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新品上市如何成功-小金维他上市6个月,销售1000万(3)

时间:2011-1-6来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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新品上市如何一鸣惊人--小金维他:上市6个月,销售1000

作者: 刘志奇

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理论总结:

营销战中的应用

  在《孙子兵法·兵势第五》中,有这样的叙说:战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也……激水之疾,至于漂石者,势也……善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。

  这里说的是在战争中如何用

  同样可以用于现代营销战。对每一个企业、每一个品牌而言,我们的对手来自两个方面,一方面是直接的竞争对手(往往比较多),另一方面是我们的消费者(人数更多,但他们是一个群体)。

  很多企业过于注重竞争对手,而忽视了消费者。在某种意义上,消费者是更重要的对手,更值得重视。如果你能征服消费者,让消费者接受、信赖、选择你的产品,你就征服了市场,从最根本上说,任何一个产品的市场成败,都取决于消费者。

  对消费者的征服,是心理层面上,因此,说到底,现代营销战是一种心理战。

  在这种心理战中,同样需要对的运用,但与两军对垒的真实战场相比,运用更微妙、更难以把握,一旦运用得当,就更容易取得市场成功。

  在现代营销战中,是一种心理层面的、看不见、摸不着的磁场,它存在消费者的意识中,相当多的产品无法畅销,是因为在消费者意识中没有营造出一种势场

  用这种无形但能真切感知到的势场,改变和左右消费者的购买行为,在某一市场范围内、在某一类产品(领域)内,形成对某一消费群体的无形命令。说起来可能略显霸道,但在中国目前的市场态势下,任何一个卖得好的产品,无一例外是有意无意的造起了势!并用这个左右了目标消费群的行动。

  四面楚歌营造的是一种,打掉了项羽最后的信心。脑白金的软文——“脑白金席卷全球上海人(买脑白金)疯了等,营造的也是,让消费者迷失了方向,揣着钱袋进了超市。  

  在营销战中,大概有以下两种:

  第一种是消费者所感知的声势和气势:既通过传播,使消费者感觉的来势很大,势头很猛,这就是哈药式的广告轰炸也能成功地原因,即使是粗制滥造的广告,只要胆子够大,投放够大,也能征服消费者,但这是最低级的办法。声势与气势的营造,只要足够巧妙,是可以大量节省传播成本的。比如,通过有创造性的营销活动,结合传播,同样可以营造出声势和气势,从而影响消费者的心智。

  第二种是消费者所感知的一种倾向和潮流:史玉柱策划脑白金软文,就深谙此道。这是对人性的巧妙利用,在人群中存在一种跟风心态,或者叫集体无意识大家都在买,肯定没有错,至少不用担风险。  

  那么,势到底怎么用?怎么在消费者意识中营造出势场?一般来说,有造势、有借势、有顺势。其中,造势在整合营销传播中应用最多。

  巧妙的造势,通常是把一件事放大、再放大,比如脑白金将褪黑素进行概念偷换,变成脑白金体,然后围绕它进行大规模宣传,就是一种巧妙的造势。小金维他将小金帽大行动进行全方位包装炒作,是在一个局域市场的造势;营造一种送礼流行、热销现象,也是一种造势。

  巧妙的造势可以让企业以有限的传播成本获得最大的回报,但并不等于是四两拨千斤,用一两篇小文章就能搅动市场的时代可能一去不复返了。造势,即使有再巧妙的策划,也必须有一定的传播量作保证,不达到基础传播量,水没烧开就凉了,前期的投入可能打了水漂,貌似省了钱,最终费了大钱。

  至于借势,就是借助一种已经存在的势场,影响消费者,比如小金维他借民生药业的实力和诚信,借中国学生营养与健康促进会的权威,就是一种借势。90年代初的红高粱快餐连锁,喊出一个响亮的口号——“做中国的麦当劳,就是通过借麦当劳的势,一口咬住最大的对手,无形抬高了自己。红高粱最终未能成功的原因很多,但这个策略还是值得肯定的。

  顺势,就是在已经形成的势场上,再推一把力,将这个势场进一步强化。比如21金维他,在已成为全国性品牌、在消费者中形成强大势场的时候,喊出中国维生素领军品牌,就是一种顺势而为的动作,(当时,21金维他的销量已经是同类产品的第一名,但老百姓不知道)。  

  另外,成功地用势,还要把握内容和时机。不管是造势、借势,还是顺势,在传播上都应该有实在的内容为支撑,同时在恰当的时机进行,否则,空洞的、不合时宜的造势和借势,只会反受其累,浪费钱。

  前面已经说过,营销战说到底是心理战,的运用比较微妙,需要策划人和企业家在实战中用心揣摩,用心把握,所谓运用之妙,存乎一心。

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