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21金维他:两年,8000万到4个亿(4)

时间:2010-12-11来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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21金维他:两年,8000万到4个亿

—— 一个19品牌的迅速复苏与启示

作者: 张家祎

(四)

 第四轮:借用贺岁,彻底复苏,真正崛起

  春节市场,商家都虎视眈眈。2003年新春,21金维他决定以贺岁为由,发起一个活动,彻底复苏这个19年的老品牌。灵诺策划神秘礼物·红火羊年大行动主题活动。

  马年腊月廿三(既元月25日)前,浙江四个城市的报纸,广播、电视字幕,户外海报等,向市民传达了同样的信息:

  农历小年前夜,21金维他启动红火羊年大行动!200位吉祥使者,将悄悄在5万户家庭的门扉,挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……

  得到神秘礼物的家庭,如果是21金维他的消费者,请带上一个21金维他的包装盒,到指定地点,领取第二份更珍贵的神秘礼物。

  活动预告,引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话:什么样的礼物?”“我能不能得到这份礼物。

  腊月廿三,四个城市5万户家庭,象往常一样,起床,早餐,上班——打开家门——蓦然发现,门扉上贴着一个健康如意结!

  当天晚报,刊出大红整板报道。并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。

  腊月廿五到大年三十,更大的健康如意结,挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。许多幸运的消费者,得到了第二份礼物。

  有关活动的新闻特写式文章,连续出现在四个城市的报章之上。

  整个活动充满悬念和新意,又与传统文化密切相关,再加上炒作得力,极大地吸引了市民的关注,成为一时的社会焦点。

  该活动的成功,标志着21金维他的彻底复苏和崛起,提升了21金维他的品牌形象,并直接促进销售

  除了这个活动,羊年新春期间,还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同,此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式,既渲染节日气氛、树立品牌形象,又针对4大人群传达了产品功能,反复重复品名——金维他:

  针对老年人:心态年轻精神旺,就是不服老——金维他!

  针对中年人:家庭事业一肩挑,奋斗不疲劳——金维他!

  针对女 性:健康漂亮有活力,生活更美好——金维他!

  针对青少年:身体结实学习棒,成长没烦恼——金维他!

  成功的贺岁广告攻势,不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大,最为鲜活的品牌,而且把热销的火种带进了2003年。

  四轮广告攻势,形成四段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群,巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁,无一不切合百姓心理,进行最直接的刺激。多种战术的运用,多角度、全方位打动消费者。

  启示十七:

  很多产品一条片子、几份平面包打天下,简单重复,直到消费者生厌……他们没有明白一个道理:广告攻势的展开,其核心策略必须始终如一,但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃,你连吃一个礼拜试试?

  启示十八:

  当贺岁广告和贺岁电影一样,成为一种现象、一种大众期待的惯例时,广告公司和客户千万不能迷失自我,不要单纯为了贺岁而贺岁。特别是对于健康产品而言,贺岁广告不应该只是把片子拍的大气一些、喜庆一些,不能为了贺岁而放弃功效宣传,因为功效是一个健康产品的生命根基。

当然,既要贺岁,又要功效,并不那么容易,这就要看广告公司的水平了。

                   

                     第四部分 尾声:走出浙江 启动全国战略

  一个成功复苏的老产品,能否完成营销良性积累的量变,尽快达到品牌影响力急剧扩张和销售突飞猛进的质变,关键在于能否成为全国性的大品牌。这是很多企业面临的课题。

  对21金维他来说,十多年的市场基础积累,再加上2002年的大步跃进,质变的条件已经成熟。

  虽然多维元素类产品还没有在中国形成大气候,市场消费还处在开发引导阶段,但是,包括黄金搭档在内的诸多中外品牌,都已经在明里暗里磨刀霍霍

  面对这样的竞争局面,20029月,不安于现状的民生人与灵诺策划达成这样的共识:在保持发展后劲的同时,适当加快前进步伐,有计划、有步骤地谋划全国市场:

  1、加大投入,实施全国广告覆盖,把21金维他营造成具有全国影响的大品牌

  2、把21金维他到全国大中城市。

  3、浙江市场继续精耕细作,全面开花。

  200210月,全国性的市场战略正式启动。

  做全国市场,同样要抓重点,分主次,滚动发展。所以,先期重点开发7个基础好、辐射力强的区域市场,将浙江的成功模式和各地具体情况相结合,同步推进。

  灵诺的精心策划和民生高效的执行,释放出巨大的能量。从全国战略的提出到全面执行,只花了20天的时间。7家卫视组合投放,地面终端分步到位。

  全国战略大获成功!短短两个月后,7个新市场的销量平均增长90%21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江,成为全国性的大品牌

  成功足以令人欣喜,但民生人和灵诺人并不满足,21金维他正朝着更大的目标,不断提速

  启示十九:

  这是一个大鱼未必能吃小鱼,快鱼必定吃掉慢鱼的时代,关键是速度。老品复苏或者新品启动初步成功之后,应该及时调整战略,甩开大步,迅速做成全国性大品牌

  这是因为中国的市场特点,小做和大做都不难。小做,可以专注于一个局域市场,做深做透;大做,可以通过媒介组合,交叉覆盖,进行低成本、大面积的广告投放(脑白金和哈药就运用了这一策略);最难做的是不大不小,两头不着边,很尴尬。

  对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说,如何迅速结束这种尴尬状态,进行规模化投入,使投入的成本效益比最大化,是能否进一步做大做强的关键。在这个过程中,既要快进猛进,又要稳进,既不可盲目跃进;亦不可过于保守。既要迅速抢占市场先机,又要保持充足的发展后劲,必须把握好分寸。

结束语

  近两年的时间,创造了一个19年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。

  这个奇迹,是智慧、激情、勇气与精诚协作凝聚而成的。民生人的智慧、务实和执行力,是成功的关键。是他们,让民生药业这辆77年历史的老战车,重新拥有强大的马力,驰骋于中国市场

  他们是:民生药业总裁竺福江,副总杨齐山,药品销售公司总经理张俊,市场部经理陈红飞,以及市场部成员潘绮芳、黄文、阎新军,以及所有我们认识和不认识的、同样值得我们尊敬的民生人。

  是的,奇迹还在继续……

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