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乐无烟,品类创新的胜利者

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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乐无烟,品类创新的胜利者

作者:蜥蜴团队

特劳特认为,如果你不能成为第一,那么就开创一个品类,在新品类里成为第一。乐无烟的胜利,是品类创新实践的胜利。

      在厨房炒锅市场,苏波尔等厂家以不粘锅等多种不同的炒锅概念占据了细分市场。蜥蜴团队,一个从未有任何厨房用品销售经验的咨询团队,通过对理论忠实的信奉,通过将保健品的实战操作手法和特劳特品类理论相结合的大胆实践,在不到一年的时间里,便取得了市场上极大的胜利,其销售量是苏波尔所有炒锅销量的两倍。而且市场上在短时间内出现了一大批跟风者,新兴出了无油烟厨具行产业,这一过程是如何完成的呢?
      2004
年年末,蜥蜴团队杀入厨具行业,在全国9个大城市试盘,投入资金1000多万,在全国掀起了无烟锅销售热潮2005216日,初战告捷的蜥蜴团队成立了产供销一体化的普华汉英厨具公司,大规模投入推广乐无烟健康无油烟锅,最近他们又与业著名的电视购物公司棗七星购物合作这一项目,大规模的宣传举动有序地开展起来,此举使蜥蜴团队如虎添翼。蜥蜴这个国内著名的保健品营销团队竟杀入厨具业,而且烧钱似的投入广告,短时间内在市场上爆破成功。蜥蜴,凭什么在竞争激烈的厨具市场迅速杀出血路?

 

选产品——边缘化策略

    2003年,上海橡果好记星数码科技有限公司总经理杜国楹与健康无油烟锅项目一见钟情,,他和公司同仁考察了全国大部分生产锅的工厂,觉得拥有八项专利技术的乐无烟前景十分诱人,便开始在济南、武汉两地做销售试盘工作,成果喜人。但此时,好记星营销也是做得如火如荼,且与著名的电视购物公司橡果集团展开深度合作,橡果方面怕杜国楹脚踩两只船无法将好记星做成行业明星品牌,只能忍痛割爱。蜥蜴团队得知此事,迅速做了各种精心比较调查工作,之后便决定,将此项目揽入自己手中。
    
目前我国市场上的无油烟锅主要以两种产品为主,制造商主要分布在中国、德国、意大利和法国,第一种产品就是注水锅”,这种产品价格较低,通常在100-200元之间,由于烹调效果不佳,所以市场接受度不高;另外一种是合金材料制成的,这种锅技术含量高,与食用油接触无化学反应,属于物理性抑制油烟产生,产品安全健康,节省食用油。目前,欧洲产品在国内价格较高与油烟机价格相当,都在1000元以上。一些厨具公司觉得这一产品成本、技术壁垒高,根据中国国情,只能是一个少数人问津的边缘化产品。
    
然而,随着我国人民生活水平的不断提高,定会像欧美国家一样普及高科技产品厨具产品,换锅是一种必然趋势。据有关部门统计,这一项目在中国最少有600亿元的市场利润。大厂家看不上这一市场,恰好可避免白热化的市场竞争,快速启动,占领市场。
    
而在炒锅细分市场方面,虽然已经分出了很多品类,但尚还没有分出健康锅这样一个品类,而乐无烟产品的功能,恰好可以支持去创建这样一个品类。
    
虽然蜥蜴团队没有任何厨具产品的销售经验,但在非医药保健品行业的产品中,曾用保健品的营销模式成功运作过好记星安耐弛,积累了许多成功经验,对乐无烟锅这一项目十分有信心。200478月,他们开始进行了紧张的筹备工作,并把最初的品牌和厂商换掉,技术上也进行了大胆革新,把广告宣传的重点定位在乐无烟的健康层面上。
    
操盘者观点:在厨具行业,无油烟锅属于边缘性产品,蜥蜴团队认为:如果不是大鳄型企业,产品最好边缘化产品。他们所处的行业的品类中,因价格、使用人群等方面有局限性,大企业很少考虑这一市场,空白点很多,较容易进入。不像手机、电视、牛奶行业,争得死去活来,对于钱袋瘪、人脉弱的企业来说,进入这样的市场多数都会死无全尸。
    
边缘化产品的特征如下:1、利润空间大边缘产品零售价格一般较高,有足够的利润空间做支撑,将产品短时间内做大。企业可以稳扎稳打,不用把大量财力物力用到与对手的肉搏战当中。2、需求迫切:边缘产品能解决的大都消费者迫切需要解决的问题,通过大规模宣传,在短时间内就能唤起消费者的购买欲望。3、关注度高:由于有迫切的需求,广告投下去即会引起消费者的高度关注。这类产品在最初启动时,多数选择报媒,广告版面不需很大,1/4版就有很大的吸引力。在终端上也不需大面积的铺货,所以资金投入相对较少。现在报媒上的一些边缘化小品种大都是豆腐块式广告或滴水式广告,如果启动1/4版或半版,就可将其通吃,从而笑傲江湖。

 

价位——走大众价位,慎用砍刀策略

    价格战曾经是家电行业最常用的竞争手段,一轮又一轮的价格竞争不仅使大量的中小企业不得不面临被兼并或破产的境地,同时也使市场份额、大量生产资源逐渐向知名大企业的强势产品集中。如今,低价策略被广泛的用于医药保健品行业的市场竞争中,成为屡试不爽的杀手锏。
    
乐无烟的价格策略上,考虑到中国普能大众的消费水平以及厨具无烟观念普及的难度,蜥蜴没有采用国外的千元以上的价格,而打出了几百元的超限价格,而且在近一年的销售中一直没有变动。这期间,也有人建议:乐无烟概念新,质量好,在价格上应运用保健品的砍刀策略,所谓砍刀策略,就是产品高价格起步,在一段时间内靠密集广告支撑价格和拓展市场;在坚持一段时间后,突然宣布产品价格狂坠,或买赠力度空前加大,形成压迫性消费刺激。
    “
砍刀也被有些人叫做杀价,还有的干脆叫做甩货,砍刀不见得不道德,而且也不是医药保健品行业的专利,各行各业都在用,消费者对此基本是默默接受 
    
但蜥蜴团队的高层认为:在产业本身不够成熟、规模不够大、消费信心基础不够扎实的产业,不宜实行砍刀战。在成熟的产业,领导品牌也不宜实施砍刀策略,否则最先伤及的往往是自己。事实上,坎刀策略的作用是有限的,消费者是被市场教育成熟的,砍多了,消费者也麻木了,爱谁砍谁砍,占便宜的冲动有慢慢熄火的趋势。换句话说,砍刀也越来越不好使了。

    
由于价格定位准确,乐无烟成了都市普通家庭能消费得起的产品,一些企业在进行集团消费时也觉得很划算,所以产品在零售和集团消费上都取得了较好的成绩。
    
蜥蜴观点:在一个新产品面市时,价格要根据对目标消费群体的细致调查,精心设定。太贵,大众难以接受,营销风险十分大;太低,利润小,也难以做成功。
    
前几年,我们做哈慈驱虫消食片,价格也不高,而且产品本身并不是特别有概念,却能做出每年四、五个亿的销量。

 

推广——“交响乐式营销策略

    广告定位,选准健康切入点
    在广告媒体的选择上,初始阶段,蜥蜴就主要定位在平面媒体上,因为乐无烟毕竟是一个高科技产品,消费者对此大都还比较陌生,意识不到这一产品对百姓健康的重要意义。需要通过平面媒体整版或半版连续、大规模的超限宣传策略,迅速进行市场教育,以此拉动市场。乐无烟锅采用的是航天磁化陶瓷合金超导材料,在烹饪过程中一直保持在食油裂解和挥发的临界温度(摄氏240),因此炒菜不产生油烟,该锅还拥有电脑数控精雕微螺纹不粘工艺技术,具有微气垫热缓导作用,使锅体达到永久物理性不沾。但如果在广告宣传中只枯燥地介绍这些内容,是无法打动消费者的,大家会觉得,反正有抽油烟机,有点烟也没什么大碍。
    
为此,蜥蜴在宣传上突出了健康这一切入点,首先强调:国内的无油烟锅都有涂层,乐无烟是惟一的无涂层锅。因为在2004年,特富龙危机使得不粘锅行业受到重创,被业界称作最惨烈的安全性战争,人们对涂层望而生畏。
    
其次强调油烟的危害性。研究表明,烹调油烟是一组混合性污染物,成分有200300种之多,其中包括挥发性亚硝胺等已知的致突变物和致癌物,使人产生肺癌、肥胖等疾,是极可怕的健康杀手之一。其三,强调抽油烟机的危害性:家用抽油烟机所释放出来的辐射是移动电话的300倍。如果在排油烟机前炒菜1分钟,相当于打手机300分钟,对人体危害极大。此外宣传此锅的营养保健功能:乐无烟锅炒菜时的温度不会超过摄氏240度,在烹调过程中不会破坏蔬菜营养。
    
诉求点找到后,蜥蜴团队首先召开了一次大规模的媒体发布会,现场请厨师演示乐无烟的神奇功效,同时赞助电视台的饮食节目使用乐无烟锅,通过媒体进行了一次大规模的换锅宣传和消费者教育活动。在文案上,蜥蜴团队巧妙利用亲情打动消费者,推出《救救厨房中的父母》等精彩广告文案。
    “
战斗开始了,200412月初,北京销售公司在平面媒体上以每月18个整版的投放量,炸开了北京市场,日电话量均在500以上。于此同时,他们还在终端进行现场演示,让顾客品尝用乐无烟炒出的菜肴,然后,促销员现场跟进进行一对一的促销。此外,这种现场演示也扩大到了咨询服务处,比较犹豫的消费者吃到用乐无烟锅爆出的爆米花、炒出的菜时,大都会被锅的品质打动,不但自己掏钱购买,还会介绍亲朋好友前来购买。
    
接下来,蜥蜴团队迅速把这种成功模式迅速扩展到其它城市,且在渠道比较成熟的市场还进行了大规模的电视广告投入,乐无烟上市2个月,全国首批启动地区南京、济南、郑州、杭州全线飘红,喜讯连连,销售热潮不断。
    
在这一阶段,蜥蜴团队总结了报纸广告投放的版面原则:概念性产品和大众化产品应做整版,不能小于半版(我们认为一个整版的效果大于两个半版的效果)。广告所起的作用是教育消费者、掠夺新市场与对手进行肉搏战,为此要频繁换稿;相反,高关注度和小众化产品:如治疗性病、鼻炎的产品,首选小篇幅广告:广告内容可温柔、诚实,且一稿打天下。
    
报纸广告投放要采用峰值战术。这是一种穷凶极恶的打法,可以使一个产品销售,在短期内以意想不到的速度上升到最高点,此法,如有较好的营销资源进行配合,将会产生爆炸性效果。
     

成功运用电视媒体
    报广媒体运用成功后,蜥蜴团队把宣传攻势集中到了电视媒体。蜥蜴团队一直认为:要想快,靠报纸;要想稳,靠电视。的含义就是品牌,就是,就是。因为国内省级与市级主力报纸只集中在约50个主要城市中,覆盖的力量终究是有限的,电视的效用发挥将是必不可少的。我们可将电视(广播)看作是,将报纸看作是,阴阳互补,力大无穷。常规的组合是,电视做品牌告知,报纸做销售促进。
    
电视的效用,做省会市场,效用并不大;做全省市场,效用较大;做全国市场,效用最大。性价比(费效比)按央视、卫视联播、地方台、省台依次越来越低。实力传播曾专门研讨过中央电视台的广告效用,在中国,在若干年内,做产品要做强做大,一定要上中央电视台。由于电视资源的有限性,国家通过行政手段严格限定电视台的广告总时长,而且较好时段绝大部分被区域大经销商年度买断了。卫视台在这点上表现最为明显,完全被以橡果国际为首的几家电视购物公司垄断,许多企业都难以介入。
    
由于乐无烟前期的成功运作,20058月,蓝盾集团七星控股有限公司向蜥蜴团队伸出了橄榄枝,利用其自身的电视购物频道,共同将无油烟锅打造成市场第一品牌乐无烟声势浩大的电视广告宣传启动了,200510月份,已有10家卫视播放,每天播出量要达100分钟,在央视投放广告的相关栏目将由9月份的3家增至4家。

 

巧用形象代言人

    今年年初,影视明星付彪换肝成功后,在媒体频频暴光,付彪夫妇相濡以沫、共抗病魔的故事家喻户晓,此时请其做代言人,一方面十分符合乐无烟广告的平民化及亲情路线,同时,付彪在圈里圈外极具人格魅力,对产品品牌会有很大提升,此外,付彪死而复生,会吸引众多眼球。但作为肝移植病人,生死难料,用其做代言,是有风险的。蜥蜴团队慎重考虑后,最终决定:选付彪。他能在极短的时间内让大家记住乐无烟,这种潜在的巨大商业价值是其它形象代言人所达不到的。
    
果然,付彪做形象代言的广告上市后产品如虎添翼,无论是在招商还是在终端促销上,均捷报频传。
    
今年830日英年早逝。为此,公司在经济上蒙受了很大损失,为了化解危机,公司通过精心策划,更改广告文案,进行危机攻关。
    
在文案中,我们首先对付彪的逝世表示深切怀念,同时以他的英年早逝警示大家:要珍爱生命,关爱家人,养成科学的生活方式,使用健康的生活用品,以此向读者推荐乐无烟健康无油烟锅。广告刊出后,取得了极好的社会效益和经济效益,同时也较好地树立了公司的品牌形象,是一次化化危机为商机的成功典范。
    
目前,影星赵明明成为了乐无烟的第二个形象代言人,她电视剧《我爱我家》里有过出色表现,蜥蜴团队要将关爱家人宣传策略进行到底。
    
蜥蜴观点:现在,随着竞争的加剧,一个新产品上市后,一定要抓住商机,取得爆破性效应,不然就极有可能被对手扼杀者在摇篮里。所以在推广上,蜥蜴团队采取了平面广告、电视广告、现场演示、新闻发布会、赞助电视节目、举办演讲大赛等交想乐式的推广模式,迅速占领无烟厨具市场,做了较好的品牌区隔工作。

 

销售渠道大胆超限

    团购,让乐无烟一夜成名
    在我国,团购市场有着巨大的潜力,这一市场对商品有许多特殊要求,比如:能满足多层面消费者的需求,有一定的技术含量,经济实惠且持久耐用等。蜥蜴团队调查完团购市场后得出结论:乐无烟锅符合团购产品所有特殊要求,是最理想的团购产品之一。因此,乐无烟锅一上市后就瞄准了团购市场,在广告文案中以整版或半版的篇幅向工会主席们强烈推荐乐无烟这一不会发生众口难调现象的好产品,没过多久,乐无烟便抢先进入商务礼品团购、会议礼品团购、节日礼品团购市场。
    
团购市场打开后,蜥蜴团队的多家公司都成立了大客户部,专门寻找开发团购市场。
     

专卖店,乐无烟腾飞催化剂
    “乐无烟虽然拥是一个拥有八项专利的高科技产品,且是国内惟一没有涂层的不粘锅,但在终端,消费者不容易发现其与竞品的巨大区别,必需要有导购进行讲解操作,由于种种原因许多商超还无法做到,有的就是做了,操作手法上也差强人意。如果建了专卖店,就可以很好地解决这一问题。而且建专卖店还有一个好处就是:可以陆续推出各种乐无烟品牌的后续产品,扩大产品的知名度,防止假冒伪劣。
    
蜥蜴团队首先在河南市场做试点,建立了7家专卖店,店内的装潢设计、产品摆放及导购员着装风格完全相同,经营乐无烟系列产品。这7家专卖店内的导购员都受过统一的培训,可以很好地介绍和操作店内的产品,受到顾客的热烈欢迎。此外,由于专卖店的客流比较集中,可以很好地搜集消费者对产品的反馈,然后同总公司进行进一步的改进,使其越贴近消费者需求。
    
蜥蜴观点:做营销要勇于突破、大胆创新,抱着鲁迅先生所说的拿来主义的心态,只要是不违背基本商业道德的营销策略,都可以作为营销的重要手段,并且要做到超越限制、超越局限、超越极限。这就是蜥蜴团队一直倡导的超限策略。在渠道观上,要大胆采用其它行业的先进渠道策略,随着市场的不同因时而变、因地制宜,乐无烟销售过程中遵循了这一原则。
    
目前,蜥蜴团队将乐无烟将在渠道上进行了再造:要专业配备、专注经营、协调发展。渠道中除了原有的保健品经销商外,要更多地吸纳专业的厨具业经销商渠道从省城逐渐下沉。使乐无烟走上品牌化、可持续发展的腾飞之路。

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