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2002年方太厨具有限公司案例(3)

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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2002年方太厨具有限公司 案例

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  三、抽油烟机行业竞争情况

  抽油烟机行业需求旺盛,进入行业的技术门槛较低,生产成本不高,行业平均利润较大的特点吸引了众多的企业进入该行业。目前,国内抽油烟机市场呈现一派混战的局面,共有生产厂家400多个,品牌多达近300个。但大多数品牌规模较小,一些杂牌也混在其中,从而使整个市场的品牌分布显得十分杂乱。生产区域主要集中在浙江和广东,其中浙江省的抽油烟机产量约占全国的70%左右。经历了价格、质量、服务等角逐,不断优胜劣汰,一些全国性知名品牌,如帅康、方太、老板已在市场占有一定优势,在消费者心目中的认知度和信任度均明显提高,市场占有率也显著提高。
  与中国市场上其它大家电产品不同,抽油烟机在2002年以前基本上是国货的天下,国产抽油烟机的国内市场占有率几乎达到100%。市场上一些可见到的国外品牌产品大多数定位在高档市场,价格很贵。但是到了2002年,伊莱克斯、西门子和松下国外大家电生产企业也相继进入厨具行业,参与抽油烟机市场的角逐。而且,国内的大家电企业如海尔、科龙、美的等斥巨资进入抽油烟机行业,大有不做老大,誓不罢休之态。还有一些新兴民营中小企业进入抽油烟机行业,如德意、普田等。抽油烟机将在产品质量、性能、外观及服务以及与整体厨房相匹配等方面展开全面竞争。目前,抽油烟机企业可以分为四类。

  1、专业厂家
  这些厂家从建立之初即专业生产抽油烟机,它们的规模也随着抽油烟机行业的发展而壮大。经过十余年的发展,已经在市场中占据一定的地位。产品技术先进,经营网点多而广,售后服务完善,市场占有率和厂家认知度比较高。代表企业有帅康、方太、老板等。
  宁波帅康厨房设备有限公司。是前身为创办于1984年的浙江余姚市调谐器配件厂的宁波帅康集团公司的子公司。成立于19935月,陆续推出吸烟王、帅旋风、丽彩王、新世纪等18大系列,具有先进的生产设备和检测设备,其中包括120万台年生产能力的抽油烟机生产装配线四条,产品有欧式风格、免拆洗型、活动门型、经济型、大风量深型和特色控制开关型等几类。价格范围从低(500元)到高(2400元)分布较宽。厨具公司目前还开发出暖风器、换气扇等产品。除了厨具公司外,帅康集团旗下的子公司还有帅康电气股份有限公司、帅康热水器有限公司、空调器有限公司、空调设备有限公司、现代家具有限公司、广告公司和运输公司等。拥有投资3000万美元建成的两条电热水器生产线,两条燃气具生产线,两条总投资近亿元的空调器生产线,两条中央空调设备生产线,并引进了德国现代家具、橱柜生产线三条。具备总年产电热水器100万台、燃气具50万台,家用空调器100万台、橱柜、家具2万套,中央空调和空调设备万套的生产能力。
  2001年创产值12亿元,利税1.5亿元。在全国建立了各类销售分公司80家,400个地、市、县销售点,指定销售商场1500家,其它各类商场、经销商4000-5000家。此外,还建立了帅康专卖店200家,大型店中店、综合展厅280家,各类帅康专柜2000个,营销网络比方太宽广,市场占有率连续几年一直位居第一。帅康提出的口号是销售最优的产品,提供最佳的服务,真情无限,服务无限。在消费者心目中的认知度和信任度都较高。
  杭州老板电器实业公司。成立于1992年,前身是始创于1979年的原余杭红星五金厂。生产抽油烟机的时间早于方太,迟于帅康。目前拥有9家电装配自动电脑检测流水线,具有年产120万台抽油烟机的能力,生产喜气系列、豪气系列、名气系列和灵气系列等几大系列,几十种规格的抽油烟机。产品价格在6001500元之间。在市场上具有较高的认知度。此外,还生产消毒柜、煤气灶、热水器、电暖器等老板牌系列产品。

 

2、其它厨具产品的专业生产厂商
  国内一些原来生产其它厨具产品的企业如华帝、万家乐、格兰仕等考虑到与抽油机产品的关联性,也相继进入了抽油机机行业。其中华帝利用其专业品牌优势、专业技术优势、营销优势及规模优势力争在未来三年内做到行业前三名。在专业技术上华帝与清华大学合作,使其抽油烟机等产品的设计在创作思路上和概念上有了很大的突破。这些企业借助于已有的品牌知名度和家电产品经营的经验,对专业厂家的市场地位形成了威胁。


  3、大家电集团军
  2000年,大家电企业开始瞄准小家电领域。抽油烟机的低技术含量、高回报利润以及巨大的市场空间吸引了海尔、美的、科龙、格力、荣事达、小天鹅等大家电集团军纷纷加入这一行业。他们利用品牌、资本和营销资源优势,对抽油烟机行业造成了较大的冲击。其中发展较快的当数海尔和美的。凭借品牌优势、雄厚的资金实力、健全的营销网络和销售平台,以短、平、快的灵活机制和运作模式,对传统品牌油烟机生产厂家产生较大冲击。全国180城市1200家商场的调查显示,海尔、美的两大品牌在不到一年的时间里,其市场占有率2000年已分别跃入抽油烟机行业的第五名和第九名(见附录表6),分别为5.2% 2.1%2001年海尔以8.03 %的市场份额占据第四位,美的则以5.89%的业绩名列第六,而两大领导品牌帅康和方太则分别从26.94%16.46%的市场占有率降至20.60%13.25%2002年美的的市场占有率已跃升到第四位。

  4、国外大家电企业
  2002年,国外大家电企业伊莱克斯、西门子及松下大举进军中国厨具市场,蚕食国产品牌的市场份额。伊莱克斯作为世界知名家电品牌之一,还有一个更显赫的身份——欧洲最大的专业厨用电器制造商。在欧洲,伊莱克斯已有90多年厨具生产历史,被欧洲厨师协会所信赖,据说欧洲一半以上的高级餐馆使用伊莱克斯厨用电器。可以这样说:伊莱克斯首先选择进军中国市场的冰箱等产品,不过是开路的先锋而已,现在厨具家电产品这个大部队终于准备好要进攻了。伊莱克斯新任全球总裁汉斯·斯特伯格正式宣布,2002年8月份进军中国厨具市场,在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等地面市,主要是新静界系列的抽油烟机以及燃气灶、消毒碗柜以及伊莱克斯整体橱柜,产品的定位为中高档。抽油烟机的价位在800元左右,第一批上市的产品新净界系列抽油烟机以制伏逃逸油烟佳、噪音低等产品特性吸引消费者。尽管汉斯·斯特伯格很含蓄地表示:伊莱克斯厨具来到中国,目的是给中国消费者以更多的选择机会,但中国区总裁刘小明的话却似乎更能代表伊莱克斯的心态:伊莱克斯厨具拥有强大的品牌背景、成熟的产品架构与先进的营销理念,没有理由不在这个充满机遇与挑战的市场放手一搏
  德国西门子——全球最大的嵌入式厨房电器生产商的攻略是同大小品牌橱柜商、房地产开发商密切合作,以求尽快在整体厨房方面成为标准的制定者。同时,打算从整体厨房电器的核心——灶台、抽油烟机等产品进行单兵突破,依靠先进技术,以好的设计、功能和质量赢得消费者。西门子整体厨房电器产品已在20029月份上市,但是大部分将由欧洲进口,进行形象展示和市场调研。目标市场将集中在北京、上海、广州等城市的高档公寓。西门子(中国)家电公司第一任销售总经理说中国是标志性市场,也就是说今后谁能在中国市场获得成功,谁就能在很大程度上在全球市场上获得成功,中国市场上的产品也将越来越多地成为全球市场上的导向产品。西门子基于这种认识,将不断加大对中国市场的投入,特别是在产品研制和开发方面的投入。西门子品牌从高端市场全面契入,在高端保持优势地位不变的前提下,做强做大中端产品。
  除了以上所述竞争策略外,各抽油烟机厂家都非常重视广告宣传对品牌竞争的作用。20021—5月份共有98个抽油烟机品牌在平面媒体上投放广告,广告投放总额为334.06万元。其中广告投放量排在前三位的品牌依次为方太、樱花和帅康,分别投放78.74万元、30.88万元和28.52 万元,三者广告投放总量占到抽油烟机行业总广告投放量的41.3%。另外,专业厂家之外的新进入者也在迅速加强广告投放力度,排在前十位的品牌广告投放量之和占行业总投放量的77.7%。松下和美的最新进入广告投放前十名品牌,其中,松下在2002年加强了广告投放力度,投放25.11万元,以凝聚松下数项新技术/让厨房换气更舒适随意/让家务变成乐趣的广告语树立其技术优势的形象;美的20011—5月份抽油烟机广告投放为3.31 万元,2002年同期跃升为25.65万元。而且,美的抽油烟机在2002年初获得全国产品免检资格证书,是广东省唯一一家获此殊荣的抽油烟机生产厂家,美的对此进行大力宣传。松下和美的的广告投放区域策略与行业总体投放区域格局存在明显的不同。松下注重在华东地区和中南地区的投放,广告量分别占投放量的33.8%46.1%。在全国性媒体的投放占到其总投放量的20.1%, 而在其它地区没有投放。美的40.1%的广告投放是投向华北地区,在华东和中南地区的投放分别占投放量的11%25.9%。美的没有把广告投放重点放在自己所在中南地区,而是选择华北地区。美的大力开拓华北市场。

在促销广告上,方太推出方太真情六周/免费保养万里行促销方案,帅康推出3.15帅康电器倾情大降价、你很有机会免费游玩促销方案,华帝推出情系新年有礼、贺年2002迎新年华帝大特惠回馈用户的促销方案。在形象宣传上,方太的广告主题集中在有嗅觉和知觉的厨房卫士欧式风格方太芯方太掀起金色旋风,帅康定位于雅典与科技和时尚牵手扫尽万家油烟/帅康一马当先,樱花定位在樱花欧式吸油烟机金天罗罩瞩目登场/创写洋为中用的成功典范樱花吸油烟机有油网/真正免拆洗。松下的广告投放策略与众不同,前5个月松下几乎都在进行产品广告投放,投放总额为25.02万元,占总投放量的99.6%。松下促销广告只维持0.98万元的投放量,不及总额的1%
  面对国内大家电企业、国外家电巨头加入以及民营企业的不断挑战,抽油烟机行业将展开新一轮的群雄逐鹿,谁胜谁负,需要时间回答。

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