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《一个日化产品的颠覆策划》(下)

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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来源:第一赢销网 作者/于建民

 

(三)具体的策划推广方案及公关活动

 

下面牵涉到推广策划思路和方案,这里我给大家提一个词——“颠覆”,我以前很喜欢用这个词。

市场怎么样才能获得最大的成功?我认为是颠覆--“颠覆、改变人的观念,创造一种流行”。这也是我一直信奉的好产品标准。也是我信奉的产品策划思路

我喜欢用两个词“颠覆”、“爆破”,讲究一种抓住有效点、一种杀伤力。

 

这个德国洗发产品的感觉,它的最大亮点是什么?它的主力目标人群是什么?这就是策划要做的。

真正的洗护二合一可以说是这个的卖点,特别是后者,“头发护理”,中国的洗发水 真正进入一个护理时代。

这是一个具有革命性的卖点,通过它可以与传统的洗发水进行区分,对整个洗发水市场进行一次颠覆,对整个市场格局都是一次改写,它所获得的市场效益是惊人的。

所以这个产品具有的“头发护理”,是一个绝对具有颠覆性和革命性、并且市场又存在很大需求的一个概念产品。

去屑是一个旧思路、旧市场,不是什么新概念,吸引人的亮点相比较要少,即使德采效果再好,你也只是要必须艰难的打破目前宝洁等知名产品形成的品牌壁垒,也许你可以小火慢炖取得成功,但是很可能就在你自我陶醉于小成就时,大市场已经失去了!

天时、地利,可以说这个产品现在处于一个千载难逢的机遇——一个可以称王的机会!一个重新改写洗发水市场格局的机会,如果错失了,实在太可惜!

 

 

惟有颠覆才能挖到金山,获取最大的利润!

这个产品是一个太个性鲜明,太有亮点的产品,完全可以改写市场格局!

营销目的就是要颠覆头发问题市场,打垮所有只有洗发功能或护理功能差的产品,成为中国护发用品的新霸主!

品牌表达:真正解中国x亿人的决头发问题

人群定位(对谁说):头发有问题(头痒、头屑、发质不良等等)的国人,排除那些

只追求洗发的人。

利益诉求(说什么):真正解决头发问题

支撑点:机理——革命性的“头皮保健”机理

       当然还有很多其他支撑点,但是光这一个支撑点就非常具有杀伤力了!

成功的产品,要对消费者有一个非常好的诉求——“一个利益、一个承诺”,我们可以看到产品的这两点太鲜明了,人群清晰、利益明确,唯一缺的就是如何说,如何唤起市场欲望,占领市场的问题!

有关如何说、如何唤起市场欲望的问题,个人已经有了报纸广告、电视广告的清晰思路!我目前所做的只是进一步完善,力求做到最快、最大限度的唤起市场!

  

    注:千万不要把德采定位为头皮护理,解决头皮问题,而是解决头发问题,因为头发大家最关心,解决头发问题的利益诉求最直接,而定位头发问题的支撑点才是头皮护理,从根源解决头发问题!

 

目前的洗发水都存在使用几天效果就变差的问题,这个问题可以说这是一种和医药行业操作的很多疾病产品类似的特点--久治不愈,烦恼现状长期存在,又一直没有改变,大家都在期待这样一个新概念产品出现,而一旦一个效果不错、并带有革命性概念的产品问世,极有可能“替天行道”的颠覆这个行业,可以说头发护理革命的时机成熟了!

 

所以这个产品的卖点是一场革命,中国洗发水的革命。或者说是颠覆

但对于这样一个产品,要吸引的难度是不小的,他毕竟是一个关注度较小的产品,我们要做的是以特殊的方式吊起他们的关注度。

所以呢,我制作这样一个标题:《14亿国人□□7亿人头发上了黑名单!》

1、这里面需要一些数据来支撑你的观点,这个可以搜一下,这些数据是存在的,中国人已经用洗发水多年,但是头发问题却一直存在。也就是7亿国人的头发健康上了黑名单这个点的说明

(市场—湿巾(53545200)22:07:52

是的,我的头屑问题一直没有解决,也没用找到一个合适的产品

策划—快消(56866653)22:06:41

在抄袭清扬,20年中国去屑骗局□

第一赢销网

呵呵,应该说清扬在抄袭我们,这是我们2005年底提出来的,清扬在2007年才提出来。

北方--食品(125000636)22:09:02

7亿国人的头发健康上了黑名单)想要人买?先把人往死里说:抓住人性的弱点)

2、但是仅有这样一个说明还是不够,解释为什么会出现这种情况?

传统的洗发水,都只有“洗”的功能,没有“护”的功能,一个传统将所有洗发水划到落后的那边去了,放到都可以打到的位置上去了。

3、上面一步完成了还需要继续,

用传统洗发水,上了黑名单的严重后果,这就有恐吓的因素。

如果还继续使用传统的方法,上了黑名单的头发的各种危险,如:掉发、脱发,还有变白等等。就是让你不敢再用传统洗发水了

4、在这之后,就可以顺理成章的推出产品了。

这个来自德国的产品,然后讲述在德国等欧美发达国家的“洗护”结合,流行等等。

5、然后还有配合一种可以体验

策划—快消(56866653)22:10:43

洗护系列的概念太落后了!

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呵呵,这个概念不落后,虽然以前有各种洗护产品,但要知道,这是采用行业揭黑的形式,第一次指出以往的所有洗护产品并不是真正的洗护结合,只是简单的洗,这一挑战整个行业的思路,可以很好引起人们关注和行业的地震,把那些名不副实的产品进行颠覆、改写,这有些事件营销的做法了,有空可以多关注一下这方面资料)

 

这样完成一个说服和刺激的过程。

 

在这个基础上,然后可以继续将风吹得大些,

后续的文案,如:《7亿国人□头发要革命!》

在这一系列的炒作下,会在一个多月时候,举办一次免费体验、感受,为市场寻找新的炒作点和推动点。

这是2005年提交的一个方案。

 

如果朋友们如果对广告观察比较多的话。

那个广告的代言时小s

首先打击对手—“如果它一次次对你撒谎,你绝对会甩了它,对吗?”

这句话可以说集中了对手的要害,客观的说,大多数洗发水在去头屑上并不能真正让消费者满意。据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示,自1988年国内首次出现去屑产品以来,中国民众的头屑问题不但并未降低,反而还持续恶化,头屑人群从原有70%上升到了83%

 

2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示,自1988年国内首次出现去屑产品以来,中国民众的头屑问题不但并未降低,反而还持续恶化,头屑人群从原有70%上升到了83%。”

像这样的数据,就是科学说服消费者的根据。

 

打击了对手后,接着—“我需要真正持久去屑的洗发露”

这已经暗示了尚未登场清扬的独特工效——真正持久去屑!

 

继续,清扬为什么能持久去屑——科技证明

 

1)法国科技中心——科技含量

2)清扬含有“维它矿物群,能有效去除头屑,头屑再没有回来”——独特技术

 

结果——头屑不再来!(利益承诺)□

 

其实好广告的思路都是一样的□

在清扬广告推广的同时,它在各地也举办了试用活动□

我今天讲的差不多了□

作为营销人,从其中各有各得收获吧。

这也是我2005年底提交的方案。

今天汪汪不在,就给大家讲这个吧。

 

最后一个广告的写法,如果朋友们充分思考一下,相信对广告创作有所启发。

 

其中滋味,大家自我体会!

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