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王老吉会毁灭吗?业内担心成为第二个健力宝

时间:2011-4-17来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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王老吉的战争:商标之争的背后

www.yingxiao360.com 来源:21世纪经济报道

核心提示:加多宝集团声称,广药集团利用王老吉品牌在多个行业进行招商,有损该品牌的文化属性,并直接抨击广药集团盲目多元化。

414,东莞长安人力资源局五楼劳动仲裁庭,一次清冷的庭审,现场不到10人。但两个小时候后,庭审过程却在数百上千人之间快速流传,这群人是红罐王老吉制造商加多宝集团的在职或离职员工

“我与加多宝集团的劳资纠纷已经一年多了,由于北京、温州等其他各地分公司也有同事在起诉加多宝,所以大家有时会互相交流,时间久了也引起了很多其他离职或在职的很多员工关注。”案件原告黄灿辉说。

据黄介绍,加多宝红罐王老吉2009年底开始收缩战线,变相裁员导致劳资纠纷不断。20104月,加多宝旗下昆仑山矿泉水全国上市,这家曾不遗余力做大王老吉品牌和整个凉茶行业的龙头老大,此后宣传更注重“加多宝”的企业营销和昆仑山矿泉水的市场推广。

现在看来或许一切事出有因。201011月,王老吉商标东家广药集团在推行新的十二五大健康产业规划,高调营销王老吉品牌,并公开招商实施多元化战略

广药此举使潜伏于加多宝集团多年的危机浮出水面。本报记者了解到,加多宝使用的王老吉商标系从广药集团租用。然广药集团已于上个月向广粮实业授权产销“王老吉”罐装食品。内忧外患期间,依赖于王老吉品牌加多宝命悬一线。

在首席执行官、品牌管理有限公司首席架构师杨曦沦看来,这不仅仅是加多宝的危机。在王老吉品牌160亿元的市场中,红罐王老吉占了90%销售份额,王老吉品牌加多宝的依赖并不亚于后者对前者的依赖,这就是百年品牌王老吉”的危机。

“如果广药集团没有宗庆后这样的品牌企业家,没有强有力的渠道管控能力,光靠授权,估计会形成一盘散沙。”杨曦沦说。

失控的商标权

411,在王老吉商标权纠纷中一直沉默的加多宝首次亮相,抗议广药集团授权广粮实业有限公司产销王老吉罐装食品,抨击广药集团以王老吉品牌为平台的大健康产业系盲目多元化,摆出公开参战王老吉商标争夺战的姿态。

此前,广药集团声称,加多宝租用的红罐王老吉商标使用权于20105月就已经到期,并于去年年底向加多宝发出了正式终止授权的律师函,如需续约,必须重谈合作。

广药集团认为,2001年,时任该集团总经理李益民在收了香港鸿道集团(加多宝的母公司)控制人陈鸿道300万元贿赂下,广药集团签署的商标授权应该是无效的。然而,加多宝是次在新闻发布会上依旧表态,红罐王老吉商标使用权是到2020年。

李益民在任期间,广药集团与鸿道集团签下的商标续租合同是否有效尚无定论。20057月,广州中院以受贿罪一审判处李益民无期徒刑,并处没收个人全部财产。因此,法律界有两种观点,其一认为李益民个人受贿案已经结案,而王老吉商标租赁合同属法人企业之间的合作合同,故个人贿赂案不会影响合同的有效性。

而另一种观点认为,根据《合同法》第五十二条,一方以欺诈、胁迫的手段订立合同,损害国家利益,又或者恶意串通,损害国家、集体或者第三人利益的,合同可视为无效。因此,若裁定香港鸿道集团系恶意串通李益民签署的合同损害了广药集团的利益,有被裁定为无效的风险。

因此,鸿道集团只能曲线自救,王老吉药业股份有限公司(简称王老吉药业)成为获得王老吉商标使用的另一条通路。

2004年,广州药业旗下的原王老吉药业改制引进战略投资方香港同兴药业,与广药集团同为王老吉药业第一大股东,广药集团与王老吉药业签订《商标许可合同》,授予王老吉药业对“王老吉”在食品、药品上和金龙牌、广州牌共5个商标的独家使用权,期限自《商标许可合同》生效之日起至广药集团不拥有王老吉商标所有权之日止。

同兴药业与鸿道集团渊源颇深。同兴药业出资人之一徐展堂与陈鸿道同为东莞人,2005,加多宝在福建石狮市祥芝镇投资3000万美元建厂,由同兴药业董事、股东之一黄光汉陪同陈鸿道考察该项目,同兴药业另一股东黄宜弘与黄光汉均为福建泉州人。

本报记者根据公开信息了解到,陈鸿道早年与众多广东人一样偷渡去香港,从事贸易起家,后历经艰辛成为新加坡最显赫的饮食集团杨协成(香港)公司总经理,深度涉足饮料行业。中途认识王老吉海外家族,获得红罐王老吉凉茶配方。

2007年、2010,黄光汉、徐展堂相继病逝。同兴药业董事会大变,新任三名董事为王健仪、李达民和加多宝集团前发言人景雨淮,因此,同兴药业亦可视为鸿道集团间接进入王老吉药业的桥梁。

今年3月,广药集团公布由王老吉药业代售其旗下另一品牌白云山凉茶,现任王老吉药业董事长王健仪公然反对,声称此决策并没有通过另一大股东香港同兴药业首肯,亦没有通过股东大会的同意而擅自发布。

王健仪亦称,2004年底,广药集团与同兴药业合资成立王老吉药业时,双方曾签署商标统一承诺书,即广药集团同意将其拥有的内地“王老吉”商标所有权有偿转让到合资企业,同时同兴药业也承诺,尽力协助王老吉后人王健仪将其拥有的“王老吉40多个海外商标所有权有偿转入到合资企业。

“此承诺当时已经获得广药集团和地方政府的批示,至今保存。”王健仪说,“但是广药集团至今没有兑现其承诺,以至王老吉海外商标权亦无法注入到合资公司中。”

据广药集团总经理李楚源透露,323日曾专门召开王老吉药业董事会讨论商标权问题,而当日董事长王健仪却并未出席。

广药集团相关负责人强调,王老吉商标内地所有权为广药集团,这是不可更改的前提,广药集团新的十二五大健康产业规划亦是在此基础上提出并实施的。“广药集团也一直在和多加宝进行品牌续租的洽谈,广药希望合作双方共同把蛋糕做大,获得双赢。”该负责人说,至于将商标权注入到王老吉药业之事,其表示广药目前没有此计划。

两个“多元化”的暗斗

据知情人士透露,事实上,李益民案发后,王老吉药业两大股东关于商标统一之事分歧初显,2006年,时任王老吉药业董事长、同兴药业董事长的李祖泽向外界透露,“王老吉”的内地业务将通过“AH”方式上市。随后,广州药业意外发出声明提出反对表示:董事会层面未对该事项进行讨论,并未形成任何提案。

2008年年底,市场盛传百事可乐与广药集团就王老吉品牌商谈合作,双方亦从未予以澄清或否认,此事引起同兴药业与鸿道集团高度警惕。

加多宝内部人士透露,在缺少商标安全感的前提下,加多宝集团于2007年即布局多产品、多品牌战略,“一个企业仅依靠一个单品,不管做得多大都是很危险的。”

20104月,昆仑山矿泉水量产后全国上市,在玉树赈灾营销、广州亚运会营销过程中,加多宝集团的营销重点皆主推该矿泉水,并兼顾加多宝企业营销,而红罐王老吉只是在做市场维持工作。

加多宝内部人士透露,今年3月份,该公司在广东清远投资超过10亿元建设凉茶浓缩汁,规划未来日产量超过100吨,产品包装依然为“红罐王老吉”系列。

“但清远浓缩汁厂首先主要针对海外市场,为王老吉凉茶海外销售做铺垫,也是鸿道集团应对国内商标风险的杀手锏,因为海外40多个国家的王老吉商标掌握在王健仪拥有的王老吉(国际)有限公司手里。”该人士说。

用浓缩汁研制出产的红罐王老吉,至今在凉茶业内尚无先例。确定此项目后,加多宝集团的浓缩汁工艺技术已申报6项国家专利,除4项专利正在公示流程中,此外2项则已分别在2010年获得《一种中药药渣的措置编制》的发现专利以及《中草药加药布料器》的合用新型专利。

加多宝集团副总裁阳爱星坦承,经过赞助广州亚运会,红罐王老吉在亚洲甚至全球的驰誉扩大,此次扩大出产凉茶浓缩汁的首要方针就是进一步满足包含亚洲地域在内的更多海外市场的需求,进而为红罐王老吉的全球化过程做好充分的产能预备。

相对加多宝多元化步伐的稳健风格,广药集团的多元化战略则高调而迅猛。

201011月,广药集团开始广泛营销王老吉品牌,以商标权拥有人的姿态宣称王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元,超越海尔成为中国目前的第一品牌

随后,广药集团以轰炸式的宣传力度推出其“十二五”大健康产业规划,即充分利用旗下的品牌资源,打造“全球最大植物饮料研发、生产基地”,实现到2015年达到500亿元的销售规模。纳入整合资产包括所有非药品资产,涉及广药属下的相关字号品牌王老吉、白云山、陈李济、潘高寿等。

在会上,广药集团使用了加多宝红罐王老吉产品的图片、广告语、捐款活动乃至销售数据。并公开声称以王老吉品牌为核心平台,整合其他品牌进行招商工作,招商范围涉及饮料、食品、白酒、保健品甚至医疗器械。

广药集团的资产整合和多元化战略计划亦很快取得进展。今年1月份,白云山神龙酒项目启动;3月初,广药集团决定将与和记黄埔合作的白云山和黄股份有限公司生产的凉茶整合入王老吉药业销售渠道4月初,广药集团与广州市属另一国企广东广粮实业有限公司合作,将王老吉商标授权给广粮实业产销罐装王老吉固元粥和莲子绿豆爽等食品。

加多宝称,广药集团的多元化招商工作直接对红罐王老吉形成压力,在其随后发布的声明中加多宝称,广粮实业出品的王老吉固元粥、莲子绿豆爽,其外包装涉嫌侵犯了加多宝红罐“王老吉”知名商品特有包装装潢权,属于不正当竞争行为。

据知情人士透露,广粮实业计划4月份实现上述产品量产上市,而加多宝法律团队则正在积极收集证据,针对侵权采取法律手段公开对决。

同时加多宝集团称,王老吉品牌2006年被列入中国首批国家级非物质文化遗产的18个凉茶品牌之一,广药集团却利用该品牌在多个行业领域进行招商,有损该品牌的文化属性,并直接抨击广药集团盲目多元化。

战略收缩后遗症

尽管在商标权压力中加多宝从未示弱,但其对红罐王老吉的市场力度却在减弱。据知情人士透露,红罐王老吉2008年达到120亿元的销售高峰后一直在走下坡路,公司的战略计划也随之而两度更改。

而记者从加多宝官方人士获得的数据显示,红罐王老吉2009年的销售略好于2008年,2010年的销售收入约150亿元。

据上述知情人士表示,官方数据通常会有一定水分,2009年红罐王老吉相比2008年下滑幅度应该在10%以上,2010销售状况与2009年差不多。

2009年,加多宝曾作出过宏大的规划,计划在2008年的基础上实现业绩翻一番,因此,大规模扩充机构和人员。以广东为例,区域机构设置由原来的5个扩充到8个,每个区域办事处增加区域经理1个、市场部1个、监察部1个、人事部助理1个、区域文员1个,办事处文员3个、销售人员若干个,每个层级人员增加幅度至少20%

2009年开始,凉茶饮料进入投资高峰期,众多资本投入引发激烈竞争。据该人士透露,一瓶红罐王老吉成本中,罐和包装盒约8毛,饮料约5毛,24瓶装的箱装卖给经销商是折合到6667元,经销商卖给批发商是70.2元一箱,批发商卖给终端是72元每箱。

“在饮料产品中,红罐王老吉的终端利润每罐只有五毛,吸管是还要自己进,绿盒的只有三毛多,而其他饮料至少都有七毛利润的,所以士多店通常都不想卖红罐或绿盒王老吉。”该人士说。

2009年以前,由于王老吉销售量处于激增状态,即使销售利润偏低,但是王老吉投入巨额成本在市场推广上,因此代售方依然很能挣钱,但是2009年后,凉茶品牌增多,新入市产品以高利润空间占领渠道王老吉销售量一定程度上受到冲击。

此外,以霸王凉茶为典型的新进入者高薪吸引王老吉销售人才,引起加多宝部分销售团队流失。

2009年底,王老吉凉茶的销售量远远低于原计划,因此,加多宝又开始实施软性裁员。”上述知情人士说。“经过一年多的削减,王老吉销售公司在广东又恢复到4个区域机构,每个机构的人员基本上又回到原来人数。”

劳资纠纷就是随着是次调整而伴生的。2009年急速扩张过程中,加多宝大量采用派遣劳工深入各销售市场一线,基本上都属于县级城市,同工不同酬、社保福利不完全等现象大量出现在派遣劳工或未转正劳工中,2010年后,加多宝在温州、北京、广州等多地遭遇离职员工劳资纠纷诉讼。

加多宝官方表示,该公司从今年开始,彻底取消派遣劳工,但此举并不能掩饰红罐王老吉销售市场面临的瓶颈。

与此同时,由王老吉药业生产的绿盒装王老吉则很大程度上是通过红罐王老吉搭建的销售渠道打开市场的,因此,绿盒装王老吉亦难在严峻的市场压力下独自发展。

据王健仪介绍,2005年,由于同兴药业基于王老吉商标统一目标,曾与广药集团签有对赌协议,即合作后的两年内,该公司的销售规模要翻番。从第三年(2007年)起后的七年,要保持每年30%的增长速度。如果未能达到目标,盈利缺口将由同兴药业填补。因此,同兴药业相当于要保证绿盒王老吉销售持续增长至2014年。

而同兴药业此后向王老吉药业支援的销售主力基本上都来自加多宝2005,加多宝销售部经理、红罐王老吉起飞的功臣陶应泽在合资王老吉药业成立后空降该公司,主司绿盒装王老吉的市场建设。

2009年,王老吉药业的销售额已经由原来不到1亿元激增到近15亿元,净利润1.64亿元,在广州药业净利润来源中占比77%王老吉药业的持续增长压力亦在今后几年凸显。

王老吉临危?

“企业内部权力的混乱和十多年来复杂的资本运作有可能毁灭王老吉。”中国饮料工业协会研究员王本昌如此评价,并认为商标权的争夺将影响企业战略,进而导致企业治理混乱,内耗严重,反过来又会严重影响王老吉品牌。因此,王本昌担心王老吉将成为第二个健力宝。

王健仪声称:“当年同兴药业的成立就是以统一海内外王老吉商标为前提的,因此,成立之初在推进商标统一进程中已经得到政府的批示,因此我相信,在我任王老吉药业董事长时期内,在全力推进王老吉海内外商标统一过程中也会得到政府的支持。”

王健仪此番话显然已经将行政管理卷入此轮商战。当年,健力宝力争在香港联交所上市,但三水市政府担心税收问题而拒绝批复,导致健力宝创始人李经纬与三水市政府一度势不两立,后来,三水市政府宁可把健力宝卖给浙江国投也不愿意卖给李经纬团队,结果自然是全盘皆输。

因此,王本昌认为,对于王健仪透露的“广州市政府已批示”表示忧虑:“广药集团是国有企业,王老吉药业自然也有国有成分,加多宝和同兴药业都是私企,如果行政参与其中,商战结局就难以预料。”

快消品营销专家陈玮认为,凉茶市场在王老吉的带动下还将持续增长,过去两年经历过一轮厮杀后,王老吉依然稳坐龙头老大的位置,而未来的凉茶战争将直面可口可乐和百事可乐等国际巨头,两巨头必然不会放弃凉茶这个大市场。

据陈玮介绍,可口可乐很早就在进行草本植物饮料的研发,凉茶其实不算是个大品类,草本植物饮料才是将来最大的一个饮料品类。而去年底以来,市场一直有传闻称可口可乐正与广药集团接洽合作事宜。

对广药集团的招商成果,王健仪认为,若实施王老吉商标大统一,广药其实可从中获得更多的实惠,未来更可共享王老吉的国际市场。

广药集团管理人员亦表示,广药集团的招商是开放的,从来没有排斥过任何企业,并表示欢迎与加多宝继续合作,但是商标租赁条件需要重新洽谈。

然而,面对广药集团宣称的1080亿元的品牌价值,曾为此铺垫十年的加多宝是否甘心接受广药集团的重新要价是个问题。

中投顾问食品行业研究员周思然认为,王老吉发展好坏对广药集团和加多宝两者影响都较大,因此,撕破脸的概率非常小,携手推动王老吉品牌的进一步拓展将是三方未来的发展方向。

“只有专心、专业才能让老字号延续不老的传说;只有合作才能盘活并发展这些拥有悠久历史的中华老字号品牌,任何一个有历史责任感的企业都不能只求拥有不顾其发展。”王健仪说。

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