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广告创新 创造2005年糖尿病市场罕见奇迹

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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广告创新 创造2005年糖尿病市场罕见奇迹

来源:第一赢销网

2005年 低迷医药市场创造奇迹

 一个多月样板市场成功启动 三个月东北地县级市场60%以上成功招出

2005年,可以说是整个医药行业的一个大拐点,从2004年下半年开始的“监管危机”愈演愈烈,在2004年底稍微松一段时间后,2005年中开始进入了长时间的“危机时期”,这种结果就是在一线城市无法打广告,很多一线的经销商难以操作,而还能投放广告的二、三线的城市,也因为医药广告缺乏创新,导致效果欠佳,整个医药市场是赔多、赚少的惨淡。

可就在这样一个情况下,一个糖尿病产品却凭借广告创新,创造了继八卦广告后的又一风格,创下了罕见的奇迹,短短一个多月就在样板市场成功启动,一个月实现盈亏平衡,两个月就实现盈利,而该产品三个月时间,东北地县级市场60%以上成功招出,且都取得了不俗的业绩。

 

广告创新成就的奇迹

可以说,这个产品成功的过程也不是一帆风顺的,也是在承受极大压力情况下成功的。

当时公司一个主打肝病产品创下了年销售2亿的惊人业绩,算是20042005年的一个明星产品,此后准备操作一个糖尿病市场的产品,可糖尿病市场毕竟是一个激烈竞争的市场,想脱颖而出也不容易,面对医药不利的大环境,几个月定下了主攻地县级市场的思路,随着产品概念的策划完成,就等着广告文案出炉了。而我又是这个项目的策划负责人,所承受的压力很大。

1、传统思路创作的广告 被我否定了

一开始,我按照传统思路做了三篇广告,比如《糖尿病治疗重大突破》一类的文案,内容写得还是有诱惑力,这批文案获得了公司老总和同事的认可,但是我个人却对这批文案持否定态度,因为我的一个内心的感觉就是,这几篇广告按照当时的医药文案来说,还是可以,但是始终存在一个问题,它和其它产品广告存在一个同质化,这也是所有医药广告存在的一个问题,按照这几篇稿子打出去,也会有效果,但是总觉得离我的理想效果有些距离。

2、长时间的思考 广告到底怎样有效 要成功必须和消费有效沟通

刚好,那段时间我一直在思考一个问题,广告到底是怎样的一种原理,广告到底如何才能有效,而且效果最大化?对这个问题我还没有后来认识的那么清晰,但随着思考的认识,我逐渐意识到一个道理:广告的实质是一种沟通方式,和消费者之间的沟通。

但不是简单沟通,而是要有效地沟通,一个完成销售目的的有效沟通?

如何才能有效沟通呢?应该要首先要吸引目标消费者,引起他们的兴趣,能看下去,然后才能和他们沟通,在沟通的过程中,说服他们,让他们接受。

3、创造继八卦广告后又一风格 投放市场取得意外的巨大成功

当时八卦广告曾风靡一阵,八卦广告也算当时一大创新,改变传统广告千篇一律“产品人民大会堂、科技会堂见证”、“某某权威专家推荐”的做法,都有些八股式样了,这种状况对于消费者而言,一个结果:已经不新鲜了,甚至有些审美疲劳了。

八卦广告采用报纸八卦新闻的形式,以一些什么“6旬老太遭遇20多岁小伙追求”这类的八卦开篇,将产品无形的融入到八卦新闻中,让消费者无形中接受产品,然后下面配上产品的硬广,效果比以前大大提高。

而我当时思索的结果是,能否比这些还不一样,所有的广告文案,从标题开始就要完成吸引起消费者兴趣的任务,但是又和以往的内容有所不一样,让他们的兴趣最大化。

在这种思路引导下,我创作了广告《糖尿病人是怎样死的?》

这个广告标题即有别于传统的“开大会”、“专家推荐”的形式,又区别于八卦广告,以一种对于糖尿病非常重要的问题来开头,如“糖尿病人是怎么死的”, 这个问题对于每个而言都是非常重要的事情,让他们不得不关心,不得不看。很好的完成了广告吸引消费者兴趣的任务。然后下面围绕这个问题,开始有效沟通,直至说服、打动目标消费者。

这个广告在投放后,所获得的效果之好非常出人意料!

其电话量是同类产品的三倍以上,用经销商话说,客服热线咨询电话从来就没有停过。

4、一个月样板市场成功启动,三个月东北市场60%以上地县级市场成功招出

在新的广告思路基础上,我又继续创作了其它系列广告,如:《糖尿病人 离致残有多远?》等,这些广告投放后效果都非常好。

产品在一个月时间,样板市场就实现了盈亏平衡,两个月时成功实现盈利,而在样板市场的带动下,该产品在三个月时间,东北60%以上地县级市场都成功招出。而半年之后,更是在全国众多的地县级市场掀起了热潮。该产品也成为了公司继主打产品之后的又一主力产品,而当初和公司合作的样板市场经销商也逐渐成为当地最大的药品代理商。

 

这个操作,至今已经过去四年多了,想起来当初操作这一糖尿病产品时,在市场上是多么的爽快,听着经销商的兴奋与激动,了解自己策划的文案获得良好的市场反响,产品的销售业绩不断地上升,各地市场接连开花,那种惬意很难形容)

这一次成功也给了我很大启发,后来这一思路有帮助我在其他多个产品上取得了成功!

而这一在低迷医药市场取得的成功,也说明了一个道理:只要有创新,市场奇迹依旧会发生!

欢迎广大营销朋友一起交流、沟通

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