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脑白金:礼品概念打破营销规则

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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脑白金:礼品概念打破营销规则

 

    在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金,在两至三年内即创造了十几亿的销售奇迹,给保健品行业重新树立了信心。脑白金营销之道,值得我们细细咀嚼。

    脑白金的成功不是保健品发展史上的偶然,而是必然。能够正视自己,以史为鉴,是脑白金成功的前提;由“引导消费模式”向“追踪消费模式”的转变,则是脑白金成功的基础。

    “引导消费”是太阳神开创的,他们认为只要广告做得漂亮,形象做得精美、上档次,即便产品不好,消费者也会争相购买。“追踪消费”是北派营销的亮点,三株就是杰出代表。“追踪消费”不追求企业形象的完美,以新、奇、特的手法,炒出一个个火爆的产品,掀起市场阵阵狂澜。

    脑白金营销策划,完全遵循了“追踪消费模式”,一切以消费者为中心,把消费者的需求放在第一位,在策划产品与市场时,百分之百地按照消费者的需求去创意,在战略上实行了“卖方市场”向“买方市场”的转移。

脑白金的崛起为保健品行业带来了勃勃生机。不少企业竞相效仿,也希望从中领悟到营销真缔,再创辉煌。但人们是否想过,脑白金除了产品外,营销策划更是周密、出奇!

脑白金的市场营销,可追溯到市场启动前期的策划,中期周密细致的营销推广方略及后期的市场问题等方面。

 

产品定位策略

功效基础  睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题,睡眠与肠道不好可引发很多病症,如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄。据统计资料,国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉,治疗这类病症的药物市场容量非常大。而安眠药又被公认为有副作用,不便于长期服用,同时,治疗睡眠与肠道问题,消费者普遍关心是否见效快,效果明显。

命名  脑白金的命名,也体现了产品的档次。将改善睡眠与肠道功能的产品,提升到大脑层面,而且是大脑的白金体,可见产品的价值。直观上,命名给人的印象很神乎。在商业竞争上,它回避了功效同质化问题,避免了同类产品命名相似的可能,将自己定位成一个与众不同的产品,令竞争者望尘莫及。

脑白金命名直观,朗朗上口,利于传播,有品质感,显档次,也符合本土化特点。

定位  脑白金以中老年人为主要消费对象,而且主要面向大中城市,这在价格上表现得很明显。68/盒,平均每天7元的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次,一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很少会考虑的消费,难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外)。

 谈到脑白金的包装,很多设计师不屑一顾,认为缺乏创意,尽管加上了洋人的头像,也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装,却历经多次修改,经过市场验证后,才确认定稿的,这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。

形态  脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成,两者各有功能偏向,而这种复合型的产品在国内不多见。脑白金在形态上,避免了睡眠类和肠道类产品的跟进,同时也可诉求缓解中老年人的多种病态,这也是进口脑白金(只有胶囊)无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起,使脑白金别具一格,创出了自己的特色。

理论支持  创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持。脑白金的主要成分MELATONION (美乐托宁),1995年在美国引起轰动,多位专家、学者将研究成果以专著和论文的形式公布出来,即刻引起了MELATONION狂热,并迅速风靡台湾、香港、日本。这一切都为国内脑白金的面市,提供了充分的背景依据与新闻材料。关于MELATONION的专业书籍与上万篇论文支持,为脑白金的产品内涵注入了新的活力,也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。

 

礼品概念策略

从年轻态说起  益寿延年,是人类生生不息的追求。衰老是魔鬼,步入中老年的没有几人不担心:女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再,老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起。脑白金把握住了这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的大概念,何虑中老年人不对脑白金跃跃欲试呢?有了“年轻态”的大创意,各种老年性疾病都可迎刃而解。

礼品定位  中国是礼仪之邦,中国人一直崇尚礼仪,“礼尚往来”、“来而不往非礼也”,道出了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品,提升到礼品的高度,不仅拓展了自己的市场范围,而且令所有保健品都汗颜。

脑白金礼品的定位策略,不仅为自己赢得了市场的第一占位,而且也为健康品开创了礼品市场。之后,其他保健品的广告宣传,都能见到礼品诉求影子,如昂立的“健康迎接新世纪,昂立送礼更有礼”,恒寿堂的“千禧龙年送健康,送礼就送恒寿堂”。

其实,“送礼”并不是脑白金最先提出的。红桃K很早就在谈送礼,三株也鼓动过送礼,但“礼品”概念始终没能跳出,这与这些产品的功效诉求策略有关。脑白金礼品的知名度远远高于其功效的知名度。调查数据显示,脑白金的礼品销量是功效市场的2倍。

谈及礼品,就不能不说它的核心基础——功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效,导致了市场年度销售的不平衡。按照常规,节庆日做礼品市场,非节庆日做功效市场,两者互相补充,可共同维护品牌的销量。但实际上并非如此,脑白金功效缺少脍炙人口的广告语,让人无法一下子记住它的功能,其电视宣传明显偏重于礼品市场。这也是市场选择的结果。脑白金从没有放弃过对功效的诉求,从导入市场到成熟期,不都是以功效开道的么?只是媒体有别,市场区域有别,消费者的接受程度有别,所以礼品成了老百姓的第一印象,功效印象自然有所滑坡。

脑白金礼品概念的占位策略,实属营销领域的一个成功典范。

 

软文广告策略

广告软文,并非是脑白金的专利。三株、红桃K也做过软文,只是没有将软文深耕细挖,做得如此透彻,没有将软文系统化、科学化与分类化,没有充分发挥软文的威力,进行优化组合,运用到营销中去。脑白金建立了一套行之有效的软文体系,投放市场后,极具震憾力,这就是脑白金独创的营销奇迹。

脑白金采用软文策略启动市场,有其主观与客观两方面的原因。

主观上,巨人危机后,企业资不抵债,一贫如洗,如何重新振作?脑白金很早就在酝酿之中。但以保健品作为第二次创业的拳头产品,必须有很好的卖点,要找到行业以及营销方面的突破口。况且在目前这个消费市场不成熟的时期,广告是最重要的营销利器,企业必须具备相当的资金,必须有高投入、高风险意识,巨人没有。而采用软广告,则可以回避这些问题。

客观上,软文策略也是脑白金营销策划的核心内容。营销时代在变,社会心理也在变,消费者逐渐变得理性,不再太相信传统广告,特别是在保健品行业。脑白金策划人员经过缜密的市场调查后得出结论:这是保健品信任危机在蔓延,这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡。

从消费者立场出发,投其所好,把握需求脉搏,以全新的另类营销模式启动市场,是策划人员的创意原则。遵循营销时代的“追踪消费模式”,是最明智的抉择。

脑白金以“追踪消费模式”,开创了软文广告新局面。它将软文分为几大类:最早投放市场的是新闻炒作类。五篇大块文章:《人类可以长生不老?》(连载三篇)、《两颗生物原子弹》与《’98全球最关注的人》连续见报,如一枚枚重磅炸弹,形成了脑白金的第一轮冲击波。在这轮冲击波中,“脑白金是什么?”已被猎奇的人们所关注,大街小巷四处相互传播脑白金的神秘色彩非常浓郁,权威性也不容质疑。这种大块头新闻软文以大量的可读性内容,与新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合,收到了极高的阅读率。特别是《席卷全球》小册子,在老百姓生活中迅速掀起了一股强势风暴,成为炙手可热的畅销书,老百姓相互传阅,争相收藏。五篇新闻软文产生的市场反响无法描述,据不完全统计,直接经济效益就近2亿元!

新闻炒作后,紧接跟进的是系列性功效软文,主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面,阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害,将脑白金的功效巧妙融于软文中,科普性很强,读来轻松自如,这种广告具有极好的潜在效果。如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣?》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等,这一系列性功效软文以连续性、次第性方式,更加深了产品功能的可信度,投入仅两个月,就收到了意想不到的市场效果。

同时,在脑白金的软文中,还搜集了相当多的科普资料来推波助澜,增添了产品的实效性与权威性,并且配合季节性的营销策略,在不同的季节,推出了不同的软文广告,如送礼篇、夏季太阳风篇等。

脑白金的软文有其特定的章法、结构与风格,很多企业都在效仿,但很难把握其精髓。脑白金的软文模式,的确影响了保健品、化妆品等行业的营销策略,为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面,作出了成功范例。这种软文策略,也是营销史上的一种另类思维。

 

本土表现策略

脑白金是一个地地道道的中国产品,按理说,不存在本土化与国际化之说。但这里所说的本土化,是一种切切实实在市场上醒悟后,根据本土文化特点,而制定的营销策略方案。

脑白金上市前,策划人员仔细地摸清了国内保健品市场形势,把握了潜在消费者的真实想法,并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用,征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后,为后续的市场策划提供了真实可靠的素材与创意依据。

其实,最富有本土化味道的,还是脑白金的电视广告。老头版送礼广告,就是一部地地道道本土化广告片,谈不上什么大创意。要说创意,就数那句家喻户晓的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,但也土得掉渣。但就是这个“土”的表现策略,正好迎合了国人的人文心理。我们是重礼仪的民族,几千年的文化沉淀,也造就了国人的礼仪情结。电视广告中,尽管“大山版”广告片启用了“洋名人”,但表现主题与内容还是从本土习俗出发,依然符合了本土化的营销策略

当然,这种本土化思想,还体现在营销的其他方面,如媒体的选择与宣传形式,产品概念的开发与推广,以及终端营销管理等等。

特别值得一提的是,脑白金还定期在各区域进行市场调研,总部营销策划人员要经常下市场,及时收集了解消费者的最新动态,根据需要适时调整策略,时刻从消费者的角度创意方案。这些都归结于其本土化战略思维也不为过。

 

新闻炒作策略

新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一。脑白金的精彩问世,就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道,制造一个非常新奇的亮点,引出脑白金体与脑白金的话题,从深层次发掘人们求长生的保健心理;又拿脑白金与克隆技术相提并论,并以宇航员登太空吃脑白金,以求延缓衰老的热点事件为载体,宣传脑白金的神奇。不仅如此,脑白金还善于制造新闻,顺势炒作,脑白金上市前的大型免费赠送活动,就是一个典型的案例。

新闻炒作在哪里推出,哪里就会引起强烈反响,脑白金就会引起轰动。新闻炒作为脑白金知名度的传播与美誉度的提升,起到了异乎寻常的效果。新闻炒作在脑白金的广告宣传中,其气势与产生的效果远远超出其他形式的广告软文。因此逢年过节,当保健品进入旺销期时,很多销售点出现断档,策划人员就会围绕这一事件,大肆报道老百姓抢购脑白金的疯狂场景,还以新闻追踪的形式报道消费者、经销商与厂家的应急措施,树立产品美誉度,迎合从众消费心理,更加掀起抢购狂潮。

善于制造新闻,善于发现卖点,善于危机公关,善于树立口碑形象,这是脑白金的特技。策划人员精于将行销事件环环相扣,共同演绎相同的新闻话题,以点带线,以线带面,全面铺开,这是脑白金产生奇迹的缘由。

 

宣传侧重策略

营销大师们大谈特谈整合营销传播的神奇威力时,国内某些企业却依然按照自己的思维模式,导演一幕幕品牌成功的故事。这里有靠纯粹土方法打市场的,也有结合中西思想创品牌的,更有打着洋旗号规划企业前景的。在这样的市场环境下,国际流行的不一定是最好的,最好的应该是最适合企业成长的。脑白金的宣传策划,可给我们一点启迪。

脑白金的宣传策略,追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合,不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导,启动市场,以终端广告辅助。随着产品渐入成长期,脑白金媒体选择开始发生变化,报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外,宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金媒体宣传策略,应将其分为两个阶段来看,一为市场启动期(或试销期),一为市场成长期或成熟期。

在市场启动期,脑白金基本以报媒为主,在一个城市选择1—2家报纸,以每周1—2次的大块新闻软文,集中火力展开猛烈攻势,随后将十余篇功效软文轮番刊登,并辅以科普资料佐证。这样的软文组合,一个月后就收到了奇效,市场反响强烈。报媒为产品开道,大大唤醒了消费者的需求,刺激了购买欲望。

脑白金在成长期或成熟期,媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出,不断强化品牌印象,广大中老年人有更多的机会接触电视,接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本:一为专题片;二为功效片;三为送礼片。三种版本广告相互补充,组合播放,传播力度不同凡响,特别是在周边地区,电视广告更是主要手段。

脑白金在产品成熟期,有8部专题片,一个周期内每天播放的科普片不会重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次。在有很强公关能力或充裕资金的区域,更要加大投放密度。

电视广告更强调组合运用,强调系列性。但时间上要错开,不要连在一起,以免效果大打折扣。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点,有选择性地开展宣传,如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅等。

脑白金的宣传策略时段性、时效性极强,市场启动与市场拓展时不同,销售淡、旺季节也不同。如节假日着重宣传礼品概念,非节假日宣传功效。其相应的媒体组合也有所调整,适时而变,顺时而推,整合不同时期,力争做得更好,这就是脑白金的宣传策略

 

终端营销策略

脑白金拥有一个健全而稳定的营销网络,在管理上制定了一套行之有效的“721原则”,即70%的精力服务消费者;20%的精力做终端建设与管理;只花10%的精力来处理与经销商的关系。“721原则”特别适合当前的市场环境。从“引导消费”到“跟踪消费”,变化的不是经销商,而是消费者。消费者日益理性,广告不再是保健品的唯一,服务至上的观念同样盛行,并且终端的促销导购作用,也越来越关键。

脑白金经销商变为了纯粹的法律契约关系,营销人员不直接接触货款,保障了企业货款的安全,使运作变得相对简单。

脑白金的终端策略可分为软、硬两部分。软性部分指引导营业员主动积极了解脑白金的产品知识、功效知识,便于及时准确地向顾客推荐;硬性部分指产品的陈列状况,包括陈列面、陈列位置、POP、模拟盒等宣传品的摆放布置。

脑白金在大量投入广告的同时,非常重视终端管理。其终端工作可分为五个部分:营业员导向、宣传品布置、产品陈列、终端规范管理与终端打假工作。

终端工作是系统工程,既艰巨又复杂,变化莫测。尽管脑白金非常重视终端策略的推进,但在相当多的区域市场效果并不很大,如在天津、广西、大连、青岛等市场,终端管理相当疲软,给假冒产品以大量可乘之机,严重影响了正宗脑白金的销量。

 

结束语

脑白金的成功,带着相当的传奇色彩:从1998年下半年开始到启动,以50万元起家,历经十年经久不衰,实现近百亿的销售神话,这是中国保健品市场罕见的!脑白金倡导了一种礼品文化消费,引领了保健品行业的新潮流。特别是脑白金独创的软文策划,成为保健品、化妆品、药品业界竞相效仿的营销手段。但是,人非圣贤,在脑白金成功的背后,也在日益显露其隐忧之处,但愿在日后的营销推广中加以规避。

张继明:改革开放30年中国策划标志人物,中国十大营销策划专家,著名实战派营销专家,桑迪营销咨询机构首席咨询官,品牌6营销实战理论创始人,发表论文150万字以上,著有《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则,执行有标准》、《透视》等四本营销专著,倡导“不做无销售力的策划”的行销理念,连续五年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家!服务品牌脑白金、古汉养生精、可采眼贴膜、伊人净、滇虹药业、四环药业、东药集团、整肠生、广药潘高寿、神威药业、欧诗漫集团、南京同仁堂、利君制药等。

桑迪咨询机构:中国最具影响力营销咨询机构10强,连续五年10品牌营销经典案例缔造者,本土最专业、最实战的营销咨询机构。

作者交流:02164835180  13002149826

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