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品牌重新定位的影响力

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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品牌重新定位的影响力

来源:《新营销》■文/Gregory J.Pollack  翻译/蔡冬娥

 

如今许多企业和品牌为了自身发展开始进行重新定位。而企业和品牌在重新定位的过程中应始终满足一个要求,即不断创新,给企业注入活力,使企业更加现代化和标准化;又或者说为了让企业抵御竞争者的攻击,努力向众人解释“为什么要购买我的产品”。

当企业和品牌重新定位时,他们首先应该明白为什么要进行重新定位?譬如,或许他们可以归结为销售量下降、客户群基础缩小、产品利润微薄,或是归结为受到来自譬如科技日益更新等方面的挑战。查明理由之后,便可以根据以下四个阶段开始操作。

第一个阶段:查明当前品牌的状态

这个阶段的实施目的在于了解企业和品牌,包括探讨一些关键问题,譬如公司面临的机遇和挑战。这样做是为了对企业和品牌的当前情况有一个清楚的认识,这能让企业更好地进行商业机会识别和评估。

了解企业的品牌,包括回顾企业和品牌的完整历史。这其中应包括品牌当前的定位、品牌原来的定位以及品牌定位之间是如何进化的,最重要的是了解企业和品牌在今天代表的意义。企业要回答的重要问题包括:是什么让我们的企业和品牌在众多竞争者中脱颖而出?驱动企业和品牌发展的资产动力是什么?在将企业和品牌资产信息传达给客户群时,以往都有哪些做法?

当我们对企业品牌的现状研究更深时,我们还需要对企业和品牌有一个明晰的理解,这种理解应包括对当前品牌和客户进行回顾。其中要回答的关键问题是:谁是当前的目标客户群?这些客户的个人资料怎样?他们购买的原因是什么?购买模式如何?用户模式是怎样的?

一旦我们更好地了解了当前的品牌客户,便可以回顾企业和品牌销售历史,包括企业盈利、收入增长情况以及其在行业和细分市场上的市场份额。此外,审视企业具体的核心产品(或是核心服务)也同样重要。

这其中要包括对当前产品组合战略进行审视,尤其是对于一家制造企业而言,要特别强调对当前库存产品情况的了解;而对于一家主要从事提供服务或是专业咨询业务的企业而言,应审视所有的服务供给和项目供给。关键问题是:是否对所有的产品都实施同一种品牌战略?是否对同一个品牌下的不同产品实施不同的战略?其中应包括查明自己的企业是细分市场上的行业领先者,还是行业中的次级品牌

在该阶段还应考虑到企业自身的生产能力和制约因素、分销实力和分销战略,在制定战略时,要对最关键的客户情况、产品主要卖点,连同所有销售营销宣传资料进行仔细审查。

最后,审视当前市场的竞争格局也很重要,审视内容包括竞争者数量以及他们成功的关键所在,他们为何能取得消费者青睐,以及找出他们面临的一些主要挑战。主要关注方面包括:市场份额,行业优势,客户档案,消费者购买趋势,还应对该行业和细分市场类别发展趋势及预测进行回顾。

第二个阶段:企业品牌在今天的象征意义

奠定了一个坚实的企业和品牌基础之后,需要了解消费者对于当前企业和品牌的看法。在消费品行业中,这可能就意味着你要和使用群体—譬如母亲、孩子群体等建立对话,通过对话查明企业和品牌在消费群体中意味着什么。

消费者对企业和品牌有什么感想?对此问题要探讨出一个明晰的答案。这将是企业品牌开展定位工作的一个出发点。首先,我们需要获取各种数据,包括确认自己的企业在市场和行业机会中的关键增长区域;纵观市场竞争格局,审视品牌定位;衡量当前的品牌资产;识别哪些是品牌资产增长的商业机会。

因此,一个明确的目标应包括以下三点:其一,了解当前消费者的消费观念以及消费者对于你的企业品牌有着怎样的需求。其二,确认出在不疏远现有客户忠诚度基础的前提下,企业的品牌能做多大的改变。其三,确认如何对品牌进行定位,以便吸引住新用户并最终让他们成为忠诚的购买者和忠诚的用户。

品牌重新定位的过程中,第一种途径是组建一个负责品牌资产建设的团队,他们会就品牌的一些关键问题直接向消费者和用户提问,提问的内容包括:为什么选择我们的品牌?让你做出购买决策的关键因素是什么?除了这些一般性的问题外,该品牌资产团队还要设法了解消费者的购买原因,查明他们的需求层次,目前自己的品牌能满足哪些需求以及各种适用的场合,同时还要将自己的品牌资产一一展示。

此外,品牌资产经营团队最重要的职能之一是,在消费群和忠诚消费者中找出品牌亲和团队都有哪些共同特征,了解他们的生活方式和行为模式,以便能更好地了解品牌客户的情况。

从物流的最佳角度看,品牌资产团队可以分成大约4个分队,开展一个历时两天的项目。为了确保良好的程序运作及影响力,最好是让这些小组分开在大约34个城市开展工作。

经历了这个过程,你将能够确认品牌已经满足的需求和未满足的需求,在行业和细分市场上,确认品牌令人满意和尚不满意的因素,以及找出当前驱动品牌资产增长的因素。从某种意义上讲,这能让你为消费者和终端客户提供一个品牌价值尺度。这样,你将不仅仅只是了解到自己品牌的现状,还能将之作为一种直接参照,了解品牌在今后应该如何发展。

此外,品牌资产团队的最终目标是识别各种商业机会,包括审视自己品牌的增长领域以及未满足的消费者和用户需求等。而一旦找到了品牌当前的资产价值,下一步就是召开品牌定位研讨会。

第三个阶段:开发品牌的定位平台— 品牌在今后将如何增值

现在我们对于企业及其品牌在市场环境中的情况已经有了一个较深的了解,也对品牌能实现的消费者价值有了较好的把握,下一步就是找到品牌的增长空间,即如何能够扩展、延伸品牌

第三个阶段的目的是利用所有的营销调查结果—包括品牌、行业及消费者信息,对品牌内容及品牌意义进行重新定位。这么做的关键理由在于:确定出成功有效的品牌重新定位战略将有助于留住现有客户以及获得新客户。当我们开始进行品牌重新定位时,必须牢记,新的品牌定位必须紧紧抓住一点,即我们希望品牌给消费者留下一种怎样的印象。

在这一进程中,我们将开发创造一些主要的品牌定位平台,展示自身品牌提升空间的大小,以便保持住现有的客户及获得新客户。因此,我们会提出这样一些问题:我们希望拥有怎样的品牌?该品牌将为消费者带来什么利益?我们将如何推动品牌产品的购买力?

要成功执行项目,就要有一个最重要的指导方针,即确保对各个方面进行审查,以便确定其对品牌核心价值观和品牌本质的维护。基于这一点考虑,一般而言,品牌重新定位工作中有4个关键的因素:所属性,即该定位为品牌所独有;影响力,即该定位对于实现发展目标的重要性和相关性;可持续性,即该定位在未来仍能适用于别的产品目录;可延伸性,即该定位适用于特别的合作关系营销和其他营销项目。

对于品牌定位研讨会,要让它具有战略性和创造性,会议应包括两个关键的组成部分:第一个部分是确定品牌愿景,这一部分应包括对品牌当前所处发展阶段的研究,以及对品牌今后应该如何发展进行思考,同时制订短期和长期品牌发展计划。第二个部分是延伸品牌。从本质上讲,应该综合你所获得的所有信息,以品牌发展方向为目标,审视消费者对品牌的看法。在这一过程中,你应把品牌在未来发展中的运用及延伸考虑在内。

譬如,你可能会开发一些不同的市场定位平台,尽可能地拓展品牌的延伸范围。对于一个玩具或是一个消费品品牌而言,这可能包括一些不同的内容,譬如趣味性、神秘感、期望值、味觉、使用场合等。然而,在这个过程,你应围绕着一个中心思考,即消费者希望企业在哪些方面进行探索开发。

因此,品牌定位研讨会应在听取整个团队的意见之后,确定出4个或5个关键利益点以及潜在的定位平台。之后团队各个成员便要开始行动了。每个队员都要对每个定位平台进行验证以便进行完善。这些研讨会将审查关键的市场调查信息、消费者态度,以及审查最重要的现行购买模式。其目的在于确定出一个为整个团队所认可的定位平台。

开发了新的品牌定位平台之后,必须对其进行测试,验证它是否适用于消费群及主要客户,从而最终完善品牌定位平台。因此,我们将回到聚焦于品牌定位团队的模式,在这个模式下我们将再次和关键消费者和客户进行对话,目的就是验证新的品牌定位的适用性。这其实也是对于品牌定位的完善,它将帮助我们确认品牌的可延伸范围和空间。

这个阶段的最终成果包括对关键的新品牌定位平台形成明晰而简洁的共识,从而最终确立品牌定位战略。其中将针对保留现有客户以及获得新用户的重点,让企业了解消费者对于新品牌定位的态度。此外,该阶段还将展示新品牌定位成果,详细说明开展工作的理由。

第四个阶段:提炼品牌定位和做出品牌管理报告

前三阶段实施过后,我们已经有了一个很好的开端,有了一种较新的思维方式,这样就为企业及其业务、新品牌定位战略开了个好头。现在的目标就是对新的品牌定位进行审视及完善,将之传达给所有职能部门,以便形成统一战线共同为之奋斗。

这样做的主要理由在于,让品牌建设团队以及所有职能部门的每个成员都能了解品牌,并支持新的品牌定位战略。从本质上讲,团队的支持将为企业实施品牌战略撑起一把保护伞。

品牌重新定位建设的最后阶段,必须对品牌定位加以完善。其中应包括最后考虑和确认来自消费者、客户、供应商、代理商以及自己的品牌建设团队等各个方面的意见回馈,以确保最终的实际定位工作和预期定位工作保持一致性。

品牌定位的最后阶段,必须组建一支强大的队伍,以便将相关信息传达给企业的高级管理层和领导者,传达的信息应包括品牌建设团队的介绍以及开发情况,还要介绍负责新品牌定位建设的高级领导层的相关信息。

在高级领导层通过了新的品牌定位战略之后,仍有许多必要的工作要做,但主要的焦点已经转移,即从原来的调查和开发转移到对新品牌定位的巩固、市场营销和沟通上。

为此,我们需要创建一本“品牌识别手册”,它能为新的品牌定位建设工作提供一个明确的方向。最重要的是,这本手册对新品牌定位如何实现企业的发展目标做出了描述。这本“品牌识别手册”讲述了创建该新品牌战略的理由,以及当前的行业竞争趋势和消费者态度。其目的是将所有的市场研究和调查结果,包括新品牌定位的理由等,将品牌信息明晰而简洁地传达给各个后续品牌建设部门、品牌支持团队和机构等。结论是,“品牌识别手册”能确保品牌定位建设工作的统一性,以及争取到决策层和集团的支持。

最后阶段的工作是为了创造一个“品牌景观(Brandscape)”。它包括创造出一个可视图像和音乐结合的作品,能将新的品牌定位融入到人们的工作、生活中;该作品能和品牌建设团队以及各品牌支持团队一起分享,它也是向各个成员传达品牌信息的一个核心方法。因为,品牌景观在以后会运用到所有的品牌部门中,它作为一种“品牌传播指导原则”,将应用到包括包装、营销传播等各个方面;它存在的价值在于:确保在和各种媒介和合作伙伴打交道的过程中,保持品牌定位传播的一致性。

(本文作者Gregory J.Pollack是洛杉矶企业营销解决问题咨询企业PBM Marketing Solutions创始人总裁,该公司致力于企业营销品牌管理,其客户包括柯达、米高梅家庭娱乐影业公司、20世纪福克斯公司等)

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