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1995年TCL郑州市场开拓战(下)

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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1995年TCL郑州市场开拓战

(下)

4、系列后续精彩宣传

TCL王牌彩电在全国的知名度虽然很高,但郑州的消费者对她的了解甚少,与国内老品牌相比还有很大差距。在分公司成立之初,TCL人就针对这种情况自己创意、自己设计了几个漂亮的广告。
  “五·一”劳动节,《郑州晚报》第三版发了《TCL宣言》广告,主题词是“劳动者最光荣,劳动者最幸福!”他们在广告词中说:“我们愿意永远给消费者提供质优价惠的产品,我们愿意用自己诚实和辛勤的劳动,为社会广大劳动者提供完善的服务。”
  这个广告的实质是什么呢?是对消费者的尊重,对劳动者的关怀,并做了产品及服务的保证。“质优”是他们一步步展示给消费者的事实,而“价惠”从分公司一开业他们便开始了一个多月的优惠价供应阶段。并相应确立了中原市场彩电零售价格的定位。步步为营,层层递进的销售手法,效果是如此明显:仅仅一个月不到,那些潜在的消费者已经从几个有特色的广告中认识了TCL王牌彩电的“王牌风采”。
  512日,《郑州晚报》又发出《TCL王牌彩电为何魅力无穷》的广告。给人印象深刻的是他们用较大字号列出了一个公式:TCL=质优十价惠十服务。然后用小字号分别加以解释,关键的问题是,他们说出了质优的铁证,“现售开箱合格率998%,现售换机返修率08%”。不要小看这些数字,它们能使那些消费者怦然心动。让消费者动心才是真正的效果。看似平淡,实际上已经突破了销售淡季的封锁,超出了其他品牌的竞争漩涡。
  如果仅仅限于这些,那也不会有后来的骄人业绩。524日,《郑州晚报》又刊登了一个通栏广告,标题是“热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨TCL电子集团郑州售后服务中心隆重成立”。如果说,上次广告的目的是让消费者信任产品的质量,此刻,他们又让消费者吃下了一颗定心丸。质量的保证是“拉拢”客户的必要条件,而对后续服务的承诺则是稳固己有阵地、扩大战果的有力手段。此通栏广告的文字内容是征求广大消费者对产品的意见,对诸如质量、外观、性能价格比、售前服务、售后服务来个摸底调查。这里的实质是让用户反思:你是否买到了一台值得自豪的彩电?敢于让用户反思这个问题,无疑让人们对其产品的质量和服务给一个评价定性。这相当于杜健君先生说的“穿着短裤跳舞”,将产品的一切展示给消费者,让消费者感受到“肌肉的力量”和“青春的活力”。
  每次广告,必不可少的是维修站的电话号码及售后服务的传呼号码。这是一个姿态,向消费者表明他们真诚服务的姿态。这正是许多厂家视为小事的地方,他们却凭借这种姿态超人一筹。
  如果说那些报纸广告做得巧妙而实用,不失为杰作的话,TCL郑州分公司在他们的销售点分发宣传品则是对消费者购买欲望的有力一击。试想,一个逛商店买电视机的人到了琳琅满目的家电商场,真有点挑花眼的感觉,令人忽视的现象是:这些消费者不会对电视的内在质量有内行人的眼光。如果你卖的是优质产品,消费者购买的对象也是优质产品,而他们却不能了解哪种产品才是真正的优质产品。最有效的方式是什么呢?
  这时TCL王牌彩电的销售人员给你一份宣传品,里面有他们的产品介绍,有他们做过的那些漂亮的广告缩印件。让你一目了然——他们产品的质量如何、售后服务如何,你仔细看了一会儿,又看看那些漂亮的机器和善解人意的促销员——得,就买这种牌子吧。
  发放缩印宣传品,是TCL郑州分公司在郑州家电市场的首创。后来的仿效者之所以纷纷效仿,他们的看法也许有一个同样的理由,谁会放弃这样巧妙的“有力一击”呢?
   TCL按照自己的计划,用正面宣传自己,迅速稳占市场,7月份,郑州分公司回款额在集团公司26家分公司(经营部)中名列第七,8月份上升到第二位。TCL王牌大屏幕彩电郑州地区零售市场总占有率一直保持在40%左右,个别大屏幕机型占有率65%,排名第一。

 

5、优质的售后服务
  “10010
  这是集团公司李东生总经理的座右铭,意思是说,消费者对公司产品99%满意,但很可能会因1%的不满而使企业的信誉毁于一旦。
  作为营销者,郑州分公司一直把抢救1%作为他们售后服务的行动纲领。
  从硬件方面,他们先成立“金水区技术监督局质量保证中心暨TCL电子集团郑州分公司售后服务中心”,每次的广告中都要公布售后服务的电话号码和传呼机号。提出了“60天内保换、3年保修、终身维修、免收服务费”的售后服务措施。
  他们在一篇广告中说到:“世上做事就怕‘认真’二字,TCL人最讲认真”。认真具体体现在什么地方呢?他们和《质量时报》、郑州消费者协会、金水区技术监督局合作,做了一次详细的用户情况调查,并把调查结果公之于众。
  售后服务是其中的重要调查立项。90%的用户认为,他们的服务时间“快”;92%的人承认他们保证上门服务;95%的认为他们的服务态度很好,92%的用户认为他们的服务技术“高”。
  有位在日本侨居10年的刘红女士,到郑州百货大楼为儿子选购彩电,TCL王牌彩电红色展柜旁的促销员向她介绍了王牌彩电的情况,井送给她一份有关产品的宣传资料。调试之后,她认为产品的质量不亚于日本产品,却有着比日本低得多的价格。等她决定买后,促销员帮她搬着电视机下楼,打的送到七层楼高的家里,并且为她最后调试选台,讲解保养和维修事项。刘红女士说:“这是只有在日本才会有的服务”。这话当然说明了TCL人的售前、售中、售后服务是一流的,但令人深思的是,众多的家电销售行业中,如何考虑到真正为消费者服务,向TCL人的高水平服务看齐,别再让人说:“只有日本才有的服务”,而是说:“中国人的售后服务水平绝不亚于日本。”
  挽救了1%的漏洞,保证了消费者对TCL王牌彩电的100%的满意度,TCL人的售后服务和“抢救1%”行动,实际上远远超过了它自身的价值。
  不到半年时间,TCL王牌大屏幕彩电被河南省工商局、省技术监督局、省消费者协会推荐为“95消费者信得过产品”,被郑州市消费者协会评为“商品质量、售后服务双佳企业。”

 

6、拥有“第一优势”
  高素质的人才,永远是企业立于不败之地的“第一优势”。TCL电子集团郑州分公司更是把拥有“第一优势”作为自身发展的首选的条件。公司成立伊始,就十分重视人才的选拔和培养。公司现有人员85%以上受过高等教育,他们当中有毕业于全国重点理工科大学、拥有一技之长的技术人员;也有来自商业院校、掌握现代管理理论的管理型人才。这支队伍非常年轻,这使得他们从整体上保持了火样的热情和朝气、敢闯敢拼的干劲和良好的潜在素质。
  公司内部的企业精神是“团结拼搏、无私奉献”,按照公开、平等、竞争、择优的原则对员工实行聘任合同制,保证施行“能者上、庸者下”的方针。
  建立人才档案,定期对技术管理人员进行培训和考核,对于表现突出的给予特别奖励,营造企业文化氛围,发扬TCL企业精神。
  杜健君对人才的要求是:“智慧十魅力”。智慧指的是工作能力、知识修养和对技巧的发挥创造能力;魅力指的是人格的魄力、个人性情和个人形象。这种要求中的奇特之处是对人格魅力的偏爱。但只要接触杜健君、杨伟强这帮年轻人后,才能明白人才魅力在营销工作中占了多么重要的份量。
  在对“团结拼搏、无私奉献”企业精神的浇铸中,有一条不可忽视的做法,杜先生对下属的要求是“手中做着小事,胸中装着大事,两眼看着前方”,仔细想一下,这样的要求对一个团队的成长、团结、能力无不息息相关。这可能就是TCL电子集团郑州分公司“拥有第一优势”的“九阳真经”吧。
  红色,是TCL电子集团CIS标志的标准色。TCL电子集团郑州分公司巧妙开拓区域市场,将这种火焰般的颜色红透了中原大地,TCL王牌彩电在郑州大红大紫当之无愧为真正的“王牌”。那么,郑州分公司接下来还会有什么新的动作呢?
  引爆周边城市,占领豫西、豫东、豫南、豫北金角、银边。这是它发展的必然结果。
  建立计算机客户档案,做好对客户的售后服务咨询,建立全省的售后服务网络,设立郑州健伍售后服务技术维修中心,增强售后服务中心的技术信息含量,树立名牌产品的名牌服务形象。

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