当前位置: 主页 > 营销名家>击中要害,突破市场—电热水器营销策划纪实(王海鹰) >

击中要害,突破市场—电热水器营销策划纪实(王海鹰)

时间:2010-11-28来源:网络 作者: ingxiao360点击:
分享到:

击中要害,突破市场——电热水器营销策划纪实

作者:王海鹰

如何进行消费者洞察?设计一些问卷,派一些督导,再培训一批访员,入户也好,拦截也好,问这问那,再处理数据,得出结论?这种方法貌似科学,实际上劳民伤财,并且很难知道消费者心中真正所想,有可能得出一些结论,也是偏离性的,在做海尔电热水器前,我看过一个关于电热水器的市场调研报告,不仅看得头昏脑涨,并且看到一些莫名其妙的数据结论,如消费者关心多少度电烧热多少度水等等,不由暗自害怕,因为我也是一个普通消费者,虽然我没有代表性,但必竟是其中一份子,这些数据所体现的结论好象与我平时使用及购买热水器的一些心理活动没有任何联系,如果企业的营销决策从这些书面数据而参考那还得了?

参与海尔电热水器有策划工作后,这种工作方法的蔽端一直在我心头不散,海尔是一个技术领先的企业,电热水器不仅在产品的材质与工艺上确实胜过竞争对手,在防漏电技术上也有确独到之处,海尔新的防漏电技术解决了传统电热水器在非正常条件下无法有效绝缘的问题,作为新一代电热水器产品,海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家,一旦发生渗水或者漏电现象,系统会立即自动切断电源,顾客绝对不会受到一点伤害危险,但这些材质、防漏电等先进的材质与技术由于太深奥,无法被消费者迅速理解,同时由于技术太多,究竟以哪一点为突破口最为有效,最能打动消费者尚无定论。市场究竟以什么为突破口,这就需要我们进一步地对市场进行调研。

西班牙有句彦语:要做斗牛士,必先学做牛。所以在这次调研中,我们决定摒弃了那种大而全的市场调研,让项目组成员全部到柜台上去促销热水器,以专业的眼光去感受消费者买电热水器的种种心理与障碍,为我们的市场推广找到方向。

平时做惯了办公桌,一站一天的日子还真不好过,小腿象僵了一样,引导,介绍,解除客户异议,达成交易,按部就班,有乐趣也很枯燥,通过一段时间的终端蹲点与亲自销售热水器,我们发现了消费者买电热水器的的一些特征,前面所看的消费者电热水器购买行为的研究600多页,因素一堆,实际上最核心的特征就是三个特征:

行为上:消费者购买电热水器决不会一去就买,会把所有柜台都跑一遍。

心理上:消费者最大的担心就是安全,担心是否会漏电。至于当时很多竞争对手讲的省电、得热率高(如用同样度数的电烧的水温更高)等因素并不是消费者所真正关心的,比如得热率的问题,消费者光着身子在淋浴的时候,不会拿个温度计去测温的,水淋在身上多少度也不会有人能感知出来,如果我们还从这个方面进行诉求岂不是差之千里?

使用中:由于顾客对电热水器的安全度缺乏可感知的依赖,所以在具体的使用中都会采取一些人为的安全措施。如,先打开电源加热,等水温到达一定温度以后,再关闭电源,然后才进入沐浴,但这样就导致水降温无法得到及时加热,影响其他人洗澡。

那如何让消费者将所有柜台走过一遍后还回到我们海尔热水器的柜台?如何在基本同质化的基础上让消费者购买我们的产品,除了我们海尔的品牌、售后服务、专业导购等之外,能吸引消费者购买我们产品的关键点究竟有哪些?我给项目组设定了一个假设课题:海尔的美誉度已相当高,如何先抛开品牌因素,在将所有电热水器商标都去掉的前提下,消费者还能购买我们的产品?使我们更有竞争力?抱着这两个突破点,我们陷入了思索……

我们通过多年的营销策划工作总结,凡是成功的产品都是由产品的虚体部分和实体部分组合而成。产品实体部分指的是可以看得到,感觉的到的部分,就拿电热水器来说,指的就是产品的质量、颜色、形状等;而产品的虚体部分指的是我们给产品赋予的定位、概念、卖点、功能、服务等,产品的实体部分和虚体部分有机的结合才能使产品上市后能够迅速为消费者认同和接受,如果只重实体,并不能迅速吸引消费者的注意,引起消费者的共鸣,也不能提升产品本身的价值感,在市场运作的过程中会受到很大的限制,但是如果产品只注重虚体部分,没有实体部分的支撑,短期内可以取得消费者的认同,但是经过市场的考验,不能给消费者提供实际的价值,必然会被消费者所遗弃,产品也不能长远的在市场上生存下去。所以我们精锐纵横在做营销策划的时候,会秉承产品实体与虚体相结合的原则,在公司产品实体品质的基础上,打造消费者所接受的虚体概念,从而保证产品面世的成功以及长远发展。所以我们认为,在海尔电热水器产品力塑造时,首先在产品定位上起点要高,不能仅简单的做一个差异化的电热水器,而应是划时代的产品,使我们的产品一出世,在地位上就站在高处,千万不能还与普通电热水器混为一谈。我们在产品的实体上确是胜过竞争对手,那如何进行定位,如何能得到消费者的认同呢?

在技术上与消费者心理上,海尔的防漏电技术确实对消费者的担心提供了保证,这一点是令我们非常欣喜的,也让我们对海尔的市场导向型技术研发有了一个更清晰的认识,但我们在终端在向消费者介绍我们的防漏电技术时,消费者有两种反应,一是听不懂,不耐烦,最终导致不相信,另一种说:其他牌子的电热水器也有防漏电技术,也没听说过哪个名牌的电热水器电死人,我们的优势被不懂技术的消费者与混淆视听的竞争对手就这样轻易抹杀了。那如何解决来自消费者与竞争对手的障碍?

我们在和伊利合作饮品时,当时伊利的全国销总监韩笑就对我说过这样一段话,他说:要谈做牛奶,你王海鹰没有我有验,我做了这么多年的牛奶,你一天牛奶都没做过,但我为什么要找你?正因为我天天做牛奶,想的也是牛奶,看的也是牛奶,思维受到了牛奶这个行业的束缚很难再跳出来。这一我深为认同,因为我也在企业做过,在企业做久了,就容易以专业思维去评判非专业思维的消费者,无形中就会有很多偏差,比如我们海尔的防漏电技术,我们可能认为解释得很清楚了,而实际上消费者听不懂,也没有时间听我们长时间的讲解,需要用一个简短通俗的概念迅速让消费者认知,而这个概念点必须不要做太多解释,一听就懂,并且最好同时对竞争对手形成杀伤力,那这个体现我们技术优势的概念究竟该发中何提炼呢?

项目人员决心要打开这个沉闷局面,大家目标明确——为顾客找到一个安全的绝对概念,大家想出了很多名称,什么绝电锁、安全网、绝缘体等等,但都未能打动消费者,甚至连项目组人员自己都没有一点兴奋。

一次午休的时候,项目组负责文案的策划师正在QQ上接收一个上海朋友的文件,她的朋友一连传了三次,都无法接收,姚微只得找到公司的网管小张求助,小张过来一看就告诉她,之所以无法接收,是因为我们这里安装了防火墙,让她发电子邮件吧……说者无意听着有心,正在一旁冥思苦想的项目总监却象触了电似的跳了起来,只见他一把抓住网管小张的衣领,结结巴巴地问他:你……你再说一遍,姚微为何接收不了文件,小张被吓了一跳,只得照实告诉他,我们有防火墙嘛……怎么了?

防火墙……防火墙……防电墙……对,TMD,就是它了!

项目组人员根据互联网的防火墙软件收到启发,立刻诞生了“防电墙”概念,并且立刻通过设计人员的努力,将“防电墙”三个字设计成一个类似于因特尔奔腾处理器LOGO的防电墙LOGO,并通过工商局商标管理处查询核准,可以注册。我们立即将这一信息告诉海尔电器总部,海尔立刻反馈:太好了!就用海尔防电墙热水器!!!

将防电墙注册成一个副品牌商标,是想阻止竞争对手跟进模仿,成为海尔电热水器产品最独特的卖点!第一批防电墙热水器投放市场,我们立刻进行跟踪调查,发现顾客买电热水器时在将所有柜台都逛过一遍后,又回到了海尔的柜台上,因为他们通过防电墙这样通俗易懂的概念,迅速明白了我们比竞争对手更防电,同时对这个防电墙LOGO很感兴趣,在跟其它厂家的营业员交流时,顾客往往会反问,你说你们的产品很安全,那你们怎么没有防电墙呢?海尔有防电墙的很安全啊!

为了让更多消费者知道防电墙的重要性,我们开始了一连串的传播诉求,“买电热水器,请认准防电墙标志”、“海尔防电墙热水器,你值得信赖的安全品牌”。同时针对竞争厂家在终端推出的“XX电热水器,10万次无漏电”的宣传说辞,我们立刻推出了针对性系列广告“漏电事故不怕一万就怕万一”“一次事故就足以令你家破人亡”等,在市场引起强烈反响。引起了竞争对手的剧烈恐慌。海尔防电墙热水器的销量一路遥遥领先,成为电热水器市场销量第一的品牌

海尔防电墙热水器因其出色的市场表现而成为国内电热水器第一品牌,而防电墙概念也被海尔引入专项研究,并且有了重大突破,目前引起国际家用电器安全机构的高度关注。

凭心而论,海尔电热水器的成功也不仅仅是一个策划的成功,海尔的品牌美誉度、售后服务、营销管理等都是各户选择海尔的理由,但在产品力与传播力层面,我们确实也胜过了竞争对手,海尔电器是一家内部管理系统和外边市场管理都做的非常优秀的企业,集团内部也有自己的市场推广部门,但他们为什么还要委托精锐纵横协助其市场策划呢?正如我前面与伊利全国销售总监韩笑所交流的那样,在一个行业中做久了,思维会受到整个行业的局限,我们到企业去做也是如此,在产品市场的推广上无法走出家电行业现有的推广模式,寻找外脑协助就可以吸收外来思想,以对原有的思维带来冲击从而产生新的思路。防电墙热水器的市场推广成功,就是一个鲜活的例子。而作为专业的营销策划机构,我们也从中获得很大的启示,中小型企业需要我们的系统营销协助,而象海尔这样的大型品牌,它需要的不是大而全的一个方案,有时候企业就是需要一个市场破局的点,当然这个点也是一个系统思索的过程,不是一个拍脑袋的点子,以系统思索的破局点,来带动整个市场的增长。

海尔防电墙热水器的推广成功,也使我对营销策划的关键点把握找到了更精准的方向,目前很多国内企业最缺乏的其实就是可以突破市场困局的一个点,我的任务就是快速帮助企业寻找到这个点,然后引爆它,市场成功的机会就是这么形成的!

 

王海鹰:北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者,多家基金管理公司股东及合伙人,来自市场一线的营销实战专家,中国十大营销策划专家之一,北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授,在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年,是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。

      先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处,为众多客户带来了质的飞跃。

第一赢销网
. TAG: 电热水器营销 营销策划 策划 电热水器策划 王海鹰

 


查看所有击中要害,突破市场—电热水器营销策划纪实(王海鹰)评论

 

 

发表评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
用户名: 验证码:

 

 

本篇击中要害,突破市场—电热水器营销策划纪实(王海鹰)来源于互联网或网友投稿,如作品内容、版权有疑问请同本网联系

 

在线投稿 | 客户服务 | 网站地图 | RSS

 

 

营销网门户—第一赢销网,汇聚领导力管理商学院、广告品牌策划、终端销售促销、招商创业加盟等知识