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幕后好记星:另一个脑白金

时间:2011-5-18来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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幕后好记星:另一个脑白金(一)

作者:方靖

2003年春天,看到一个叫e百分的英语学习机卖得不错,几个屡败屡战的人凑了两百万元,跟风做了一个同类产品,这就是后来传为业界神话的好记星

  对成功产品的过度神化,忽略过程只重结果,感性多于理性,一直是中国营销界的一大特色。经过坊间的渲染,好记星仿佛出生时就打上了真命天子的烙印。

  其实,那时候的操盘手杜国楹,靠背背佳声名雀起,后继项目却一败再败,几无可退之路。和当年推广脑白金史玉柱一样,一心想摆脱困境,图谋东山再起。

  营销无定式。把一个成功案例套进某个营销公式或市场理论,对别的产品来说,究竟是指导的更多,还是误导的更多,实在难以说清。

  作为好记星报纸广告的主要创作者,一个过程参与者,笔者不想扯进任何国外或国内理论,力求客观真实地记录过程、细节和感受,也许对营销人士起到一点抛砖引玉的作用。  

  第一次合作

  20028月,笔者从脑白金策划部辞职,先后在某国有上市公司任企划主管,某保健品策划总监。20035月应蜥蜴团队副总覃启舟之邀,负责一个药品项目上市

  7月份的一天,好记星副总蒋宇飞风尘仆仆赶到上海,说是蜥蜴团队总裁何坊大力推荐,要把报纸广告交给笔者操刀,价码是每个整版2000元。

  那时候,好记星已经在济南试销成功,剑走偏锋,投放整版报纸广告,获取一套强效的推广模式。紧接着,武汉样板市场起势良好。

  在和操盘手杜国楹、蒋宇飞交流后,针对暑期和新学期开学,第一次出了三篇,《一台好记星,万千父母情》、《开学了,给孩子送张“英语绿卡”》、《清华大学专家,给孩子送开学大礼》,投放效果让他们深感满意。

  此后,《送好记星的九大理由》、《孩子英语差,最痛父母心》、《爸妈再爱我一次吧!》、《万千父母情,尽在好记星》等广告陆续出笼,往往凌晨三四点做好的广告,两三天就一字不改投放出去,内容、版面不断翻新,轮番刺激家长的眼球。 

  第二次合作

  做完第13篇整版广告,在国庆节之前,笔者因个人原因离开蜥蜴。不久,杜国楹和蒋宇飞来到上海,与笔者达成继续合作的协议,价码翻番,并热忱希望笔者组建个人工作室。

  在广告手法上,笔者把脑白金的一些炒作技巧,充分运用到好记星上面。史玉柱在写脑白金软文时,在文案上做了许多开创性的突破,至今没有超越的案例。

  笔者采取脑白金的炒作手法(后文将详细提到),运用起来可能还嫌生疏,但在好记星上还是展现了较大的冲击力,也一定程度上映证了脑白金当年的成功。一个不知情的朋友翻着报纸对笔者说,好记星这些广告一定是脑白金出来的人做的。

  从十一黄金周到寒假,到春节送礼,到新学年开学,再到暑假,笔者与客户的合作更为紧密默契。以后回想,这段时期无论是操盘者还是笔者,都是一段前所未有、激情高涨的阶段。

  《送孩子一把学英语的金钥匙》、《英语决定孩子的命运》、《好记星席卷北京》、《中国家长更疯狂》、《独家追踪:谁在疯狂抢宝》、《抢!抢!抢!》、《好记星,礼到心到》、《新学期,英语更狂热》、《暑假不让孩子的英语“放羊“》、《暑假英语学习三大怪》等,前后三十多篇广告冲击市场,令竞争对手目瞪口呆,只能亦步亦趋跟随,完全失去这场战役的主导权。

  《中国家长更疯狂》投放《北京晚报》,咨询电话突破700多个。2004年春节前后,杜国楹在北京疯狂投放了60多个整版。  

  搭上更高的平台

  毕竟,英雄所见略通。进入英语学习机这个领域的都是营销高手。主要对手一是记易宝,二是e百分,还有文曲星、诺亚舟、乾坤发音王。

  记易宝的操盘者,是创造过商务通神话的恒基伟业。而e百分的老板是《四轮学习方略》的郝志强,同样出自医药保健品行业,熟知教育产品的市场推广。

  据知情者透露,《四轮学习方略》的营销额远远超过《学习的革命》。所以,后来对好记星真正形成过威胁的还是e百分。

  多方博弈,好记星先下一城。但是,从财力上,好记星e百分、诺亚舟、记易宝仍有一定差距。开始对手并没有把好记星放在眼里,等到醒悟之时好记星已经羽翼丰满

  如果杜国楹没有与橡果国际合作,把控股权主动让给对方,搭上更高的电视平台,实现第二次飞跃。或者竞争对手与橡果国际合作,好记星究竟能走多远,则悬而又悬。  

  另一个脑白金

  豪情满怀、记者出身的蒋宇飞,把好记星称为“第二个商务通”,而笔者把它看作是“另一个脑白金”,并做了一番比较。

  首先,两者的操盘者都曾经辉煌一时,而操作本项目时都是落魄之际。杜国楹25岁成为亿万富翁,史玉柱更不必说。

  其次,好记星脑白金的市场启动,主要采取报纸广告。一是财力不够,只能低成本运作;二是报纸十分适合试销,能够灵活、及时调整宣传点。

  再次,都做样板市场,迅速复制到全国各地。然后进入更高的电视平台,占领强势媒体来奠定领先的地位。

  对财大气粗的公司来说,报纸是小米步枪,电视是飞机大炮,报纸不是他们首选的媒体。志得意满的老板往往目光高远,不愿放下姿态去做样板市场的试销。

  头领说要做某个项目,自然有一批部下或广告公司,拿出一套厚厚的上市方案,从s.w.o.t来证明这个项目的前景。

  当然,二者最大的共同点是,都是医药保健品行业的炒作手法。好记星开始找的都是医药保健品行业的经销商,有的经销商还把好记星放到药店出售。

  没有细胞何以成生命?细节决定成败。笔者将从报媒宣传、市场推广等角度入手,剖析好记星的成长之路。  

  后记:长期以来,医药保健品让其他行业视为“非我族类”,批评远多于欣赏,也正是这个行业精英在其他领域一再创造神话。

  眼下,带着好记星、背背佳的橡果国际,在资本大鳄软银的主推之下,即将奔赴美国纳斯达克上市史玉柱高调进入网游,冒着IT卫道士的批评之声,五月份营业额突破4630万。  

  汉小尘,原名方靖,上海头版威创广告有限公司首席执行。开创多种平面广告模式,案例作品风行业界。擅长产品上市策划、概念炒作、报纸广告创意及制作、新闻公关。历任文案策划策划总监、市场经理、项目总监。Email[email protected],电话/传真:021-68766799手机13361890827

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