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《一个日化产品的颠覆策划》(上)(于建民)

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
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来源:第一赢销网 作者/于建民

 

1、市场机会的分析和把握

2、一个市场方案

3、这个产品的策划思路

 

(一)市场机会的分析和把握

 

一个有些革命性的产品—一 一个真正具有洗护功能的洗发水

这个案例是05年底谈的一个,当时我在一个营销论坛看到一个求助的帖子,他们有一个日化的洗发水打算进军国内市场,我跟了帖子,觉得他们的包装太差了,档次太低了,当时还说了其它的一些,他们觉得有些道理就和我联系了,然后接触了这个产品,他们是德国的一个企业,有一个华人是其中的合伙人之一,当时跟这哥们联系都是国际长途,一会就能干掉我一张卡。

他们做的是洗发水,然后跟我问了一个问题,说,我们这个产品有无前途?

他说了一个点,我们这个产品是真正的洗、护结合产品?

我说为什么这样说?

他说:目前中国的洗发水严格来说都是只有洗的功能,顶多说是洗发水,没有护理功能的功能,并不能真正解决头发的问题。

他说的这个点让我当时就有一个反应,身边很多朋友都在对洗发水抱怨,开始用着可以,但用着用着就没效果了。

这是什么,可能就是市面上的洗发水不能真正解决头发问题的原因。

给我一种感觉,就是消费者存在着对现有产品的不满。而且这不是一个人的反应,很多人的反应,大家知道这意味着什么吗?这意味着市场存在着一个机会,而且是一个很大的机会。

接着,这位德国华人又说了一件事,在国外,比如欧洲,其实宝洁的这些洗发水属于档次不高的。都是年轻人用的,只追求洗的功效的,欧洲的真的是属于洗护结合的,而且都应用于专业院线。

因为这样,就存在一个机会,所以我的第一反应,这个产品有戏,而且弄好了还是能搞出大动静来的。

所以我说你们这个产品有戏,弄好了就是中国洗发水市场的地震,或者是革命,大革命!

所以有了和他们的沟通,平均一次吃掉我一张电话卡。

 

通过这里大家要有一个市场敏感度,什么产品有戏?

就是这样,市场存在这样一个需求,而且是来自消费者的需求、兴趣,但是目前的产品存在问题,没法满足,而消费者的需求又很强烈。

所以大家要培养一个市场的感觉,这是我说的第一个问题。

 

(二)一个市场方案的提交

第二个问题,就是一个市场方案的提交,这个对于一些老手来说应该不新鲜,但对于新手可能需要了解,面对一个产品,如何提交一份市场方案。

我给他们制定了一个方案,就是先做样板,总结出一套可以复制的方案,然后全国招商、带动全国操作。

这其中我选定了青岛这个城市做样板,这里牵涉到一个问题,做市场样板市场的选择。

中国的市场大致可以分为三类

一类是 超大市场 北京、上海、广东(广州、深圳、东莞)

这三个大的能占到中国总份额的4o%左右

二类是 省会城市和省的重点城市(这里面不包括青海、宁夏、新疆、甘肃的省会,这些城市的GDP太小了)

第三类是 地县级市场

选样板市场,如果没有实力,最好不要选北京、上海,因为这些市场太大了,相应需要投入的资金太大了,比如广州,做药人说的没有投入1000万不可能砸起来

选样板市场最好选择重点城市,这些城市经济条件好,而媒体价格相对也便宜,同时具有很好的复制性,相类似的城市容量很大,能占到除北京、上海、广州意外的另外的45%以上。

所以这也是我为什么给他们推荐青岛的原因,下面我给大家说青岛的方案,如果是你提交方案,会牵涉到哪些,你会怎样写?

一、在市场方案的开始,会说为什么选择这个城市,以及这个城市的特点

拿青岛来说吧

1、经济实力强

2、人口基数大  高消费人群多

3、消费水平高

4、辐射影响大

每一项都可以细述,比如第一项

1、经济实力强

青岛市是中国重要的经济城市之一,连续多年入选GDP排名前二十名,拥有海尔、海信、青啤、澳柯玛、双星等多个著名品牌,并在2004年入选中国十大最具经济活力城市!

青岛市不仅中心市区经济发达,其所下属的地级县(市)发展经济水平同样非常高,在2004年统计的全国百强县(市)评选活动中,青岛市先后有胶州市、胶南市、即墨市、莱西市四个城市入选。

再如4:如辐射影响大

近年来,随着青岛经济的连续告诉增长,成功超越省会城市济南,GDP排名位列全省第一,其所其的辐射作用,不仅对于整个山东半岛,乃至全国的影响都非常大。

因此,由于青岛市独特的经济优势和地位,一旦青岛市场运做成功,不仅经济效益可观,对全国市场的示范和辐射作用更是非同一般!

此外,青岛市场还具有运做全国其它市场所不具有的优势--媒体价格低,以报媒为例,青岛市场整版广告最贵2.4万元(《半岛都市报》),而北京最贵10万元(《北京晚报》),其次《京华时报》4万元。其中优势可见一般。

 

二、然后呢下面就是操作方案的目标

这个操作方案实现的预期目标。

 

三、然后是正式的操作

第一阶段、准备阶段

任务:

1、招人

2、制作宣传物品

3、人员培训

4、铺货

如:招人

1、招人

1)业务主管 1

2)业务员 8

3)专柜促销员 5

4)咨询员 2

2、制作宣传物品

1)易拉暴

2)产品折页、小册子

3、人员培训(业务知识和产品知识)

4、铺货

青岛药店主要分为三种(以费用和影响划分)

A类店  柜台费等所有费用2500  仅威海路同仁堂一家

B类店  柜台费等所有费用 1200

C类店  无需费用

计划铺货1A类店2B类店203C类店 尽量多铺

 

鉴于第一阶段所有工作可以在同期交叉进行,计划三周内完成

 

然后这些牵涉到一个预算的问题

5费用总计

1 人员费用(所有人员实行底薪+提成,提成比例另定)

经理                        3000

业务主管                    2500

业务员     底薪800     八人共计6400

专柜促销员 底薪800     五人共计4000

咨询员     底薪800     两人共计1600

                        总计:17500

2)宣传品费用

  易拉宝20              2000

  折页、宣传册             3000

   其它                    2000

总计7000

3)终端费用

     A类店 1                 2500

 B类店20                24000

 C类店                      0

其它                       2000

                         总计28500

费用总计                   53000

421天需费用

第一周招聘、从第二周开始计算

(人员费用+铺货费用)X1/2+7000=30000

 

第二阶段就是具体的广告策划推广和促销活动推广

操作思路

1)总体操作思路

“以强势媒体启动,适当时期结合大型公关活动,短时间内迅速占领市场”

2媒体操作思路

由于“报纸启动快,电视做品牌”的特点,因此适宜采用报纸先投入,快

速撬开市场,在适当时间(2个月后)投入电视广告,形成报纸、电视立

体轰炸,再在适当时间(45个月后)转为“电视为主、报纸为辅”的媒

策略

3媒体选择

a报纸媒体

青岛报纸媒体主要有三个,《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛晚报》,但

其中以《半岛都市报》效果最好,可以达到其它2媒体34倍,因此

广告启动时宜先选择《半岛都市报》,当它被做透时,再选择其它两个媒体

B电视媒体

青岛市场电视媒体有多个,但其中效果最好的主要有三个(QTV—1QTV—3QTV-4)

 

  2、具体操作

1)第一个月

①操作特点:报纸广告造势,炒热市场

②广告投放

第一周   《半岛都市报》2个整版

第二周   《半岛都市报》3个整版

第三周   《半岛都市报》3个整版

第四周   《半岛都市报》3个整板

共计        11个整板(22万)

      ③费用

      广告+(人员+终端)=26.6

   ④目标:第一个月努力实现投入产出平衡

 

2)第二个月

①操作特点:

a 报纸广告造势

b 终端临时促销员造势

c在广告投放第45天左右进行一次大型公关活动,

      ②广告投放

     在做透《半岛都市报》基础上,减量,转移到其他报纸

      第一周 《半岛都市报》3个整版

      第二周 《半岛都市报》2个整版 《青岛早报》2个整版

      第三周 《半岛都市报》5个整版 《青岛早报》4个整版

      第四周 《半岛都市报》2个整版 《青岛早报》2个整版

共计   《半岛都市报》12个整版《青岛早报》8个整版

            32

③临时促销员进行终端造势

从第二个月第一周开始,招聘20个临时促销员10个重点店门口发产品

折页,配合媒体进行终端拦截,造势

20

其中

1—10天                                      药店门口发放产品资料

1015       药店门口发产品资料和活动资料

16—17            活动现场维持秩序、药店门口发产品资料和活动资料

1820        药店门口发产品资料和活动资料

④大型公关活动

在广告投放45天左右,市场被炒热之际,在青岛最繁华的地段—台东商业步行街进行为期两天的大型公关活动。

一方面让逐渐热的市场大幅度升温;另一方面,为下阶段炒作制造话题

⑤费用总计

广告       32万)

人员、终端 (46000元)

会场     (两天7000元)

临时促销员   8000

总计         38.1万元

⑥目标:成功赢利30-40

 

3)、第三个月

     ①操作特点

A、引入电视广告,逐渐转为“电视为主,报媒为辅”的广告策略

B、开始逐步向美容院线渗透

②广告投放

a报纸

第一周    《半岛都市报》2个整版  《青岛早报》2个整版

第二周    《半岛都市报》2个整版

第三周    《半岛都市报》2个整版

第三周     《半岛都市报》2个整版

共计       《半岛都市报》8个整版  《青岛早报》2个整版

b电视        QTV—1QTV—3QTV-4  10万元

③费用

报纸广告    18

电视广告    10

人员、终端  4.6

总计       32.6

④目标    赢利15

(由于第三个月大量购买,会导致第三、四月销量下滑)

    (上述媒体报价系2005年底半岛都市报、青岛电视台的价格,现已变化)

第三个方面、牵涉到具体的策划推广方案及公关活动

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