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品类 营销世界的新规则

时间:2011-5-10来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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品类 营销世界的新规则

来源:《新营销》 文/张云 王刚

品牌在影响消费者购买吗?

  随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品牌浩浩荡荡进入全球市场,品牌热席卷全球,品牌理念进入了发展的黄金时期。大部分营销专家和企业都相信,品牌影响并决定消费者的购买行为,品牌营销中的关键。

  咨询公司也围绕品牌这个话题展开行动,建立相应的作业系统。继奥美著名的品牌管家之后,另一个全球著名4A广告公司萨奇推出了自己的新理念打造至爱品牌

  我们的问题是:消费者真的爱品牌吗?是品牌在影响并决定人们的购买行为吗?表面上看确实如此,年轻人们对耐克、百事可乐、麦当劳、斯沃琪这些品牌近乎疯狂,这也使人们对品牌的魅力深信不疑。但这些表面的现象并不能真正回答我们的问题。如果品牌决定了人们的购买行为,消费者真的忠于品牌的话,可口可乐品牌的忠实消费者应该也愿意购买可口可乐牌白酒或者五粮液品牌的忠实消费者也应该愿意购买五粮液牌皮鞋。

  当然,可口可乐或者五粮液并没有生产白酒和皮鞋,但茅台的例子可以说明这个问题,茅台却生产了茅台啤酒和茅台干红,结果当然是众所周知的长期处于亏损。我们相信,即使是狂热的年轻人,在面临一辆耐克汽车和一辆甲壳虫汽车的选择问题时,大多数人会选择后者。

  进一步说,如果是品牌决定了消费者的购买行为这个假设成立,那么GE、可口可乐等这些早期建立起来的品牌应该赢家通吃,消费者应该乐于购买他们的所有产品。那就不会产生百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛这些新的品牌,打造新品牌的机会将全然没有,后来的企业将没有任何前途,显然,实际的情况恰恰相反。

  消费者的行为模式:用品类来思考,用品牌来表达

要进一步探究这个问题,最为简单的方式是消费者的购买决策过程进行分解和分析。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时,通常首先会考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁,一旦确定了购买可乐,他会说出自己心智中代表可乐品类的名字;可口可乐或者百事可乐,并说一瓶百事或者直接走到可口可乐面前把它拿走。

因此,表面上消费者常常指名购买某个品牌,但真正引起消费者购买欲望、推动他购买决策的并非品牌,而是品类,只有在消费者决定了品类之后,才说出该品类的代表性品牌,消费者这种行为特征被称为用品类来思考,用品牌来表达

消费者的这种行为给大多数企业和营销人员造成了误解:认为是品牌的因素决定了消费者的购买。于是人们拼命的宣传品牌,改善品牌形象、增加美誉度和忠诚度,希望品牌赢得消费者喜欢。

品类,老词新意

  品类这个词,企业并不陌生,因为传统意义的品类并非是一个新词,品类(category)这个词最初广泛用于销售管理领域,AC尼尔森对品类的定义是确定什么产品组成小组和类别,这是基于市场或者销售管理角度的定义。

  心智角度的品类是什么呢?美国认知心理学的先驱,乔治·米勒 [George Armitage Miller]七法则营销界脍炙人口。他在对消费者心智做了大量实验而得到的另一个重大发现是:消费者心智处理信息的通常方式是:把信息归类,然后加以命名,最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

  也就是说,消费者面对成千上万的产品信息,习惯于把相似的进行归类,而且通常只会记住该类产品代表性的品牌。消费者心智对信息的类别划分,我们就称之为品类。也就是说品类由心智定义而非企业或者销售管理专家定义。新产品诞生于工厂,而品类诞生于心智,新产品必须经过营销的作用力而完成品类化的过程,因此我们使用“Categoring”这个词来表达这个动态的概念。

  市场角度的品类与心智角度的品类有何不同?有时候,二者是一致的,例如:在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样,但很多时候,二者并不一样,例如,从市场的角度,浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别,但是从心智的角度看,他们属于不同品类。从市场的角度看,不存在一个叫做安全轿车的类别,但是,从心智的角度看,安全轿车的类别十分清晰。

  必须要引起注意的是:当前企业热衷的品类营销和品类管理等热门话题中所说的品类仍然是基于市场而非心智。市场意义的品类普遍过于宽泛,对企业的品类创新以及品牌创建没有多少实际的意义,因为企业要创建市场意义的新品类,必须依赖于重大的发明或者发现甚至革命性的技术,在今日竞争空前激烈的市场环境中,这种机会微乎其微。分不清楚市场意义的品类以及心智意义的品类的差异,就有可能招致营销的严重失败。

打造品牌的实质:锁定品牌与品类

  关于品牌,行业里充斥着品牌资产、品牌核心价值、品牌联想、副品牌等等各种五花八门的概念。可惜的是这些概念都没有真正触及品牌的实质。什么是品牌呢?真正的品牌是心智中代表品类的名字。品牌无法脱离品类而存在,当一个品类消失以后,代表这个品类的品牌也将面临消亡,例如打字机这个品类消失以后,王安这个品牌也消失了,已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。冰茶这个品类消亡之后,旭日升这个品牌也没有多少意义了。

  品牌的力量来自于与某个品类之间牢固的关系,这样当消费者想购买某个品类的时候会自然而然的想起这个品牌,因此,品牌与品类必须要锁定在一起,营销和打造品牌的本质,就是锁定品牌与品类的关系,打造奔驰品牌的实质是锁定奔驰与宽大的乘坐机器品类;二者一旦锁定,品牌成为心智中牢固的代表,品牌从此建立起来。

营销认识史的三个阶段

  回顾营销史,和对自然领域的认识一样,人们对商业和营销的认识也是一个不断深入的过程.

产品时代

  最初,人们认为市场竞争的关键是产品,在美国二战以后以及中国改革开放到90年代末都带有这个时代的特征:市场发展、技术进步、需求旺盛、质量优异的产品、能够满足需求的产品所向披靡.产品成为这个时代的英雄,人们相信一个好产品足以造就一个企业”,产品决定了一切。

  在美国,最为典型的例子是福特汽车,这个因生产”T”形车而大获成功,这个企业宣称只生产一种车型,一种颜色(黑色)的产品。永久、凤凰自行车、回力运动鞋等都是中国市场产品竞争时代的典型代表,永久几乎只生产基本款式黑色自行车。凤凰则只生产基本款式和黑色为主的,女款自行车,这些产品因为质量过硬,在市场上受到广泛欢迎。

  产品至上,极力提高产品质量,打造优质产品的观念就是在这个阶段产生的。

品牌时代

  科技和市场发展,无可避免的带来了产品的过剩和同质化.人们逐渐发现,优质的产品在市场竞争中越来越无法占据优势,消费者很少花费时间和精力来比较产品的具体优劣,而是倾向于购买少数首先建立起声誉的品牌。人们逐渐的体会到了品牌的威力

  品牌时代,品牌代表的高溢价能力和高忠诚度,打造品牌成为企业普遍的口号,品牌资产的开发和管理也成为了热门的话题。关于品牌神话的一个著名论断是:如果可口可乐的工厂、设备等有形资产在一夜之间被烧毁,变得一无所有,那么将得到银行的支持, 很快就可以重建起来,因为它具有庞大无形的品牌资产。更有神话色彩的论断是产品可能会消亡,品牌将得到永生。

品类时代来临

  1972年,里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念,其后30多年的时间里,里斯一直在和伙伴寻找和定义营销品牌创建中的关键力量和法则2004年,里斯与劳拉.里斯推出了打造品牌的定义之作〈品牌之源〉,揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类,正是商业界的物种,隐藏在品牌背后的关键力量,从此宣告了人们对营销的认识从品牌进入了品类时代。

  品类时代的营销,注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质,强调以品类导向来发展品牌营销,以主导一个品类为品牌发展的目标.创建一个全新的品类,是创建品牌的有效方法之一.

品类观念的受益者

  看看今天市场上的赢家,他们也许不是产品技术的领先者,甚至也不是品牌形象塑造和销售管理的典范,但是几乎毫无例外的,他们或多或少都是品类观念的实践者。

  格力是我们应该大力宣扬的品牌,从形象或者体量的角度看,格力似乎远不如海尔,但是从品牌竞争力的角度看,海尔远远不如格力,格力甚至可以说是目前中国家电中最有前途的品牌。为什么格力这么强大,很多人把注意力放在了格力独特的渠道模式,确实,格力的渠道模式是很特别,但这不是格力品牌强大的关键,是什么让格力可以敢和渠道的巨头国美叫板?当然是品牌的竞争力?是什么让格力具有了强大的竞争力?因为格力专注于空调品类。

  格力也许是世界上唯一只生产空调的家电企业,2006,国内空调市场出现萎缩的情况下,格力销售增长20%以上,国内市场占有率达接近30%.格力的品牌已经逐渐琐定于空调品类,检验品牌竞争力的直接指标之一就是利润,在电器行业集体疲软的情况下,格力几乎是利润最高的家电行企业,2006年利润超过8亿,2007年保持50%的年增长。只要其聚焦的战略不改变,我们预计格力将有机会成为全球空调行业的代表,成为真正的世界级品牌

王老吉是近几年里中国饮料市场上的发展较快的品牌之一,在短短几年的时间里,它的销售额从2个亿上升到50亿.究竟是什么力量推动了这个品牌的发展呢?是凉茶,或者说防上火饮料这个品类的发展。作为一个凉茶的商标,它存在了100多年,但是作为一个全国性的防上火饮料品类,它仅仅诞生了56.如何继续推动王老吉这个品牌发展呢?那就是继续推动凉茶品类的发展.

喜之郎的成功看起来有运气的成分,实际上,喜之郎是第一个在消费者心智中建立果冻品类认知的品牌,在喜之郎之前,果冻市场已经有很多区域性品牌,但是都没有进入消费者心智.于是,喜之郎依靠一个好的名字以及大规模的广告传播,抢先占据了果冻这个品类,一度拥有60%以上的市场分额.它的广告语也非常棒果冻我要喜之郎”,今天,喜之郎面临巨大的挑战,这个挑战并非品牌的原因,而是果冻这个品类出现了萎缩。

痛失品类创建良机者

  遵循了品类规律和法则成功创建品牌者不少,因对品类无知而痛失良机者更多,青岛原生就是其中典型的例子。从技术上看,青岛原生有机会开创一个新的品类,因为在保持啤酒鲜活度和口感的工艺方面,它比纯生更进一步,可以保持啤酒的原味,但是,随后的营销活动彻底的扼杀了这个原本很有希望的产品。首先在品类的命名上出了问题,原生这个名字感觉是纯生的模仿品,而不是一个新品类,不足以和纯生拉开距离。其次,整个营销活动聚焦于品牌的宣传而非品类的建立导致了传播方向的失误,青岛啤酒公司邀请了原生态舞蹈家杨丽萍作为代言人,口号是原生态,活啤酒,原生变成了原生态,新品类的特征进一步消失。而采用了副品牌而非独立品牌策略则最后注定了原生的失败。

  金威啤酒也曾经有机会通过创建新品类来打造全国性品牌2005年,金威啤酒在全国展开了一轮公关传播,宣称自己不含甲醇(后调整为不添加甲醇),引起了行业巨大的关注,金威有望创建一个新的品类,叫做无醇啤酒,但是今天金威啤酒的传播口号已经变成了不添加甲醇,添加时尚重新回到普通啤酒行业。或许有人会问,燕京啤酒推出的无醇啤酒为何无声无息呢?道理很简单,它没有在新品类上使用新品牌,而是继续使用燕京这个名字,这影响了无醇啤酒的被关注度。更重要的是,无醇啤酒的市场来自普通啤酒,无醇啤酒要获得成长,关键的策略是攻击普通啤酒,而燕京显然不愿意自己攻击自己。

  维维豆奶曾经是中国豆奶粉第一品牌,豆奶粉的主要对手曾经是牛奶粉这样的产品,后来液态奶逐渐取代了奶粉成为主流,维维这个品牌也因为豆奶粉品类的衰落而受到影响,维维于是开始迎合市场,推出天山雪乳制品,产品涵盖了牛奶、酸奶、冰淇淋等。

  实际上天山雪不会有什么大的发展,维维最大的失误在于丧失了一个和牛奶一样巨大的潜在市场——液态植物奶。在丧失牛奶粉这个品类作为对手之后,维维应该主动分化,把液态牛奶当作对手,推出液态豆奶产品,并确定与牛奶品类的针锋相对的品牌战略

柒牌、太子龙、云烟印象、东风龙卡等一批品牌都错过了借助品类创新建立强大品牌的机会,而珠江啤酒、九牧王等品牌则因为破坏了品牌的品类特征葬送了主导品类的机会。

品类战略的四点建议

今天的营销,与其说是经营品牌不如说经营品类,与其说要推进一个品牌战略,不如说推进一个品类战略.而要取得品类战略的成功,以下四个要点可以有效帮助你.

1、开创一个新品类

  品牌是心智中代表品类的名字,因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类.因为一旦你成为品类的开创者,你就具有先入为主的优势,出生就是领导者.

  开创品类首先可以借助分化的趋势.特伦苏有什么重大的发明或者创新吗?这个不重要,重要的是它在普通牛奶市场中,分化并聚焦于高端牛奶市场,在此之前并非没有高价牛奶产品,而是没有一个独立的高端牛奶品类.百度为什么成功?营销或者市场的角度看,百度的成功,是因为它成搜索市场上分化并聚焦于中文搜索。

  开创品类还可以取巧,前面说到的喜之郎就是例子,当一个具有前景的品类已经诞生,但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候,具有资源优势的企业就可以通过传播资源,抢先来占据这个品类.喜之郎后来又故伎重演,推出美好时光海苔来抢占方便海苔品类,只是,情况已经不同了,四洲、力波等方便海苔的心智地位远比当初的金娃等牢固.

2、使用独立的品牌.

  建立一个新的品类,就应该使用新的品牌,但是企业普遍认为利用现有的品牌可以有效使用品牌资产.,事实并非如此,如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话,使用原有的品牌就是从负数开始,就好象修补房子远比重建房子困难一样,使用原有的品牌意味着要修补原来的认知,这是一个浩大的工程.

  以生产中低档酒起家的全兴酒厂在推出超高端品牌水井坊的时候,不仅采用了独立的品牌,甚至还注册了独立的公司——水井坊酒业,完全避免了水井坊受全兴的负面影响。生产农用车起家的福田汽车推出的新品类——经济型微卡起用了一个全新的品牌时代,这个品牌取得了空前的成功,最高时期占据了该品类30%的市场。

3、界定一个合适的对手

  营销竞争的本质是品类之争,新品类的市场通常来自老品类,界定了品类的敌人,也就确定了生意的来源。高档牛奶的市场来自哪里?可能是普通牛奶市场中的高端人群,也可能是其它高档早餐饮品,也可能二者都有,但必须确定一个阶段性的偏重。

  不仅是新品类和新品牌,对于已经建立起地位的老品类和老品牌而言,也面临界定竞争对手的问题,否则,品类和品牌都将面临衰落的危险。露露杏仁露的对手是谁?似乎不确定,真正进入没有对手的所谓蓝海并非好事,露露这个品牌面临的巨大而且紧迫的问题就是要给自己找一个合适的对手。

4、推广品类而非品牌

  一旦开创新品类,营销推广的焦点就是围绕新品类来展开,脉动在国内开创了维生素水品类,它几乎是乐百氏近年来最成功的品牌,在它成功之前,几乎没有进行过任何广告的宣传和推广,这个品牌风靡一时。

  糟糕的是接下来的广告推广,主题是时刻迎接挑战,不知道它到底想说什么?脉动应该怎么做?应该宣传推广维生素水与与其它的主流饮料如纯净水和运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处?也就是说做品类的推广而非品牌的推广。但是,大多数广告公司都不会接受这个建议和想法,因为在他们看来,这样做没有创意。或者会觉得诉求太理性而影响了品牌延展的空间。

  类似的例子还有澳的利,这个品牌开创了葡萄糖饮料品类,成为当年发展速度最快的饮料品牌,可是,很快它就把焦点转向了品牌的宣传,这个品类没有太多的企业关注和跟进,因此也没有太大的发展,最终这个品牌也消失了。

结语:

  品类已经揭开了品牌身上的神秘面纱,也揭开了商业世界营销竞争的真相,品类将逐渐取代品牌成为企业营销关注的焦点,品类的法则和规律将影响和决定未来营销的成败,率先了解并掌握品类发展规律的企业将成为市场的赢家,品类的时代,已经来临。

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