当前位置: 主页 > 营销策划>21金维他:两年,8000万到4个亿(3) >

21金维他:两年,8000万到4个亿(3)

时间:2010-12-11来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
分享到:
 

21金维他:两年,8000万到4个亿

—— 一个19品牌的迅速复苏与启示

作者: 张家祎

(三)

第二轮:细分人群、走出白领误区

  同类产品往往把诉求对象针对白领人群,并认为,只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。

  然而,中国的白领群体远不是消费主力,最大的市场在于普通百姓。事实上,普通百姓不是不需要、不接受维生素,而是缺乏引导。

  21金维他决心走出白领误区,让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他,更何况,21金维他每天不到八毛钱的价格,最普通的百姓也吃得起。

  在第二轮广告攻势中,针对不同人群的不同症状,直接诉求,加上一句每天两粒营养全,花费不到八角钱的价格提示,直接让消费者对号入座。

  请看这些平面标题:

  《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意:21金维他能帮你》

  《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意:21金维他能帮你》

  《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意:21金维他能帮你》

  《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意:21金维他能帮你》

  这些平面广告,直接而真诚地告知消费者:如果你有这些健康问题,又查不出别的原因,往往是缺维生素和矿物质,你需要21金维他,每天两粒,花费不到8毛钱。 

  与平面广告同步地,针对主要人群,制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象,我们把消费者隐藏在画面之外,通过别人对镜头(也就是对消费者)说的话,清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。

  比如针对女性的电视广告:

  女1(对画外人说):你的气色真好!

  女2(对画外人说):老实交代,有什么秘密武器?

  女1(拿起画外人桌上的21金维他):哦!21金维他!

  细分人群的广告攻势,使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群,而且每个人群都高度针对的大众健康品。市场调查表明:吃21金维他的人,包括中老人、女性、青少年,相当一部分消费者月收入在1500元以下,受教育的程度也并不高。这一事实,证明了针对白领是个低级错误,也证明忘记对手、不以同类产品为参照的策略是成功的。

  值得一说的是:这些平面广告和电视广告,没有搞花拳绣腿,朴实、简单、直接,信息传达简明有效,让消费者从广告中找到相对应的症状,对号入座。

  这一系列广告,有着强大的销售力,但并没有损害品牌,而且是给品牌形象加了分。

  此时通过这一系列广告,21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚。

  广告投放以后,销量明显上升,两个月内,药店走量剧增70%

  启示十一:

  适用于大多数人群,且价格并不高的产品,如果以白领为针对人群,无异于舍本逐末。

  中国消费者怎么构成?8亿农民,几亿城市平民,最后才是一小撮白领精英。所以,在中国,最大的市场消费永远来自普通百姓。

启示十二:

  在一个老产品复苏的初期,在不损害品牌的前提下,要尽可能地卖货,这是最主要的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的创意,是次要的事情。要好看还是要卖货,厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾,而不管客户的死活。

  很多广告人醉心于画面的唯美,创意的出跳,听听克劳德·霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰:这是广告的最大失误之一!广告人放弃了他们的职责。他们忘记了自己是一个推销员,而不是演员。他们想要的是掌声,而不是销售同行们,千万别犯这样的错误。

  启示十三:

  不能把广告简单地分为卖货的品牌,其实,所谓品牌,只是为了更长久、更多地卖货。但树品牌需要时间,少则两三年,多则十数载。靓汤慢煲,还得不停地加火(持续投钱)。问题是:很多企业已经在饿着肚子,没有那份耐心,也没有那份体力再等下去。

  所以,对绝大多数中国企业来说,不是不需要树品牌,而是眼前利益和长久品牌一个也不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中,同步树立品牌策略,我们称之为实效的品牌策略

  实效的品牌策略必须注意一个原则,即在合适的时间做正确的事情。首先必须先考虑企业的生存,然后才是发展。先保证活着,而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌

  所以,策划一个新品上市,或者复苏一个老产品,首先要做到心里有底,拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期,品牌可以隐在水下,花在品牌上的力气不宜过多,更不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓既使再出色,依然是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定,对销售的推动虽有长远的益处,但短期内变成真金白银的可能性很少。

  但是,在任何时候不能为销量而损害品牌,应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫,做加分。

随着销售的逐渐成功,品牌将会逐渐清晰和明确,而且可以不断深化和挖掘,给销售以新的拉动力,这是一个渐入佳境的过程,急躁不得。

 

第三轮:巧妙造势、营造流行

  两轮攻势下来,市场明显升温,销量大增。20029月,21金维他发动第三轮攻势,借前两轮的铺垫,进一步造势,渲染气氛。

  第一步是新闻炒作,刊发《改善营养,杭州(或嘉兴或湖州)人在行动》、《维生素,真的火了》等系列文章,营造流行——21金维他,补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。

  第二步,喊出你该吃21金维他了!的口号,以大众的语言,暗示人们:如果你还没吃21金维他,就太落伍了。同时再次告知消费者:如果你有相应的健康问题,很可能是缺维生素和矿物质,吃21金维他就能解决,不要补这补那了。

  第三步:推出《人群篇》深度说服系列,针对不同人群,说服人们为什么要吃21金维他。

  除了平面广告,还专门制作了一条《号召篇》电视广告,强力造势。

  配合平面和电视,在药店终端,同步展开终端拦截。通过富有创意的、醒目的单页、POP,把宣传阵地推进到销售第一线,巧妙营造出售点的销售氛围。同时,经过严格培训的OTC代表每天穿梭于城市的各个药店,与营业员深入沟通,增加了营业员推介21金维他的积极性。

  这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云:善战者,求之于势。从心理角度进行广告造势,往往事半功倍——通过前两轮广告宣传,市场有了相当的热度。这时候,充分利用、调动消费者的跟风心理,巧妙造势,营造流行,效果是惊人的。

  这样的战术,彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告,又合情合理合法,同时花样翻新,不断给予消费者新鲜的刺激。

  值得指出的是,万变不离其宗。不管进行刺激、吸引关注的怎样变化翻新,21金维他的功效宣传始终未变,从症状出发的诉求方式始终未变。因为不论何时何地,消费者最终关心的只是功效。我们要做的,说白是怎么找出丰富的、有吸引力的、各个角度的药引子而已。

  启示十四:

  今天的市场竞争之激烈,已经到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地,可不少企业还没有认识到它的重要性,只片面强调大众传媒广告的作用。事实上,大众传媒广告只能把消费者引到终端,但恰恰在终端,别人一把、一下,消费者就很可能动摇,甚至叛变。漠视终端和终端建设不利,是导致销量流失、广告浪费的一个重要原因。

  所以,要让一场广告运动发挥最大的效果,必须重视终端建设,重视终端建设每一步骤的科学性、有序性。作为广告公司,应该能为客户提出操作性强、有创意的终端建设规范,并协助客户一起执行。

启示十五:

  广告无定式,在敏锐把握百姓心理的基础上,任何形式的有效沟通,都是广告。到什么山上,唱什么歌。与普通百姓沟通,应该通俗、简单,尽量少绕弯子。

  中国广告人普遍出身文人或准文人,很有白领情结和文艺情结,崇尚小资,崇尚唯美和艺术。在广告表现中,常常以自己的心态和好恶为标准,以为老百姓会和自己一样,喜欢这个风格的画面,喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事!

  真正伟大的创意,是最有实效的创意。创意的价值,就在于是否有效!只要你真正洞察社会人心,就能打破任何规范和程式,用创新的手法做真正实效的广告。 

  启示十六:

  广告表现都应该在策略的统领下进行。在21金维他的各阶段广告中,不管表现手法怎么变,从症状出发一直没有变。对大多数健康产品而言,功效诉求应该贯穿始终。你可以用各种方法说,换着花样说,但从症状出发,功效年年讲,月月讲,天天讲,是永恒的定数。

第一赢销网
. TAG: 21金维他 金维他 案例 策划案例 灵诺策划 营销策划 两年,8000万到4个亿

 


查看所有21金维他:两年,8000万到4个亿(3)评论

 

 

发表评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
用户名: 验证码:

 

 

本篇21金维他:两年,8000万到4个亿(3)来源于互联网或网友投稿,如作品内容、版权有疑问请同本网联系

 

在线投稿 | 客户服务 | 网站地图 | RSS

 

 

营销网门户—第一赢销网,汇聚领导力管理商学院、广告品牌策划、终端销售促销、招商创业加盟等知识