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1995年TCL郑州市场开拓战(上)

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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1995TCL王牌郑州市场开拓战

(上)

这是一个精彩的营销实战,也是曾经发生在中国营销史上的一个片断!

1992年,第一台TCL电视机诞生,宣告TCL正式从电话行业跨入电视行业,短短两年多时间,TCL王牌彩电走红中国。

1994年底,TCL人已在除新疆、西藏、宁夏、广西、台湾之外已设立了二十多家经营部和分公司,但是一个地处中原第二大省的河南市场却一直未动。

河南市场一直是众商家的必争之地,有着广大的农村市场,四通八达的交通和强大的辐射力,TCL并非不理解这一点。

但河南市场也是中国商战的发源地,1988年的郑州亚细亚商场掀起的中原商战轰动一时,其市场难度同样不可小视。

要战就只许胜,不许败,一战拿下河南市场!

 

李东生选择了正值而立之年的杜健君,大胆放手,由杜健君全权实施开发中原市场的使命,李东生总经理让他挑选自己的合作者,迅速开到郑州。杜健君毫不犹豫地邀请过去在南方的同事,具有事业认同的好朋友杨伟强。

一场精彩的TCL河南市场攻坚战即将拉开上演!

 

1995年,3月初,正是彩电销售的淡季。许多厂家的销售人员正在等候旺季的到来。而杜健君的精彩计划却拉开了序幕。
  
1、先声夺人的媒体公关

由河南电视台、《河南日报》、《河南广播电视报》、《郑州晚报》、《质量时报》、《河南工商报》、《洛阳日报》、《开封日报》等十家新闻单位组成的考察采访团,来到了TCL集团所在地惠州。考察采访团首先考察采访了TCL电子集团的彩电生产情况,又看到了他们的科学严格的管理情况;后来又与惠州市政府、广东新闻界开座谈会。当然,这一切都圆满完成了计划。
  TCL人在他们的产品来到中原市场之前,别出心裁地通过新闻媒体公关大行动,精心策划抢占媒体制高点,大造先声夺人之势。四月初,已使郑州市场“山雨欲来风满楼”,此番举动,可谓用心良苦。
  由于有了地面部队的呼应,看准了天赐良机,TCL人开始了真正的“空降行动”。杜健君和杨伟强正式到郑州开始组建分公司。这个分公司不但带来从4月到年底4000万元的销售任务,而且将自负盈亏。

 

2、淡季“攻其不备”的战斗

4月,正是彩电行业的淡季。百花盛开的春天,各家电视机销售商却从年前的旺销季节平息下来,进入了休整等候阶段。正是此时,TCL电子集团郑州分公司紧锣密鼓地开始筹建步伐。
  杜健君将开业日期定为413日。这是个“攻其不备”“高点强攻”计划。按照一般做法,淡季进入市场,搞一些活动,做几次广告,静等旺季到来。但杜健君没有这样做。他认为如果如此开业,即使旺季到来,等你再想大做广告,形成旺销局面时,消费者也许远远没有形成购买品牌的心理定势——临时抱佛脚,容易成为营销过程中的“夹生饭”。

 

如何才能一鼓作气拿下“淡季不淡”的战役,如何放好春天里的一把火呢?
  杜健君又看上了第13届洛阳“牡丹花会”。这本是风马牛之事。但各商家似乎都借机大做广告,借势造势。414日,牡丹花会开幕前,社健君陪同惠州市领导和集团公司领导考察洛阳,为了赶制广告,他在报社工作了一个通宵,终于在415日花会的快报头版刊出了整版TCL的形象广告。
  所有的彩电厂家都以为TCL将在洛阳有大动作。而杜健君的同事们已在郑州实施“声西击东”之计。
  412日,杜、杨还在紧张地与郑州各大商场谈判,TCL强行登陆,尤其破天荒地要搞自己的富有个性的产品展柜,五大商场对一个新品牌反应不一,因为他们久经商战,可以说是郑州甚至是全省彩电市场的举足轻重的控制者,从谈判到达成合作如此艰难,以至于413日分公司正式开业,凌晨一点多钟,TCL人才在最后一家商场布置好展柜。实行一个月的春季酬宾促销活动,要使“名品进名店”实属不易。
  TCL集团以“有计划的市场推广”闻名,他们善于在营销工作中展开前、中、后的谋略,而前期的“纸上谈兵”,在郑州分公司得以完美体现。
  招兵买马、培训促销人员、商场谈判、公关活动、广告策划、房屋租赁、装修布置,分公司的工作开展得井井有条。
  413日,分公司正式宣布成立,而广大消费者一夜醒来,郑州五大商场的专柜已向他们频频招手。
  与此同时,“有计划的广告战略”则在郑州几大媒体紧张有序地开始。从412日在《河南广播电视报》做两个半版大通栏广告,到412日、18日、51日、24日《郑州晚报》的广告,配合优惠展销月像一发发重磅炮弹,引起了郑州市大屏幕彩电的一轮购买高潮。
  要知道,TCL电子集团给郑州分公司下的销售任务是从开业到年底4000万元。但令人吃惊的是,从413日到624日,不到三个月时间,仅是郑州几大商场零售已近3000台,远远超出了对市场的估计和产品销售的设想,这一任务量比起国内一些老知名品牌在区域市场固有的占有比重还有一定的差距,但对于一个大众知名度尚不很广泛的新品牌在介入区域市场的短时间内就得以实现,却属不易,这不能不说是一个奇迹。

 

淡季攻势背后的玄机

那么,TCL王牌彩电为何在春天能燃起一把火,为何能有如此魅力走俏中原绿城呢?
  “豆腐分割理论”
  实际上,TCL电子集团郑州分公司之所以在春天这个淡季打了一场漂亮的营销战,其市场定位依据源于杜健君先生的“豆腐分割理论”。对于该理论的阐释与运用,充分显示了区域市场开拓的经典意义。
  一个市场的消费总量基本处于标准基数内。用一个比较明白方式来比喻,这个基数就相当于15斤豆腐。其中10斤属于旺季、5斤属于淡季。TCL人进入市场盯准的正是这5斤淡季的“豆腐”。春季,其他竞争者经过旺季酣战的兴奋期之后,基本处于休整期,要么出去游山玩水,要么回总部庆功,属于最为放松、最为悠闲的时期。TCL人利用这个看似不利的机会却花费较小的财力、人力即达到了轰动效应。这个财力、人力的花费假定为C级,那么,TCL王牌彩电刚一上市几个月就销出了几千台,大致占了5斤豆腐的4斤。其他几家共切去了约1斤,每家不过几两份量。
  事实上远不止用C级的财力、人才切到4斤豆腐,C级的效用一直在延续,消费者对TCL王牌彩电的印象已达到了绝对的A级水平,A级仍在延续,将一直延续到旺季的到来和结束。其他厂家如果想在旺季夺回市场,必须花费超过A级的财力、人才才能唤回消费者的注意。要想切到旺季市场的4斤“豆腐”,基本上不太可能,而王牌彩电只需用B级或A级的财力、人才便可保持优势,再稳稳地切到4斤以上的豆腐,15斤豆腐就这样被他们巧妙地切去8斤左右。
  “豆腐分割理论”也许是郑州商战里最为成熟的营销理论了。

 

3、修建与消费者之间的——“水泥渠”
  营销是通过各种手段,建立产品与消费者之间的通道关系,并保持和发展新的客户源。杜健君把整个营销工作比喻为修建水渠引水浇田。TCL集团在全国将按照“有计划的市场推广”,建立比较稳定完善高效的市场营销网络,而且对分公司的要求是在各自的市场“修一条水泥渠”,而不是像其他厂家那样流失严重的“土渠”。
  首先他选准了抢占产品零售制高点的方针。利用TCL的著名品牌,切入郑州参与商战的八大商场:郑州亚细亚、华联商厦、商城大厦、商业大厦、郑州百货大楼、紫荆山百货大楼、花园商厦、郑州市工业品采购供应站。名曰:“名品进名店”,从而实现产品品牌对消费群的直接冲击力。实质上,这八大商场确实是郑州彩电销售的主要动脉。在和八大商场合作谈判时,他们坚持要布置TCL王牌的红色展柜。这和其他彩电厂家有着明显的不同,在保证销售环节上起到了“水泥渠”的作用中,分公司可以统一展柜的硬件,可以保持统一的服务态度、服务水准,便于开展新的营销手段。
  利用名牌身份,充分在高品位的消费氛围中展示自身的质量、态度和售后服务。这是自觉站在制高点上对大众亮相接受挑战,如此魄力怎会不对有心的消费者产生影响。
  尤其是在对待售后服务环节上,其“水泥渠”性质体现得尤其明显。和各大商场谈判时,几乎所有的商场都有家电联保。而杜健君坚持己见,一定要设立自己独立于外的售后服务中心。这个举措,和办“TCL”红色展柜同等性质,看似投了较大一笔钱,而它所造成的影响和潜在意义,却让TCL王牌彩电在今后的营销活动中占据了有利地位。
  524日,《郑州晚报》刊登了王牌彩电的通栏广告:“热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨TCL电子集团郑州售后服务中心隆重成立”。由厂家与政府技术监督部门联合对产品进行质量保证,又是占了河南的“第一”。这一招,实质上对“水泥渠”的加固,起到至关重要的作用。
  这样,在彩电质优的基础上,郑州分公司充分利用服务环节、价格优势,建造了一条坚固的“水泥渠”。

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