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“定位之父”艾·里斯:若收购成功 吉利如何定位沃尔沃

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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艾·里斯:若收购成功 吉利如何定位沃尔沃

来源:《销售与市场》

核心提示:

  如果吉利能成功收购长期亏损的沃尔沃轿车,吉利将如何重新定位沃尔沃品牌?如何进行重大变革让沃尔沃实现赢利?沃尔沃汽车一定要保持在原产国生产吗?现代营销理论的奠基者、“定位理论”之父艾?里斯的分析不可不看。

  记者:吉利汽车期望从造老百姓买得起的好车转为造最安全、最环保、最节能的好车,您认为吉利该如何改变消费者的固有品牌认知?收购知名高端汽车品牌是不是吉利汽车向高端转型的捷径?

  ·里斯:要改变一个品牌的认知是非常艰难的。事实上,这几乎是不可能的。要改变吉利的品牌认知或许存在可能,但非短期可以达成,有时候需要几十年。

  但是,吉利并没有时间可以浪费。要制造安全、环保、节能的汽车,公司就要为增加的性能追加成本,售价也会相应抬高,而更高的价格将会破坏其低价的名声。所以,我认为这个战略在短期内会使销售不升反降,给吉利的赢利带来压力。我认为吉利的管理层会想:这样不行,我们必须回到原先低价的定位上去。

  我并不认为收购沃尔沃会改变吉利的品牌认知。顾客考虑的是品牌而不是公司,他们认为沃尔沃是安全的高端汽车,但不会因为吉利拥有沃尔沃品牌就把这一认知延伸到吉利身上。

  记者:在您看来,造成沃尔沃巨额亏损的原因是什么?若收购成功,吉利该如何让沃尔沃实现赢利?

  ·里斯:沃尔沃公司深处困境。在1999 年,福特汽车公司耗资65亿美元收购了沃尔沃。如果报纸上的报道属实,福特计划以20亿美元的价格将沃尔沃出售给吉利,那么也就是说,在运营沃尔沃的11 年间,福特损失了投资在沃尔沃身上的45亿美元和数十亿的运作成本。

  需要强调的是,面对深处困境的沃尔沃公司,吉利计划怎么做呢?根据媒体报道,在新的所有权框架下,沃尔沃将保留目前的管理、业务计划、生产和研发设施、工会协议和经销商网络。那将是错误的。当公司处于困境或是亏损的状态,一个新的所有人要做的事情就是进行巨大的变革。否则,沃尔沃会继续它现在亏损的状况。

  中国市场不同于全球市场。中国的汽车行业很强健,去年的销量为1360万台,较2008年的940万台增长了45%。这一成长是引人注目的。而去年在美国市场上售出的汽车只有1040万台,相比2008年的1320万台减少了28%。而全球汽车市场的境况更接近美国市场。

  在不远的将来,像沃尔沃这样的全球汽车品牌会发现赢利很难。当然,在接下来几年中,吉利将在中国出售沃尔沃汽车,但也要花时间为沃尔沃品牌发展中国市场

  此外,沃尔沃已不再是过去那么强大的品牌了。多年来,沃尔沃曾经是美国市场上进口豪华车的第一品牌,排在奔驰、宝马、奥迪和捷豹之前。现在已经不再是了,沃尔沃远远落在了很多豪华汽车品牌之后。以下是 2009年美国市场上进口豪华汽车品牌的销量:

  雷克萨斯:215,975辆;

  宝马:196,502辆;

  奔驰:190,538辆;

  讴歌:105,723辆;

  奥迪:82,716辆;

  英菲尼迪:81,089辆;

  沃尔沃:61,435辆。

  如你所见,沃尔沃在美国的进口豪华汽车品牌中排位第七。是什么导致了沃尔沃销量下滑?我们认为,是一个典型的营销错误。

  沃尔沃曾被认为是安全的车。沃尔沃的创始人曾经说:汽车是给人驾驶的,我们沃尔沃高于一切的指导原则就是安全,现在是,而且将来也是。

  安全笼式车体设计和夹层风挡都是20世纪40年代沃尔沃轿车早期推出的重要的安全特性;当然,沃尔沃最杰出的创新是三点式肩腰安全带,它被誉为人类史上最具生命保护技术的创新之一;1970年,沃尔沃建立了自己的道路交通事故研究队,研究交通事故并从中学习; 2000年,沃尔沃在瑞典哥特堡建立了世界上最大的汽车碰撞中心。

  但是,沃尔沃最近做了什么?它的营销策划不再强调安全性。沃尔沃的全球广告总监说:仅凭借它自身的安全性能是不够的。这就是沃尔沃涉足跑车和更豪华的汽车领域的原因,它甚至着手研发迷你沃尔沃。

  沃尔沃的营销主线也已经偏离了安全。在美国,沃尔沃现在的广告主题是人生成就,贵在分享!潜在顾客可能会想,人生成就当然贵在分享,但我为什么要买一台沃尔沃?

  一个最有效的营销途径是问题解决,将品牌已经解决的问题放大描述,这是医药公司都会使用的方法。多年来,沃尔沃被认为是安全的轿车,但它从未放大这个问题。每年约有37000人(也就是每天超过100人)丧身于美国高速公路,这是沃尔沃应该突出强化的问题。此外,汽车事故是美国青少年的头号杀手——每年在公路上丧生于车祸的青少年超过5000人,如果让我来运作沃尔沃汽车的营销,这会是我关注的信息。

  但这并不是沃尔沃采用的方法。和大多数公司一样,沃尔沃想要扩张业务。沃尔沃的管理层认为这个品牌已经拥有了安全这一认知,如果公司想要扩张业务,就应该去提升其他特质,比如性能、款式、耐用性等。

  那听起来很有意义,但并不奏效。沃尔沃是什么?它曾经是一台安全的轿车,而如今潜在的购车者对这个问题就不那么确定了。

记者:吉利收购沃尔沃之后,这将是两个完全独立运作的品牌您是否认同这种做法?您认为吉利和沃尔沃应该如何定位?

  ·里斯:这是最糟糕的决策了。如果沃尔沃是一个赢利的品牌,那么它可以独立运作,并且大概会继续赚钱。但是,沃尔沃是一个亏损的品牌。吉利如何将一个在2008年亏损了15亿美元的品牌变成一个赢利的品牌?通过降低成本、改善运营吗?我可不这么认为。要重建沃尔沃的财务健康,需要一些强而有效的方法。

  收购沃尔沃之后,吉利将陷入艰难的战略困境。吉利公司已经拥有了四个品牌,而吉利公司每年的销售量才有多少?区区30多万辆。曾经是全球最大的汽车企业通用运作不好七个品牌,最后破产;今天的全球最大汽车企业丰田也才运营四个品牌。吉利有限的资源如何能同时运营好四个品牌?唯一的方法就是集中资源,最好的选择是将吉利公司的资源集中于沃尔沃品牌。这也许有悖常理,但几乎是这场收购战唯一的希望。

  吉利应该注意到发生在塔塔身上的情况。两年前,印度塔塔汽车公司花费了23亿美元从福特公司收购了捷豹和路虎两个品牌。根据美国商业杂志报道,在收购后,这两个品牌以每天110万美金的大出血速度在亏损。

  捷豹和路虎在被塔塔收购前的几年里也是不赢利的。福特在1999年收购了捷豹,第二年就以55亿美元的价格收购了路虎。所以,福特在摆脱它负赢利的境况前已经损失了近 30亿美元(加上营业损失)。

  古语有云,如果你一如既往地做你做过的,那你也会一如既往地收获你收获的。那么,塔塔在收购这两个英国品牌后都做了什么改变呢?每个公司在处理一项负赢利的业务时通常采取这些步骤——塔塔减少了库存,削减了2500个职位,关闭了英国的三个工厂(只剩下一个)。

  当一个品牌处于危机中时,品牌的所属公司应该采取一些强有效的措施,平常的业务并不能挽回品牌。我会对捷豹和路虎做些什么呢?将生产移往印度,那里的成本或许会低一些。然而,并非将两个品牌同时移过去,可以分步骤实施。

  曾经原产国品牌自身要重要得多,比如法国的食物、意大利的时尚品和德国的机械产品,它们的成功都是因为它们的制造国。今天情况已发生改变,品牌比制造品牌的国家更重要。耐克在中国、印度尼西亚和越南生产运动鞋,但大多数耐克的顾客并不清楚这一情况,他们购买耐克的鞋子是因为他们相信耐克的品牌是最好的。

  很多顾客甚至不知道品牌是从哪里来的,更不会知道他们购买的产品是在哪里生产的。诺基亚是全球最畅销的手机品牌,占据全球38%的市场份额,但是只有10%的诺基亚顾客知道这个品牌源自芬兰。

  所以,吉利不必仅仅因为瑞典是沃尔沃品牌的诞生地,就必须将生产保留在瑞典。如今,品牌比原产国更为重要。如果要成为一个赢利的品牌,沃尔沃的生产地就要转移到一个成本更低的地方——中国就是精明的选择。

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