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“2006,亮剑中国”诺迪康策划全案

时间:2010-12-11来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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一年间从9000万到3亿的营销传播大战纪实

2005年末,贵州益佰与西藏药业达成股份合作协议,并决定以治疗心脑血管病的诺迪康胶囊为主打产品,联手打开国内心脑血管药市场。诺迪康胶囊是国内心脑血管病行业少见的甲类OTC产品,这意味着它可以进行广告宣传,因此具有广阔的市场前景。在正式启动全国市场之前,诺迪康只在处方市场有大约9000万的销量,OTC市场几乎为零,所以,在稳定处方市场销量的基础上,取得OTC市场上的销售突破,将是诺迪康打赢这场营销传播大战的关键所在。

 

战前动员会:敲定作战目标!

在正式打响这场战斗之前,西藏药业与国内一流的、曾经成功打造21金维他、前列康、东阿阿胶、黄氏响声丸等著名品牌策划公司——上海灵诺策划传播机构,结成了稳固的战略联盟。当双方的手紧握的一霎那,双方把生死也紧紧绑在了一起……

2005年底的一个傍晚,成都双流国际机场。从上海飞来的一架客机上,走下两个行色匆匆的人,他们一个是上海灵诺策划传播机构的总经理、全国著名策划专家张家祎先生,另外一个是上海灵诺诺迪康项目组的项目负责人陈广宇先生。一下飞机,他们即风尘仆仆地赶往西藏药业成都总部。深夜,西藏药业诺迪康战斗指挥部,诺迪康战前动员会正在进行。灵诺张家祎总经理率先发言:“上世纪90年代末,国内几个主要心脑血管病品牌靠广告发了家,35年内销量做到了5亿以上,后来由于种种原因,他们在传播上的声音变弱了,销量也趋于稳定。加上近些年来,国内没有崛起新的心脑血管病药,所以行业的整体格局才得以保持基本稳定”。对此,在中国医药界浸润多年的西藏药业总裁岳巍先生和诺迪康医药公司总经理周弋先生深表赞同。“而诺迪康不同,它是一个双跨品种,是国内为数不多可以进行大众传播的心脑血管病药,这是我们的巨大优势。借助一个好的由头和好的定位,高调启动大传播战略35年内诺迪康销量能够轻松突破8个亿。”对成功运作诺迪康,张总信心十足。在听取了灵诺对诺迪康的策略纲要之后,综合考虑队伍建设等因素,西藏药业岳总当即下达作战任务:“2006年,诺迪康的销售目标定在3个亿!”

3个亿!这就意味着,在2006年,诺迪康在保证处方市场不萎缩的基础上,OTC市场要完成近2个亿的销量。1年时间,保持处方市场稳定,OTC0做到2个亿,这在中国医药行业的历史上,似乎还从来没有过。况且,20052006年的医药市场上,强手如林,竞争空前惨烈,诺迪康要实现这一目标谈何容易!

 

战略部署,兵发四路!

说打就打!作战目标确定之后,西藏药业和上海灵诺又密切合作,共同制定了大战的整体战略,最后由本次大战的前线总指挥、西藏药业岳总亲自发布作战路线:全体将士兵分四路,一路作为先头部队,联系全国媒体,商讨媒介投放事宜;第二路作为策略部队,着手制定整个品牌营销传播策略;第三路作为地面部队,联系全国各阵地的经销商,安排通路营销事宜;第四路作为后勤部队,负责产品生产、信息搜集与传递等事宜。各路部队相互协作,立即展开作战行动部署。

作为作战的灵魂,品牌营销传播策略是这场战斗的重中之重。要制定切实可行的营销传播策略,取得战斗的胜利,必须尽可能的发动群众,从群众中来到群众中去。这个“群众”当然就是广大的心脑血管病患者。

上海灵诺选取了全国各地8个有代表性的市场,对上千名心脑血管病患者进行了详细的“民意调查”。结果发现:心脑血管患者对心脑血管病治疗药物的首要要求是安全,其次是有效。在患者的意识中,心脑血管病想要彻底治好,几乎是不可能的,日常服药能够维持不犯病就不错了。在这种情况下,药物的安全性站在了患者需求的第一位,治疗效果就退居二线了。而纵观整个心脑血管病市场,目前的治疗药物类别不外乎两种:西药和中药。西药副作用大,这是消费者的普遍认知;中药疗效不够突出,这也是消费者的普遍认知。这两类药都没有很好的满足心脑血管病患者的需求。

诺迪康能够“顺民意”吗?来自企业的临床资料显示:诺迪康在全国各大医院销售10多年来,尚未发现不良反应的报道,安全!经全国上百家医院临床验证疗效确切,效果显著!更为重要的是,诺迪康是以青藏高原海拔3500米以上的纯天然珍贵植物圣地红景天为单一原料,利用纯物理工艺制造而成的,中间没有掺加任何化学辅料。

所有信息在灵诺张总的脑海里迅速过了一遍,突然他一拍桌子,猛地站了起来:“我们可以引进一个新的药物类别,在品类上区隔现有药物,在大的层面上创造发现感。”就这样,植物药,这个在国外早就已经风靡起来的药物品类,在中国被第一次引入到了心脑血管病领域。

 

万事俱备,大战一触即发!

作战路线颁布以后,数日之内,各路兵马捷报频传。全国媒体计划初步拟定,各地经销商联络大半,后勤保障充分,但是唯独最核心的策略制定这一路人马,遇到了麻烦。诺迪康要打赢在中国医药市场上的这场战争,有了一个好的提法、好的概念,然后按照通常的路数靠大量传播,不是不行,但肯定不漂亮。西藏药业和上海灵诺一致认为,既然要打就一定要打得漂亮,必须适时启动传播利剑,巧妙借势,在全国范围内发出声音、做出声势来。

然而,诺迪康借谁的势?如何借势?数十个医药品牌成功运作的经验告诉张家祎和他的策划团队,像诺迪康这样的产品,要想在竞争日趋激烈的中国医药界,迅速建立知名度并进一步站稳脚跟,初期的传播力度和声势,至关重要。而对于一个想要短期内建立知名度的医药品牌来说,请一个有足够影响力、健康、正派的形象代言人,是一条捷径。

选谁呢?虽然现在名人代言已是一种常见的传播手段,但是,选择药品代言人并不是件轻松的事,这是因为药品代言人有其特殊性:第一,药品有着不同于其他消费品的严肃性,它要求无论以何种方式传播,都必须给消费者正确、客观、公正的导向。第二,代言人必须具备正直、稳重、成熟的气质,在消费者心目中要有一定的公信力,这样才能与产品品质相吻合。第三,代言人是有实效性的,必须是当下走红的名人,老百姓耳熟能详。第四,在满足上面三个条件的前提下,代言人应该还能对消费者产生视觉上的刺激,最好是第一次做广告,这样很容易被消费者记住,效果更好。

灵诺人搬出了厚厚的公众人物资料库,从数百号人物中一一筛选,这无异于大海捞针。几天过去了,未果!善于把握流行脉搏和捕捉社会热点,是以张家祎为首的灵诺人的鲜明特点之一。也许是机缘巧合,也许真是天意,一个强有力的声音,覆盖了央视与大部分地方卫视的黄金档:“面对强大的对手,明知不敌也要毅然亮剑。即使倒下,也要成为一座山,一道岭。这便是‘亮剑’精神…..”这一段铁骨铮铮的话,出自当时热播的电视剧《亮剑》。《亮剑》很快从一个电视话题转变为一个社会话题,同时也使李幼斌第一次成为真正意义上的焦点明星。在听到“亮剑宣言”时,心中那一阵热血沸腾,让穿过六年军装、同是军人出身的张家祎马上意识到,最适合的代言人出现了,那就是——敢于亮剑的李云龙——眼下最红的实力演员李幼斌。

第二天张家祎就赶赴成都,当说出形象代言人用李幼斌的时候,西藏药业的总裁岳巍和诺迪康的总经理周弋眼前一亮,两位作为医药营销领域的一流高手,立刻判别出这一想法的巨大价值。他们内心也同样涌动着亮剑的激情,全体一致通过就用他——李幼斌——李云龙!李幼斌正直、稳重、成熟的荧屏形象,以及他和《亮剑》产生的超高社会热度,确是代言诺迪康出击市场的最合适人选。更重要的是,李幼斌从影30多年来,从未接拍过商业广告,这无疑也成为很重要的一样传播利器。

事不宜迟!接下来,灵诺影视部的著名导演张家诺与李幼斌本人就签约、创意、拍摄等问题,进行了广泛的沟通,2006年春节前后的几天内,张导频繁奔波于北京——上海——成都之间,行程数万公里。而当诺迪康《亮剑篇》剪辑好、第一次在西藏药业会议室播放时,全场报以热烈的掌声。这时,仅仅是2006年的2月底,春节刚过了不足20天。

  

现在,很多人在评论诺迪康上市初期的传播策略时,都不由得赞叹:巧!一是选李幼斌作代言人选得巧;二是借电视剧《亮剑》之势借得巧。后面的事实也证明,西藏药业和上海灵诺的选择是正确的。因为后来《亮剑》一剧在全国各大卫视长期循环播放,有若干卫视甚至用它来提升收视率,李幼斌的知名度被推上顶点。直到现在,部分卫视仍在反复播放。至此,诺迪康亮剑之战已万事俱备,大战一触即发。

亮剑第一仗:成都经销商精英会!

诺迪康亮剑之战第一仗,在成都打响!对于一场大型战斗来说,第一场战役,至关重要!对此,诺迪康的作战指挥员们更是有充分地认识,对第一仗做出了精细的部署。诺迪康的第一仗毫无疑问就是招商大战。以往,很多企业的招商会只是简单的吃吃饭、拿拿货,没有亮点,时间一长,经销商的惰性被渐渐培养起来,说来不来、晚来、只吃饭不拿货等情况经常发生。要杜绝这些情况的发生,医药招商要成功,上海灵诺认为起码要做到三点:第一,前期精心准确造势,在经销商心理上做充分铺垫;第二,详细解读整合营销传播策划案,让经销商了解产品整体策略;第三,邀请媒体代表参与经销商大会,让经销商看到企业未来的传播是真实的。

鉴于此,西藏药业和上海灵诺从本次招商会的筹备阶段就展开密切合作,进行了周密的部署。首先,“招商要成功,广告做先锋。”从20063月初开始,诺迪康上市广告《亮剑篇》,在央视各频道和全国12家省级卫视同步播放,首期传播攻势开展得如火如荼。其次,细心安排了招商会内容。先是西藏药业岳总做精彩致词,打消经销商对企业招商政策的后顾之忧;接着上海灵诺张总详细解读诺迪康整合营销传播策划案,使得经销商充分了解产品的运作策略,增强成功经销诺迪康的信心。第三,为了证实企业在传播方面的承诺是真实的,具有多年媒体运作经验的西藏药业广告部部长李彤,广泛邀请全国二十多家主要媒体的代表,全程参加招商会。会议内容中的一大亮点,就是安排诺迪康的形象代言人李幼斌亲临现场,并发表演讲,这也在一定程度上提高了各地经销商的参与积极性。

2006327,诺迪康亮剑第一仗正式打响,全国招商大会在成都如期召开。由于前期诺迪康电视广告已经在各大电视台热播了好几个星期,加上招商会内容安排合理,使得各地经销商对诺迪康的前景充满信心,对营销政策也是津津乐道,所以纷纷签约拿货,当天即完成数千万的现款回收。本次招商会圆满成功!

而在接下来的几个月里,全国各地在“打硬仗,要有利剑在手!治疗胸闷、心悸等心脑血管病也有利剑。诺迪康胶囊,雪域高原植物药,益气活血效果好,防止突发护心脑。心脑要健康,选择诺迪康。”诺迪康《亮剑篇》电视广告的配合下,各级深度分销也轰轰烈烈地开展着……亮剑第一仗,首战告捷!

亮剑第二仗:青藏铁路通车抢夺战!

200671,举世瞩目的青藏铁路顺利实现全线试运营。而此时,诺迪康的终端铺货情况也进入了攻坚阶段,一级商首批进货已基本消化,终端动销被正式列入日程。大战指挥部意识到,迅速打响第二次攻坚战的时机已经成熟。

很快,西藏药业和上海灵诺就诺迪康下阶段的整体策略达成了一致:高举事件营销和旅游营销“两把利剑”,达到提高知名度和拉动销售“两大目的”。利用青藏铁路通车开展事件营销;利用接下来的西藏旅游热,终端进行换购活动,开展旅游营销。以求在短期内进一步提高知名度,拉动销售

如何开展事件营销呢?事件营销要成功,至少应满足三个条件。一是事件要有足够的社会关注度:青藏铁路通车无疑是当时最轰动的新闻事件;二是要与品牌有内在的关联性:在青藏铁路的建设过程中,工人要受高原缺氧等不利条件的威胁,而诺迪康能够帮助人体缓解“高原反应”带来的心脑压力,况且事实上,诺迪康每年都曾经向筑路工人提供了200多万盒诺迪康胶囊,帮助他们对抗高原反应。第三,企业要有足够的实力运作该事件:西藏药业是西藏地区唯一的一家上市医药企业,实力雄厚且具有独特的地利优势。

为了这次活动,西藏药业在上海灵诺的全程协助下,调动全国30个省区的优势兵力,整合分编为若干队,由诺迪康公司周总经理亲挂帅印,几个副总各带一队,迅速杀奔铁路、政府、媒体渠道等目标前线。

传播上,相继推出《高原通天路,发现心脑良药!》、《青藏铁路通车,心脑病人发现意外惊喜!》等一系列平面广告,精确投放到各地市场。而与此同时,诺迪康电视广告《功能篇》“胸闷、心悸、头晕、气短,心脑血管问题,诺迪康胶囊,雪域高原植物药,益气活血效果好,防止突发护心脑。心脑要健康,选择诺迪康。”也开始在央视和全国各大卫视热播。轰轰烈烈的第二次攻坚大战开始了……

 在青藏铁路通车后,西藏旅游热空前高涨。利用这一契机,西藏药业迅速发动原班人马,以“免费西藏游”为由头,联合各地旅行社开展了终端活动。只要在规定时间内,持药盒到全国各大药店购买诺迪康,或者邮寄本人资料到诺迪康公司,均有机会获得免费西藏游机会。诺迪康与全国心脑血管病人约会西藏布达拉宫!

消息一经发出,消费者参与热情大大超出了预期,短短的半个多月里,诺迪康公司回收了7万多个药盒。9月初,第一批西藏游幸运消费者产生并踏上了雪域之旅。在活动后期,上海灵诺还特意增加了《西藏游,心脑健康谁把关?》、《西藏旅游热,引发心脑健康防治热潮!》等一系列平面,以及西藏游电视专题片、诺迪康电视小贴士等内容,在高一步配合活动的开展,拉动销售。此项活动一直延续到国庆节西藏天气变冷之后。 

诺迪康以青藏铁路和心脑血管病之间的密切联系为突破,结合西藏药业西藏地区唯一上市医药企业的独特优势,天时、地利加上企业自己的人和,三者合一,从7月份开始,集中优势资源,电视、报纸、广播、地面……全面启动事件营销和旅游营销。随着传播深化,通车催生青藏旅游热,旅游热带动诺迪康品牌,铁路、旅游、高原、诺迪康,各方因素深度交融,引爆品牌链式反应。短短50多天的时间里,诺迪康品牌快速裂变,知名度迅速膨胀,销售风暴立时掀起,极度点燃了全国心脑血管病患者的热情。

亮剑第三仗:2007年央视招标!

2006年,对于西藏药业和诺迪康来说,注定是不平静的一年。轰轰烈烈的夏季攻势还没有完全偃旗息鼓,另外一波攻势却已接踵而至。中央电视台向全国各大企业发布消息,2007年央视黄金时段电视广告招标会将于1118在北京召开。此次招标意义非同一般,将决定在即将到来的一年里,谁将占领中国媒体制高点。

央视招标,对西藏药业和正处于成长期的诺迪康来说,重要性更是不言而喻。要知道,历史上还没有任何一家来自西藏的企业,参加过央视的招标。如果西藏药业获得成功,将打破这一尴尬历史,从而载入史册。另外,诺迪康明年的品牌传播,也将得到最高层面上的支持。说干就干!西藏药业联系了兄弟企业贵州益佰,决定联手出击本次招标,逐鹿中原。双方急忙调兵遣将,组成了一支重量级的招标队伍,气势汹汹,向京城杀来!

1118,北京梅地亚中心,各路诸侯激烈拼杀,争夺每一个标段。经过13个小时的大战,各时段鹿死谁手已尘埃落定。西藏药业和贵州益佰组成的招标联队大获全胜。对此,人民网、《京华时报》等全国各大媒体在第一时间进行了通报,诸如《央视招标迎来第一家西藏企业》等的标题,频频见于报端。极大提高西藏药业品牌知名度的同时,招标成功也为诺迪康来年在央视的高端传播,提供了强力支持。 

据西藏药业年底盘算,在紧张的2006年,诺迪康总共实现了3个亿的销量,圆满完成了作战任务。在1年时间内完成从9000万到3亿的销售飞升,诺迪康成为了2006年中国医药界的极少亮点之一。能够帮助西藏药业取得这样的成绩,灵诺人倍感欣慰,而西藏药业央视招标的成功,也让灵诺人对未来更加成功地运作诺迪康品牌充满信心!

进入2007年,西藏药业和上海灵诺共同提出了砺剑2007”的全年战斗口号。渠道上,诺迪康进入细化和规范阶段。终端上,诺迪康将对店员进行深入教育、对终端进行系统维护,系列终端活动也将贯穿全年。传播上,深度说服将全面展开,央视招标的黄金资源将用于《功能篇》的持久循环播放,地方台的心脑健康专题也将陆续开播;一系列报型平面将以硬广+软文的形式广泛传播,深度说服;广播、户外、网络、杂志、社区……立体传播模式将继续发挥威力。2007年,诺迪康已全面进入新的腾飞阶段……

 

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