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名人PDA整合传播案例解析(2)

时间:2011-1-5来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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名人PDA整合传播案例解析(2)

作者:宁敬

 

(一)传播之战—

 

概念重组

商务通凭借一句呼机、手机、商务通,一个都不能少,把商务通的概念变成了消费者心目中的一个产品类别。而经过科技让你更轻松以及为此而进行的大规模的广告宣传运动,商务办公与商务通紧密结合的概念也可谓深入人心,一时让名人很难找到真正的切入点,也给名人在进行品牌这位时带来了巨大的挑战。

为了与商务通抢占商务资源,名人确定了三个原则:

1)宜巧拿,不宜猛攻

2)借势定位

3)顺势超越

在这个思路基础之上,名人提出了新商务、新时尚的概念性定位,有效地针对商务通的商务概念进行推进与翻新,不但借用了其资源,而且在此资源上进行了超越与更新。在终端消费者更容易接受与领悟的同时,新商务也必将对旧商务进行覆盖与超越。

新商务,新时尚的提出,有效地利用了上述三个原则,同时,针对商务通以概念行销打造品牌,名人也同样在概念的基础之上,顺势瓦解其旧概念

名人推出的呼机换了,手机换了,掌上电脑也该换了!”“你还在用那又大、大笨、又丑的掌上电脑吗?” “有实力,个性选择更容易等口号,虽然了点,但却取得了市场效果与冲击力。

借力发力

综观名人的市场操作过程,其经常借用的有下面几种外力

一是市场之力。掌上电脑通过众多厂商多年的推广,尤其是商务通的广告炒作与热卖,已开始步入高速成长期,PDA已不需要再进行费时费力的普及宣传,此时名人不失时机地展开品牌与产品传播,收到了事半功倍的效果,这与VCD行业的革命先驱万燕不同,而与步步高等企业的后发制人有颇多的相似之处。

二是名人之力。公司不失时机地把握住了电视连续剧《笑傲江湖》未播先热的大好时机,使得8年来一直不爱说话的名人公司一鸣惊人,知名度迅速攀升。值得一提的是,名人在李亚鹏走红前就聘请其担任企业的形象大使,不但有效降低了费用,而且有效集中了眼球

三是公关、新闻之力,这是最重要的一点。名人的每一次重大策略出台都有媒体的大力参予,名类软文、新闻频繁在媒体上露面,如名人在推出其新一代主打产品智能王、在掀起普及风暴的时候,乃至在经销商会议期间,都有规模盛大的新闻发布会,可以说花小钱办了大事。

新闻传播可以引起消费者对品牌的关注度,可以把品牌内涵及优势更好地传递给消费者,增强品牌的美誉度,也可以营造品牌的强势销售氛围,增加品牌力,是一种独特的传播方式。中央电视台(经济半小时)、人民日报、南方周末、羊城晚报、广州日报、南方都市报、粤港信息日报、中国质量报、北京青年报、湖北卫视、财经时报、商界、新浪网等多家权威媒体都对名人进行过跟踪报道。因此,名人的传播费用远远低于行内竞争对手,而造成的轰动效应却绝不逊于竞争对手。为了在少花钱的前提下做好传播工作,名人还独具匠心地成立了整合传播,并把制造新闻炸弹写进了该部门的职责。

值得注意的是,名人借用上面三种力量外,也借用了竞争对手商务通不少的

由于2001年以前商务通是PDA领域无可争议的领导品牌,名人把商务通作为直接的竞争对手,一是竞争的需要,二是传播的需要,因为商务通具有很高的媒体关注度。

针对商务通赖以成名的呼机、手机、商务通一个都不能少的广告语,名人公司推出了呼机换了,手机换了,掌上电脑也该换了,而当商务通还以要换就换商务通606”时,显然它已经为名人做了嫁衣。

当商务通用鹰比喻自己的产品的快捷时,名人马上称自己是射雕英雄。当商务通推行个性风暴时,名人马上推出普及风暴,提出个性消费必须以普及为前提,宣称有实力,个性选择更容易

这场争战中,商务通中了名人借势的圈套,针对名人又反过来进行了一系列的传播,从而进一步使名人引起了媒体的关注。如,当名人让李亚鹏说我酷,智能王。时,商务通则让濮存昕讲比一比谁更酷,当名人推出第一个武打片广告笑傲江湖时,商务通就来了一个风快,剑快,商务通更快,也玩起了武打。

名人还通过开新闻发布会向全球同行厂商下战书、别出心裁地抛出致恒基伟业的一封公开信,提出竞合理论而进一步引起了媒体的关注。

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