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如何利用报纸广告卖更多货(中)

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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如何利用报纸广告卖更多货(中)

作者:蜥蜴团队

“卖货”广告的文案风格

报纸是说理的媒介、电视是做示范的媒介。蜥蜴团队认为,卖药品和保健品,对消费者说理比让消费者喜欢你的广告更重要,因此,广告文案内容比单纯的创意更重要。 

卖货广告几乎就是纯文字广告,用大部分篇幅说理,而且只对有需求的人说。这样的广告既无创意,也谈不上有趣,因为迎合了需求者的要求,消费者不会计较广告好不好看,会很认真地阅读广告内容。 

卖货广告以1/4版以上的大面积居多,内容非常丰富,看起来似乎缺乏逻辑性,但所有内容都以卖货为宗旨,几乎每一句话都可以解决消费者的某一个问题,整个文案非常有销售力。 

卖货广告中常常可以见到软硬结合式的广告,大部分篇幅用软文的写作手法讲道理,另一部分篇幅则直接讲产品。以减肥产品为代表的保健品广告,还可以全部用新闻报道、科普、消费者自述式的软文,如碧生源,因为产品概念实在太成熟了,已很难找到新鲜卖点, 这时用软文去感染读者也是一个不错的手法。 

大标题一定要抓人,再带一个副标题作解释说明。因为广告效果好坏,标题是一个关键因素。 

解读“卖货”广告内容构成

卖货广告的内容可以概括为广告标题、产品介绍、功效承诺、促销信息、方便购买五大板块,每一板块下又可以总结出若干小类内容。

第一板块:广告标题 

广告标题的重要性前文已经论述过了,如何做到抓人卖货广告有如下四种类型的标题: 

1、承诺式标题:标题中直接承诺功效,是冲击力和销售力最强的一种类型。如《喝参鹿茶,男人强壮,女人漂亮》、《治皮肤病24小时验证疗效》、《中风偏瘫将恢复正常》、《欧美雅塑身仪一次就瘦3厘米》、《双重功效清除白内障》、《不再为鼻炎烦恼》、《疝气老人小孩都OK》。 

2、新闻式标题:通常采用陈述句式,告诉读者一件事、一个观点。如《现代生物抑制肿瘤》、《红景天抗心脑缺氧》、《欧美雅被视为减肥高科技推广项目和减肥高科技基地》、《绿谷灵芝宝抑制肿瘤增强免疫抗辐射》、《乙肝患者先用药后付款活动》、《熊胆治乙肝》、《调控血糖与世界同步》、《关注乙肝患者共铸诚信服用活动》、《颈椎病椎间病骨质增生》。 

3、悬念式标题:在标题中提出一个问题,吸引读者在广告中寻求答案。如《你是慢性咽炎患者吗》、《21世纪补肾为什么要相信张大宁》、《喝凉水都长胖的我怎么减肥》、《张大宁告诉你男人怎么补肾》、《肿瘤患者你今天服用灵芝宝了吗》、《欧美雅为什么获得了消费者信赖》。 

4、口号式标题:口号易于传播,有鼓动性。如《灵芝研究的先锋》、《心脑缺氧岂能掉以轻心》、《有效才是硬道理》、《成长我们拒绝乙肝》、《千万不要忽视咽喉炎》。 

不论采用以上四种类型中的哪一种,广告标题都一定会含有病名功效这两个要素。因为广告不美,只是做给有需求的人看的,只有点出了病名功效,才能抓住那些病人的眼睛。 

第二板块:产品介绍

产品介绍板块是广告的核心内容。这一板块可以归纳出六小类内容: 

1、功能主治:这是OTC药品广告必备要素,通常都是严格按照产品说明书上批准的主治逐一列明疾病名称,在设计上也会用特别的字体(如加粗、加黑)或在明显的位置突出出来。保健品没有这一内容。 

2、适应症:适应症表明产品是做什么用的,能治什么病。症状描述要形象、生动、清晰,只有说到读者的切身的痛处,才可能引起共鸣和关注,激发购买的欲望。症状明确、人群模糊是医药保健品广告的铁律之一。 

适应症会占据广告版面的显著位置,可以照搬产品说明书上的适应症,但更有效的方法是详细描述人体的切身感受,比如一则治慢性咽炎的药品慢严舒宁广告是这样描述症状的“1.咽部有异物感,经常,想清嗓子,又咳不出、咽不下;2.嗓子经常干燥、灼热、发痒,并时有声音嘶哑、吞咽疼痛;3.咽部反射敏感,晨起刷牙、清嗓或咳嗽时容易引起干呕。另一个药品参鹿茶这样描述症状:虚症表现:男女肾功能低下、早衰、失眠健忘、倦怠乏力、面色苍白萎黄、肢寒畏尿频多、出虚汗、身体瘦弱、年老体衰、女性月经异常、产后、病后虚弱...”即便是保健品,不可以诉求治疗功效,也要尽量把身体的不适症状描述清楚,比如雪域红景天这样描述症状:人到中老年以后,由于心脏、大脑机能开始衰退,而造成机体供氧不足,常常会出现头痛、头晕、胸闷、心慌、气短、睡不好、全身无力的现象。 

主治是病名、适应症是症状,主治是科学、症状是感受,二者不同。如葡立胶囊的文案:主治:颈椎病、膝关节炎、椎间盘突出、骨质增生、骨刺、手足踝关节炎、及全身骨关节炎的治疗与预防。适应症:关节疼痛(活动痛、休息痛、关节压痛、站立痛、行走痛、上下起蹲疼痛等),活动受限,关节晨僵,骨磨擦音,关节肿胀变形。 

3、产品机理:描述症状、分析病因、解决问题,是产品机理描述的三个主要构成部分,可以是独立的内容,但多数都与其它内容揉在一起,成为一篇完成文章或段落。这一部分文字专业术语出现最多,是让读者相信这个产品能治病的科学证据。如乾坤咽炎片这样描述产品机理:具有养阴润肺、清热解毒的独特功效,能快速消灭致病菌、强力消除咽部粘膜及淋巴组织炎症病源。所含多种生物活性成分能充分激活腺组织细胞,修复受损粘膜,提高机体免疫力、重建免疫机能,防止咽炎复发,解决了慢性咽炎容易复发的难题。”“葡立胶囊是用大段文字对机理进行论述的,分为三个主题痛在关节,病在软骨修复软骨,治疗关节病之本葡立胶囊-解除关节病痛的希望,三个主题层层递进,有理有据,令人信服。 

4、产品特点特点可以是先进之处、与众不同之处、超越其他产品之处等等,有必要使自己区别于竞品的一些优点,也可以看作对产品机理的补充说明,常用编号方式表述。多见于同时期竞品较多、市场比较成熟的产品,如补肾、减肥、咽炎药物等。举例: 

1乾坤咽炎片将产品特点归纳为三点:特点一,无抗药性;特点二,强力清毒;特点三,治本切源,疗效显著,就每个特点还要展开进行论述。 

2张大宁将产品特点归纳为四条: 

超越之一:从单一补肾,到补肾+清毒+活血三合一;超越之二:从针对肾虚者,到针对普通人;超越之三:从单纯重速效温补肾命双修;超越之四:从单纯药疗,到食补为主,药疗为辅。 

5、产品原料:产品原料也是有料的一类主题,熊胆治乙肝将原料当成卖点,在广告标题直接点出;葡立胶囊有效成分是氨基葡萄糖,补充人体的蛋白多糖。 

熊胆乙肝在醒目的位置上直接展示了其成分熊胆、丹参、黄芪、虎杖的图片,并配以每种成分的药物疗效说明。雪域红景天的成分说明是这样的:野生大花红景天具有理气养血的功效;西藏人参果具有健脾养胃、生津止渴、理气补血的功效;当归能活血补血;百合能养阴润肺、清热止咳、清心安神。每种成分配以图片。这些产品原料和成分的药物疗效大多已经被民间认可,配以图片说明,可以提高产品的品质感、扩展产品功效的联想。 

6、产品照片:产品照片也是一项重要的要素,要让消费者从文字中跳出来、认识产品,以免给同类竞品做嫁衣。

蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划销售和创意精英组成的医药保健品营销策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词,即“C-Creative(创造性的)”和“E-Executive(可执行的)”。并以此为理念,多次成功打造影响整个行业的明星产品,包括:V26减肥沙淇晶(保健食品)、驱虫消食片(非处方药)、哈慈五行针(医疗器械)、清华清茶(保健食品)、珍视明滴眼液(非处方药)、智杞颗粒(处方药)等。联系电话:(02163037500、(013817319966Email[email protected],网址:www.ce-team.com

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