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简单营销——格力空调称雄川渝的“成功之道”(下)

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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简单营销——格力空调称雄川渝的“成功之道”

(下)

四、渠道

现代中国市场,最流行的两个名词,一个是决胜终端渠道决定一切),一个是工商分离格力空调在川渝之所以获得成功,就是因为格力采取简单营销策略,真正实现了具有中国特色的工商分离,很好的保障了经销商和客户的利益。

格力空调简单营销渠道方面的优势主要体现在以下三个方面:

与本地经销商成立销售分公司,实现工商分离。在中国,真正意义上的工商分离还没有出现,格力在川渝两地,尤其是在重庆地区,选择与当地强势经销商合作,双方以股份形式共同出资成立销售分公司,在当地建立公司库房(捆绑经销商,快速打开市场,共存共荣,降低拓展成本,减少运输成本以及其他经营成本)。格力承诺给予经销商一定额度的返利,随着业绩上升,返利还会上涨,并且这些返利和奖励都会及时兑现,厂商之间实现双赢。这种具有浓厚中国特色的简单营销等于是格力将经营权放给了经销商,但这些经销商并不同于传统的代理商,而是具有相当灵活性的强势经销商,这种变相的工商分离使得格力经销商都可尽心做好自己的份内之事,价格不用下降,品牌形象始终维持在高端,消费者认可度高。

单是与经销商成立销售分公司并不是格力简单营销的全部内容。乐华当年也全面实现过这种营销模式,但是现在乐华因处境窘困被TCL收购了;格力简单营销还表现在强大的市场控制力上。乐华当年之所以失败,除了定位低端之外,更重要的是,乐华根本没法控制自己的市场。乐华空调的产品可以从一个城市迅速流入另外一个城市,价格相差甚远。格力则对自己的每一套空调实行明码标记,所有销售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制,鼠标轻轻一点,立刻就可知道每套空调的详细情况。这样有效的避免了市场混乱,既然市场有序,经销商有钱可赚,格力成功也就理所当然了。

但是凭借这些,格力还是不能成为市场领导者的。格力之所以称雄川渝市场乃至全国市场,更重要的原因来自于格力一贯重视工程机市场。川渝地处内陆,空调消费市场主要集中在成都和重庆等大中城市,而在这些城市,零售市场竞争激烈,工程机市场增长迅速。格力简单营销中最核心的就是重抓工程机市场。对于川渝两地的工程机市场,格力每次都是针锋相对,矢志夺下。格力空调零售价格比较高,但是对于工程机,格力价格可以大幅放低,甚至远低于二三线品牌和杂牌价格格力3匹柜机的工程机价格可以比零售价便宜近3000元;格力经销商看到工程机就会全力相争,反正不管价格多低,格力年终都会给予经销商一定的返利,确保经销商的利益;同时,格力对每一套工程机实施严格的电脑控制,对每套空调的标记、照相、电脑记录都要相对应,格力空调绝对不会出现其他品牌常有的管理失控的现象。由于格力空调本身具有强大的品牌号召力,加上得力的营销策略,使得格力在川渝空调工程机市场收获颇大。当地厂商估计,川渝两地1/4以上的工程机市场被格力所垄断。

格力员工表示,这只是因为格力渠道方面采取了简单营销策略。确实也是这样。据统计,2003年度,格力在重庆市场销量将达7万套左右,其中工程机销量占总销量的1/3强,占淡季空调销量的65%以上。抓住了工程机市场,也就等于抓住了全年市场格力获得了成功。

 五、服务

服务营销工作的保障,服务更成为近年来家电厂商竞相逐鹿的焦点。格力空调在服务方面做的丝毫不逊色,其要点仍是简单

这种简单体现在这几个方面:

遥控器、电路板通用。空调售后服务与其他行业决然不同,消费者的空调坏了,是希望立刻修好的,尤其是在夏天酷热的重庆市场。格力空调的绝大部分产品的遥控器和电路板都是通用的,售后人员接到消费者的求助电话之后,可以立刻赶到消费者家中,用通用的遥控器或电路板更换坏了的部件,从而可以真正意义上实现顾客满意。有些企业开口闭口为顾客服务,但是一个空调型号甚至会出现多个电路板,更不用说不同空调型号了,通用性差的空调企业,其售后服务往往也令人难以接受。格力想顾客之所想,通过这种简单营销策略,很好的赢得了顾客的心。

配件齐全,电脑编码管理。空调售后服务中的三大问题分别是通用性、配件是否齐全及安装、维修费结算快慢与否。格力与当地经销商组建销售分公司,在当地设有专门的库房和维修站,库房中存放着大量的配件,为做好售后服务打下坚实的基础。此外,格力对自己的所有产品的所有大小零部件都进行了编码,并且一一对应库房中的零部件。比如,服务人员只需要了解顾客压缩机的编码,回来直接将编码交给库房人员,库房人员根据编码就可以迅速找出配件,处理善后事项。而在川渝等地,格力库房中竟然有5年前、9年前的老产品的零部件。这种简单营销令人大为赞叹。

安装及维修结算费用及时兑现。空调素来就有三分产品,七分安装的说话,格力重视对售后人员的培训管理,但更重要的是在利益上体现。格力空调的安装费在同行中一直是非常高的,现在安装一套挂机的价格180元左右(加上一个空调架子),而业内素来以服务著称的海尔今年将安装费降为130元(加一个空调架子),相比之下,格力的售后服务人员积极性更高。同时,格力会及时将安装费和维修费兑现给售后服务人员,很少有拖欠事件。加上格力在当地的合作伙伴拥有较大的影响力,因此格力的服务人员都可做到24小时之内上门服务。相对来说,这还只是格力简单营销策略在服务中的表现罢了。

记得读大学时,老师教导我们:书要从薄读到厚,再从厚读到薄,再从薄读到厚……如此周而复始,方可达到成功的彼岸。今日格力空调之所以称雄川渝市场,亦赖其掌握了简单营销的真谛,或许这对我们每个从事营销工作的人都是一种启发。

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