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西单大悦城策划实录

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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西单大悦城策划实录

来源:《新营销》■/史焯炜

许多人对中粮集团都不陌生,它的许多产品与普通老百姓的生活息息相关。在食用油行业,它旗下的福临门、鲁花等是国内数一数二的品牌,其他如长城葡萄酒、金帝巧克力等也在各自的行业名列前茅。

其实除了这些人们耳熟能详的品牌之外,在地产领域,中粮集团同样表现不俗,其旗下的中粮广场已经在许多城市成为高档写字楼盘的代名词。不过,作为一个已经进入地产行业十几年的企业,中粮地产也有诸多不尽如人意的地方,突出表现为:产品种类繁杂,投资分散,有不少随意性的投资,回报率不稳定。这一切与中粮集团的整体面貌和品牌形象有些格格不入。特别是中粮地产并没有聚合成一个统一有效的品牌,造成企业的声势不强,盈利率也不是很佳。

怎样改变这种状况呢?中粮集团决心改正自己地产投资分散、随意的缺点,全力进军一个领域,打造品牌,增强复制能力,通过这些举措力争让地产成为集团未来新的亮点。综合自己的资源和市场前景分析,中粮集团决定成立中粮置业,统一管理、控制旗下的地产企业,并作出了全力进军商业地产领域的战略决策,开发时尚型的大型Shopping mall,对以往一些不符合集团地产新定位的项目进行清理。

商业地产成长空间巨大

之所以看好商业地产领域,是因为中粮集团看到了其中巨大的成长潜力。

近年来,中国经济飞速发展,随着中国人均GDP超过1000美元,居民的财富积累达到了消费升级的临界点,触发了国内社会消费结构升级,消费拉动已经成为经济增长的主要动力。

这为商业活动提供了前所未有的机遇,尤其是以Shopping mall为代表的商业地产,取得了巨大成功。例如,上海来福士广场,创造出一个星期便租出所有商铺的纪录;万达集团通过在各地大量建造万达广场,已经成为国内地产行业最为炙手可热的新贵。随着国内消费升级行为的加快,高档商业地产项目仍然有着巨大的成长空间。特别是20068月,商务部对外发布《零售业同业损害评估方法》,遏制零售业开店过密。这对优质商业地产项目是个巨大的利好。

有鉴于此,中粮集团作出了进军商业地产的决定。不过,中粮集团并不想简单地复制那些成功企业的发展模式,决心突出科技和文化含量,“中粮置业的商业地产项目应具有自己的独特性,依据独特性和不可替代性来培育核心竞争力。”

一开始,中粮置业便将自己的产品定位于现代时尚高档商城,满足升级的消费者购物体验。既然是以这一产品为目标,那就必须取一个响亮、与众不同、能充分表现自己品位的名字。最后,中粮置业为其取名“大悦城”。这一名字源于中粮集团董事长宁高的灵感,取自《论语·子路篇》里的一句话“近者悦,远者来”,希望能够给消费者带来幸福和快乐的感觉,吸引更多的人光临大悦城。

第一家大悦城进驻了北京人流量最大的西单商圈,它体量巨大,外形颇具未来风格,不规则的外貌给人类似变形金刚那样的先锋风格;总投资高达37亿元人民币,总营业面积达二十多万平方米,差不多占到西单商圈总营业面积的40%。

“浪费”空间

大悦城在北京西单商圈是以一个巨无霸的形象出现的,它包含地下2层、地上10层,一共有12层的营业面积,几乎达到了商业项目占地的极限。如此巨大的体量,既为众多品牌进驻西单顶级商圈提供了充足的空间,但怎样规划好、利用好这些巨大的空间也成为我们营销管理人员面对的一个难题。我们首先要做的,就是要懂得浪费空间。

每一个在北京有过购物经历的人,其实都不会对西单商圈感到陌生。这里是北京最大的购物商圈,是一个“打折返券宝地”,年轻人多,人流量大,拥挤不堪。它为人所诟病的,是比较闹、比较乱。

难道西单商圈只能以这样的方式存在吗?中粮置业开始操作大悦城项目时,就下定决心要改变这种状况。

或许有人会说,原来的状况有什么不好的,人多、热闹本来就是商场追求的目标,为什么要去改变它?这个问题并不难回答,并不是所有人都愿意夹在拥挤的人流中购物。随着人们生活水平的提高,许多人已经不愿意在这种环境中购物了。消费群体发生了变化,但还没有哪家商城针对这一变化作出相应的改变。长期以来,西单的商业设施并没有随着消费人群的升级而升级,商圈内传统商场的租售面积和人流不成比例,消费者总是要忍受人流的簇拥和狭仄的购物环境,他们的消费乐趣也被“便利”,“实惠”所限制。而西单商圈作为北京的顶级商圈,不应该仅仅有这一种购物模式。

怎样才能创造一种新的购物模式?在建造、装修时,大悦城将制造情趣放在了中心地位。喷泉、大型养鱼池,都是为了营造舒适、惬意的购物环境。

更为重要的一点是大悦城打破了以往购物商城的陈设传统。我们决定,大悦城出租给商户的经营面积不得超过商场总面积的50%,这意味着大量的空间将作为公共空间来使用。因为这一理念,大悦城建起了国内迄今为止最宽阔的室内十字购物连廊(平均宽30米),在多个楼层建立独立的中央大厅,放置众多座椅,供消费者购物累了的时候休息。

大悦城刚开业时,一些前来观摩的同行说,在西单这么贵的地段,这种做法是一种浪费。但我们认为,正是这种“浪费”让大悦城与传统的百货商场迥然不同,打造出一个真正的“体验式生活街区”。也正是这种“浪费”,让大悦城的巨大体量得到充分运用,让消费者不再感觉拥挤、急迫。大悦城走到了消费潮流的前边。

甄选合作伙伴

大悦城的营业楼层高达10层,通常情况下,在商业项目中,营业楼层超过6层,客流量就会大大减少,虽然大悦城位于北京购物人群最多的西单商圈,也必须解决这一问题。怎么解决呢?我们的办法是建造一个亚洲跨度最高的室内通天扶梯,这样消费者不用中间换乘,就可以直达第6层,这样6层给消费者的感觉就像普通的2层一样,他们对于其他楼层也就不会嫌高了。

为了塑造自己的高端形象,大悦城强调“潮流生活”和“时尚体验”的品牌诉求。西单商圈是年轻人汇集的地方,我们最大的担心,不在于大悦城能否在“打折名声在外”的西单商圈杀出一条与众不同的路,而在于我们能否持续让大悦城的定位、特性与年轻人的需求保持一致。在这一方面,西单商圈的确有些失败的“先烈”,这对于我们来说是一个警钟。

有鉴于此,我们研究了西单商圈竞争对手的品牌营销战略,以及消费者的购物心理和习惯。我们此前针对消费者所做的调研表明,喜爱大悦城、愿意在大悦城享受购物乐趣的消费者大抵是1840岁之间的年轻时尚族群,因此我们将大悦城最终定位为“国际化的青年城”,选择入住商户的原则也是他们必须能够满足年轻人对时尚潮流的渴望。

根据这一原则,我们对入住商户进行了精心筛选。除了众多著名服饰和餐饮品牌,大悦城定位为是一个可以让消费者在这里体验到购物、休闲、玩乐一体的商城,一个可以让消费者徜徉一天的地方,为此我们还引进了众多特别的业态和品牌。比如,8层有一个魔术屋,教人变各种新鲜有趣的魔术;兴建了中国最大的数码电影院,占地10000平方米,有13个放映厅。

大悦城在餐饮和娱乐业态方面也对商户进行精挑细选,引入了香港很受欢迎的港丽餐厅,港丽餐厅现在已经成为西单商圈排队人数最多的餐厅。

由于定位清晰,吸引了众多年轻、时尚、有较高消费能力的消费者,因此大悦城吸引了众多国际品牌的目光。北京燕宝MINI Cooper主动与我们合作举办“MINI悦购季”,承诺在“MINI悦购季”结束的时候,通过抽奖可以让幸运顾客免费获得一辆价值30万元的时尚MINI Cooper。如今抽奖活动已经结束,一位小姐最终获得了大奖,将这辆MINI Cooper开回了家。

大悦城将成为一个独特的时尚商业地产品牌。除了北京西单大悦城,位于北京东郊的朝北大悦城很快也将开业。此外,中粮集团已开始营建天津大悦城、沈阳大悦城。这些独特的Shopping mall将成为中粮集团新的产业主力,成为中国变化中的消费大军的新宠。

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