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潘高寿:野狼行动之“6力营销法则”

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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潘高寿:野狼行动之“6营销法则”

 

2004年下半年开始,医药行业人士逐渐预感到,国内的治咳润肺市场显得很不平静,原来由京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏一统天下的格局正在发生变化,以国有老字号“百年品牌潘高寿”发起的野狼行动可谓势不可挡,短短的一年时间不到,产品开始遍及全国,并陆续在湖南卫视、中央电视台等强势媒体重拳出击,终端营销推广力度也大有席卷全国之势,品牌竞争开始了新一轮的浪潮。“潘高寿”也因此成为近年来医药保健品市场的一个新亮点。细细分析潘高寿的整体营销策略,特别是其品牌营销法则,觉得有诸多可圈点之处。

 

    产品力法则:治咳百年有道理

品牌的基础是好品质,这是品牌长久的根本保证。对于产品力的追求,除了效果好、原料好、概念好,潘高寿一直注重品质感,讲究“真材实料”。随着市场竞争的加剧,企业不断引进高科技设备,将现代科技与传统中药结合,不断提高产品品质。2004年初,潘高寿投资1500万元引进德国全自动液体灌装生产线,这也是当时国内同行投入的惟一一条全自动高效包装生产线。为不断提高疗效,潘高寿还建立了GAP药材种植基地,并引入指纹图谱技术进行中药质量监控。针对现代消费者对药品服用的需求越来越高,潘高寿产品的剂型也呈系列化展开,从最初的膏剂、口服液,到新推出的冲剂、胶囊剂,最新潮的滴丸也正在研发之中。

一切以市场需求为基础,一切以消费需求为准则,无论是原料选择、配方、科技创新,还是设备的改良,潘高寿都将产品力作为企业长期发展的根本,同时也不断寻求差异化,力争让产品走在行业最前端。

 

品牌力法则:百年诚信树品牌

作为一个百年老字号,潘高寿的立足点就是止咳化痰,这一观念已根深蒂固。中成药企业的产品很多是直接在市场上销售OTC产品,其品牌对消费者的影响相当大。其明确的品牌指引,也带来消费者的忠诚度不断提高,因而市场相对稳定。

品牌力是潘高寿最值得骄傲的竞争优势。从1890年开始,潘高寿的产品经过上百年时间的考验和市场的反复筛选,才得以传承和发扬,产品优势也深入人心,“潘高寿止咳化痰”的品牌认知已广为传颂。作为百年老字号,潘高寿在岭南地区治咳市场地位非常稳固。但在新的历史时期,要让产品走出华南,窜红全国,除了产品本身的高品质外,还必须有一个浓缩品牌核心价值的理念,在消费者心目中形成一个定位。“治咳百年,真材实料”的广告语,正是潘高寿追求诚信、品质品牌力的概括表达。

“潘高寿”这一品牌名称历经百年沧桑,一方面象征着企业生命力持久;另一方面,对于企盼“良药济世”的消费者来说,“高寿”本身就是一个足以打动人心的宣传理念,在营销推广方面值得大做文章。但无论如何提升和创新,潘高寿的品牌核心价值——止咳化痰的根本不可改变。品牌忠诚度是潘高寿一直以来追求的目标,“治咳百年,真材实料”的企业定位,保证了产品力更具有现实意义,发挥着老字号的品牌魅力。

 

决策力法则:思路决定出路

潘高寿作为著名中药老字号,与同仁堂等全国性品牌有所不同,其品牌影响力长期以来主要集中在岭南。在现代市场竞争中,区域品牌如果只是固守已有的市场,安心于某区域,不与人竞争,就等于坐以待毙,别人照样会杀进“你的地盘”。潘高寿亦不例外,要发展,要壮大,就必须走出岭南,实施品牌扩张,让产品走向广阔的全国市场。潘高寿也自2005年起,开始“品牌北伐战略”。一方面向华东、华北及西南等市场扩展,另一方面,也向农村等第三终端渗透,在更广、更深的层面树立品牌

决策力是潘高寿野狼行动第一阶段营销战役得以顺利打响的核心动力。潘高寿的核心团队在深入了解全国市场的基础上,大胆出击,制订出了先发制人、高空强势媒体着陆、迅速占领全国的战略方针,将区域品牌在全国范围内打响。公司为此进行了一系列的营销决策,如以高空媒体开道、地方媒体深耕细作、渠道终端强势推广的整合营销模式,同时请明星代言,迅速借势在全国市场打响知名度。

 

企划力法则:专业定位更出彩

企划力是产品迅速打响的关键因素,也是潘高寿“野狼行动”的坚强后盾。

专业概念:潘高寿产品群最多时曾达100多个系列。表面上看来,这种包打天下的产品线,似乎更能彰显企业实力。其实,在竞争激烈的现代医药市场,这种没有明显个性的产品群反而给营销推广带来了难题,品牌定位也让消费者捉摸不定。

从初期的“呼吸系统专家”到“止咳化痰”的定位,企业也是在不断的取舍中走向专注,直到现在的“治咳专家”,潘高寿树立的品牌形象非常实际。一方面,这是潘高寿的品牌核心价值;另一方面,全国也有足够大的市场支撑这一品牌专业定位。

市场细分:一年多的市场检验,潘高寿专注性的品牌定位战略初见成效。其产品线从原有的100多个产品系列浓缩为主攻治咳川贝枇杷露、蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏、蛇胆川贝液等四大当家品种。正是这种鲜明的专业化产品选择,让潘高寿品牌在市场推广时一下就崭露头角。潘高寿的目标是,通过治咳专家的品牌定位,成为全国同行业的第一品牌

在打造专业化品牌的过程中,潘高寿每推出一个新产品,基本上都围绕止咳化痰这一功能定位,并深入挖掘下去。比如在产品适应症上,从原先主治热咳,到包括有治疗寒咳、热咳、干咳和感冒咳等在内的所有类型的咳;在剂型上,从传统的膏剂、口服液,到现代色彩浓厚的胶囊、滴丸;在适应人群上,从不分年龄层,到细分为儿童型、老年型等。

营销传播:潘高寿的营销传播是立体的、多方位的。在媒体广告的投放上,坚持专业媒体与大众媒体相结合,电视广告与报媒广告相呼应,并力求做到投放区域、时段、媒体、频率的集中,如2006年为拓展内地市场而投放的湖南卫视“玫瑰之约”的冠名广告,在一些目标市场的晚报上投放的产品、品牌广告,以及在《医药经济报》上投放的专业招商广告,为全国重点市场的启动造势,产生了较大的影响。在品牌美誉度的构建上,公司与香港浸会大学中医药学院、成都医学院等高等院校合作建立了多个培训与实习基地,面向未来的医药专业人员提前实施品牌渗透;2005513日,首届“潘高寿人文科技艺术节”在广州中医药大学举行,为提升品牌的文化品位增加了新的内容。在品牌形象的打造上,除广泛宣传“真材实料”的品质承诺外,公司还组织策划了一系列公益性质的社会活动,如送药到农村、与边远山区医院结成帮扶对子等,为品牌传播提供了生动的题材。

 

执行力法则:以攻为守走出去

不少老字号经营者的一个通病是品牌意识薄弱,倚老卖老,不积极进取。一方面是市场意识不够,总觉得“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”,但其实,传统观念已经不能适应现在的竞争环境了;另一方面是很少主动出击宣传自己,总觉得那是王婆卖瓜、自卖自夸,过分相信消费者的辨别能力,过分依赖于消费者的自主意识,其实,现在市场产品同质化非常严重,营销模式成为主宰产品命名的重要因素。如果没有很好的策略与执行,如何彰显产品的差异性,如何赢得市场认可、脱颖而出?

媒体计划:主动出击,迈向全国,是潘高寿“野狼行动”的战略核心。潘高寿不是抱着金字招牌不动,而是主动要将其擦亮,让全国人民共享。正是为了这一目标,潘高寿打响了进军全国市场的新战役,并计划在两年内追加1亿元的市场投入……老字号潘高寿一年的诸多行动,让人眼花缭乱,令同类竞品坐立不安。潘高寿2005年底上中央电视台黄金时段打广告,并请大牌明星唐国强为品牌代言人,这些都是媒体执行力的具体体现。

渠道建设:在终端队伍建设上,潘高寿建立了庞大的终端网络体系,经销商基本上都很强势,强大的执行能力足以保证潘高寿的市场推进速度和取得阶段性成功的可能。长期以来,潘高寿的产品都是通过批发代理、在大中城市的药店中销售。随着以农村及城市周边地区小型诊所为代表的第三终端的崛起,OTC产品的营销渠道亦将发生根本性的变化。由于产品的价格优势,潘高寿在继续维持传统的面对城市市场的渠道方式外,在第三终端的渠道开发上可谓占了先机,一段时间以来的收效让其更加坚定了做好这一渠道推广的决心。

临床为辅:除了第三终端,医院市场是潘高寿渠道选择的下一个目标。因为医生的用药指导对病人今后选择购买产品时有着非常重要的作用。同时,进入医院也是促进产品销售上量的一条主要途径。所以,进军医院市场是潘高寿品牌复兴计划中不可或缺的一环。目前,潘高寿的一些产品已经进入了国家医保目录,这是其进军医院市场的第一步。

队伍建设:药品市场营销层次的下移,使终端的地位日益突出。欲谋求品牌销售的共同提升,整合终端资源势在必行。为此,潘高寿加大了对终端的投入,组建了一支数百人的销售队伍开展地面推广。为了提高终端队伍的战斗力,公司定期组织系列培训,邀请营销专家及有丰富市场实战经验的人员授课;为激发终端人员的积极性,公司还制订了以“进修、学习”为主的奖励制度。特别是企业内部交流式的培训,更加务实地提高了营销队伍的素质,增强了凝聚力,形成了群狼之势,大有所向披靡的气魄。

 

创新力法测:不断注入新活力

“老字号是财富而不是包袱”、“老品牌需要不断刷新”,这是前潘高寿董事长魏大华经常说的两句话。变老为新,才能保证品牌的鲜活度。从可口可乐、百事可乐、麦当劳的营销策略中,我们总能体验到品牌不断创新的内涵。潘高寿也不例外,也必须创新,不断为品牌注入新的活力,这样才能跟上时代变化的步伐。为此,通过品牌重新定位,潘高寿不仅追求“高寿”的传统药业形象,还通过不断引入高科技推出新剂型、新产品,努力打造现代中药企业的新形象;另外,还推出了新的合作方式,如与美国SUNSWEET公司合作从美国引进西梅,生产西梅精华素,通过双品牌的方式,不断提升品牌美誉度,把品牌更好地推向全国。

创新不仅是品牌内涵的创新,也是表现形式的创新、传播方式的创新、市场运作模式的创新,潘高寿的创新力综合了以上诸多因素,方能形成如此合力,才能在治咳市场纵横驰骋。我们有理由相信,潘高寿的创新不仅仅为企业赢得了市场先机,也为老字号品牌的复出作出了表率。潘高寿的“野狼行动”正在给我们正确的答案。

张继明:改革开放30年中国策划标志人物,中国十大营销策划专家,著名实战派营销专家,桑迪营销咨询机构首席咨询官,品牌6营销实战理论创始人,发表论文150万字以上,著有《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则,执行有标准》、《透视》等四本营销专著,倡导“不做无销售力的策划”的行销理念,连续五年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家!服务品牌脑白金、古汉养生精、可采眼贴膜、伊人净、滇虹药业、四环药业、东药集团、整肠生、广药潘高寿、神威药业、欧诗漫集团、南京同仁堂、利君制药等。

桑迪咨询机构:中国最具影响力营销咨询机构10强,连续五年10品牌营销经典案例缔造者,本土最专业、最实战的营销咨询机构。

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