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成功案例2:21金维他—成功教育、引导 杭州民生腾飞

时间:2011-4-25来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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   我们上面说过,新开发市场要对市场进行教育、引导,并刺激消费,将市场需求激发起来。

   脑白金的系列策划是科学、精心安排的。

1、炒作新闻软文(人类可以长生不老等),引起好奇兴趣;

2、炒作功效软文,将产品利益落到实处,刺激目标人群进行购买;

3、制造热点,炒热销,进一步刺激消费。

   ……

21金维它也是一个采用了类似操作手法的代表产品。21金维它是一个以维生素为主的产品,当时维生素市场还不成熟,维生素的价值还没有被大众接受,也没有形成普遍消费,市场需要教育、引导。21金维它,也是采取一步步的教育、引导、刺激消费。

1、教育消费者认识、重视维生素价值;

2、针对目标人群进行利益诉求、刺激目标消费者购买服用;

3、炒热销,炒流行。

……

这一系列精心安排的策划,同样取得了巨大的成功,让一个老品牌在短短几年间实现了销售的连续多级跳的巨大飞跃。

1999年,21金维它系列销售8000万元,

2004年,21金维它系列销售6亿元,

2006年,21金维它系列销售12亿元,

杭州民生药业也成功实现了腾飞(民生药业2006年销售15亿,21金维它系列12亿,占到总销售80%)。

 

21金维它如何进行营销策划的?

第一轮,教育消费者

在吸引消费者注意的同时,教育消费者对维生素价值认识、重视。

如:

《一份惊人的报告》、

《你是否上了黑名单》、

…………

这一系列文章,以惊人的报告黑名单等吸引眼球、充满噱头的字眼,在调起消费者胃口的同时,也成功将维生素的价值普及到了消费者的内心。

第二轮,目标人群对症诉求、刺激消费

在唤起消费者对维生素价值认识、重视的基础上,对老人、中年人、女性、孩子等各个目标人群进行分类利益诉求,刺激消费者服用21金维它。

如:

易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠......老年人请注意:21金维他能帮你 

易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发......中年人请注意:21金维他能帮你

…………

这一系列广告在引起消费者对维生素价值重视的基础上,以具体症状和目标人群直接进行了利益挂钩,刺激、促使其行动。

第三轮,炒热销、炒流行,进一步刺激行动

在完成教育、利益诉求后,以炒热销、炒流行的方式,进一步刺激市场。

如:《改善营养,杭州人在行动》、《维生素,真的火了》等系列文章,

这一系列广告,在利益告知的基础上,利用人们的跟风心理,进行热销刺激,进一步促使消费者行动。

…………

 

思路决定方向、策略决定出路。

策划不是单篇、零散的,而是整体、系统的,营销人一定要培养自己系统的策划思路,以上列举的2个案例策划思路科学、严密,希望大家在学习它们成功教育、引导策划的同时,对策划的系统性有更深刻的认识。

脑白金和21金维它都可以堪称新开发市场产品策划、推广的成功典范,都是精心安排、科学的成功策划,非常值得广大营销人学习、借鉴。

 

 

特别提示

新开发市场策划推广时一定要“教育引导+差异化优势

新开发市场策划推广的核心策略是:教育、引导,刺激需求;塑造自己产品的差异化优势。

这里提醒企业和营销人注意:一定是教育、引导+产品差异化优势,两个方面紧密相连,千万不要只教育、引导了,却不介绍自己产品的差异化优势和独特性。否则,企业辛辛苦苦推广了半天,却只是替别人做了嫁衣。

很多企业,在推广中也容易出现这样的错误,以至于把产品广告做的跟公益广告一样,为所有同类产品做了贡献。

黄金搭档在推广中也曾出现过这样的错误:

黄金搭档前期试点推广时,曾采取了与脑白金相同的新闻体软文策略,但是效果不理想,原因有很多,比如:脑白金后其他产品大量模仿类似软文风格,导致新闻体软文广告效果下降。脑白金和黄金搭档产品不同,脑白金本质虽然是褪黑素等,但脑白金的名词第一次出现,可以很好营造神秘、好奇的效果;而黄金搭档的维生素概念虽然没有普及,也需要教育、引导,但维生素名词已不是第一次出现,对消费者至少不神秘、不好奇,软文自然很难达到脑白金当初的效果。

我们这里不谈这些原因,只谈黄金搭档在教育、引导推广时出现的一个问题——“教育、引导时,强调产品差异化优势上做的工作不够。

例如:黄金搭档为教育、普及维生素,所做的《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的》、《美国<科学导报>报道:人无维生素,只能活10天》等系列功效软文。

这些软文不可谓不精彩,但是正如我们前面所讲,黄金搭档和脑白金不同,脑白金有唯一性和独有性,宣传脑白金是只为自己做广告,而黄金搭档不是唯一的维生素产品,因此在对消费者进行维生素的教育、引导的同时,一定要强调黄金搭档这个维生素组合产品与其它同类产品相比的差异化优势,但推广中这个工作做的相对比较少,以至于黄金搭档的试点初期,软文一打,自己销售上升不多,而同类产品销售却上升不少。

后来,史玉柱对推广思路进行了调整、创新,采用了赞助CCTV模特大赛等多个新的营销手段,将黄金搭档打造成了又一个如脑白金一样成功的产品。

黄金搭档前期试点推广的这个错误,幸好只是在试点时出现,而我们不少企业在没有试点就直接向全国推广时,依然存在这样严重的问题,其结果就是为所有同类产品做了公益广告,白白浪费了自己的巨额广告投入,这一点特别值得企业注意。

    

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