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奥格威谈报纸广告秘诀之三 —平面广告长文案更有效

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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奥格威谈如何创作有销售力的平面广告

(三)长文案更有效

长文案还是短文案?

我个人所有的经验说明,就大部分产品而言,长文案比短文案更有助于销售。我所做的长文案只是过两次,一次是某种平价雪茄,一个是某平价威士忌。

以下是9个成功的例子:

1、已故的路易斯·恩格尔为美林写了一篇长达6450字的广告。广告在《纽约时报》登载后收到10000份反馈——虽然广告根本没有回执单。

2、克劳德·霍普金斯创作的喜力滋啤酒文案事实确凿,长达5页。喜力滋在几个月之内销售从第五位跃居第一位。

3、我写的好运人造奶油广告700个字,销售状况喜人。

4、我写的第一个波多黎各广告有6000字(署名贝尔德斯利·拉姆尔,实际上是我写的)。14000名读者寄回奖券,许多人在波多黎各开办了工厂。

5、壳牌的系列报纸广告每篇都有800字,26%的男性阅读了半数以上的广告,壳牌的市场份额连续7年下滑后实现大逆转。

6、我的同事弗朗西斯·X·侯顿为美国信托写了长达4750个字的广告,大获全胜。

7、我为奥美公司写的广告用了2500个字,广告吸引了许多新业务。

8、我创作的世界野生动物基金会广告有3232字。

9、创作摩根担保银行系列广告时我用了800字,银行获益匪浅。

我还能给你举出无数其他的例子说明,长文案的确能让收音机响个不停,尤其是那些奔驰汽车的广告。不仅在美国,在世界各地都是如此。

通过研究零售商广告的效果,查尔斯·艾德华斯博士总结出:“你表达的事实越多,销售的产品也越多。”广告里包含的相关的商品信息增加了,广告成功的几率自然也会增加。

直销广告的创作者深知,简短的文案屋里销售。在片段测试中,长文案的销售力超过短文案。

但我必须警告你,你过希望人们阅读长文案,就必须写好。每一段文字尤其要抓住读者。有个旅游点的开头是这么说的,“度假时每个人都向往的乐事”。如果开头说的是这种大白话,而且写得这么烂,没什么读者会读下去。

一位哈佛大学的教授在他系列讲座的开始就来了“见血封喉”的一招,他说:“凯撒·博基亚因为爱他的姐姐而谋杀了他的姐夫,而他们父亲的情人是谁呢?教皇。”

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