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三一深陷“公关门” 危机处理引发专家热议

时间:2011-5-6来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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来源:中国营销资源在线

三一“日本地震捐助大型机械”的热点关注刚刚过去,竟又成了关注焦点,与上次一片叫好相反,这次却是因为行贿的“公关门”事件,对于此次危机的处理引发国内众多专家热议。

背景

A上市公司三一重工,在本月19日被一位化名"行贿改变世界"的网民,在天涯社区、百度贴吧等多个热门网络社区发帖曝出数额巨大的行贿传闻,该传闻称,仅仅在2011年春节,三一重工就给大客户送出502万贿赂款。一时间,爆料内容在各大网站论坛流传,将三一重工推到了舆论的风口浪尖……

相关介绍

三一是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯"中国顶尖企业",中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。

 

专家观点:

观点一:行贿在中国就是商业规则

凌平:《广告导报》出版人,知名社会活动家

 

行贿在中国就是商业规则,包括一些公司在中国也一样。像中石化这个事件也一样。中小企业可能也没有人关注,因为三一是一个产值和规模很大的公众公司,也热心于公益,像现在这样有时候也可以叫公关,但大的企业出现这种行为就会倍受关注。很多企业应该也有这样的事,可能内部也没有曝光。这个事件被媒体炒以后对品牌损害应该是很大的,公众对他的品牌,社会责任感的认知也会大打折扣。从商业上大家都这么做,但从道义上还是错的。董事会出来道歉,可能对社会还有良好的影响。行业里的企业可能都这么做,但这事以后可能大家都不这样做了。行业里的各企业产品也有很大的同质化,也存在竞争,采购谁的也要看关系。企业要顾及眼前及长远利益

 

观点二:面对危机,积极处理

顾环宇:《中国名牌》总编辑,著名品牌专家

 

现在是不是真的行贿了,我们还不能确定。对于三一,如果真有这样的负面新闻,是需要极时做澄清工作的。这种事处理也要越快越好。如果没有行贿,短时间内你应拿出证据,把他说清楚。如果有,要表态,并在短时间内纠正错误。这是对品牌伤害最小的方式。重工行业的品牌形式特别重要,他们面对的消费群体很特殊,是大型的工程单位或企业,如果这事没有完全澄清的话,合作伙伴也是能避开就避开。这个行业不像快消品,大家不会要关心我买的日用品是否行贿。

观点三:行贿营销已经是行业潜规则,应加强立法

曹虎:科特勒咨询集团(中国区)总裁,知名营销专家

行贿营销已经是行业潜规则(给油卡、购物卡等),如果这个现场不改变的话,是会影响中国企业竞争力的。国家应该加强立法来严厉打击。我相信没有哪个企业哪个销售人员主动的心甘情愿地给别人送礼,不送会不会拿不到这个单,是一种被迫的形为,就像给医生送经包一样的(不是出于真正的感谢送红包,而是怕不送会怎么样),所以要加大反腐力度。企业是也是一个受害者,是一个被迫的参与者。企业是弱势的,最重要的是加强监管。这也是目前中国一个普遍的现象,道德的缺失,整体社会的信任缺失,所有企业的营销成本都会很高,导致劣币驱逐良币,本是想好好做企业的,但现在游戏规则如此,你不这么做就会玩不下去,恶性循环。是三一这种代表中国品牌的企业,大家非常尊敬这个品牌,出现这样的事情,非常可惜。我个人觉得这个事件对三一不会造成太大的影响。因为这是一个个别事件。如果媒体不断地炒作攻击的话,影响会很大。三一是一个专业品牌,行业外知道的是人并不多,所以不像消费品牌,会变成公众事件,如果不制止的话,会损害品牌根基。

 

观点四:企业要重视微博危机公关

申音:NTA创新传播机构创始人,微营销专家

 

我觉得首先要先认识一下微博的本质,微博是一个可以公开,可以求证的小道消息发源地,他并不是一个非常严谨的,跟传统的媒体是不一样的,微博上面是不可控的,对企业的推广或者公关带来很大的考验,因为你不确定信息的源头在哪里,中间通过转发或者水军的操作的可能,你传统的新闻,可以直接沟通,现在沟通的难度太大了,因为微博扩散的速度太快了,而且不同的人在转,并发表自己的观点,到后来信息发生了变形了,也就是说现在三一重工和19号三一重工事件的起点已经不一样了,可能会有很多人附加评论,附加他们的一些观点,这个我觉得企业在面对微博危机公关的时候,要重视这个事情,我觉得一个首先要做的事情是,官方的陈恳的,的态度,因为微博他是一个可求证,证伪的一个地方,假的真不了,真的假不了。如果你的消息真的有漏洞,有问题的话,肯定会很快的传播开,但如果消息是真的,你要恶搞等,陷害等,那也很快会有另外一个声音去矫正,三一重工的事件因为我不是当事人,我无法判断事件的真假,我觉得官方或者总裁应该出来给大家个权威的说法,另外,是一个对话的态度,真诚的太度,在微博上,不装是最好的,如果你摆出一个居高临下的态度,微博的力量会把一切的话题都会扯下来的,没有必要去撒一个谎,然后要撒更多的谎去园前一个谎,那样的效果是最差的,如果有错误就坦诚错误就行,如果内部有问题,就调查问题,内部公开,这是一个最好的方式,我们自己去看三一,因为他是B2B的一个行业,一般关注较少,三一他像一条鲶鱼,他这个行业搅的心神不宁,并且他在舆论造势,新闻公关有一套手法在这。包括最早的徐工的事情,向总裁写了很多博客去批评。包括日本,智利的事件,他也是一直在吸引眼球,另外一个角度,是树大招风,你经常在媒体上露面,高调去做一些事情,你的竞争对手就会打击你,在中国,虽然说企业在桌面下操作,其实也不是一个新鲜的事情,这种潜规则是存在的,大家都有问题,你不能说是一个企业的问题,企业肯定都有问题,挑毛病肯定能够跳出来的,中国企业其实不是一个完全按照成熟商业规则,或者在透明的法制前提下的,他是一个契约的关系在这,我们的市场经济是不成熟的,媒体只能作为舆论监督的力量,角色,是很总要,但又容易呗放大和利用,媒体是一个社会公信,最终解决这个事情不是公众,不是媒体,而是法律,但是媒体审批的事情是经常发生,现在又多了一个微博审判,是很可怕

 

观点五:网络营销时间把握很重要,删帖愚蠢

张桓:尚道营销咨询董事长,中国女性营销第一人

网络营销在未来是一个趋势,而且尤其是危机公关在网络这块是一块主平台,它的信息传递速度非常快而且及时,并难以掌控。危机一般都经历一个发酵过程,它在一两个小时就开始发酵了,或者在两三天内危机的苗头就会出现的。如果企业比较专业的话,能够在危机信息的源头或者在发酵的过程把它控制住,如果控制不住的话,两三天后就控制不了了,所以网络上,时间点是非常重要的。尤其是微博,也是一个非常重要的阵地。

 三一重工可能是急了,动用公关力量,但删帖这种做法,我认为是愚蠢的做法,因为如果有心的话,发一些不敏感的词,其实照样能发的。我认为公关更多的是引导情绪,有危机是因为有情绪,删帖是会导致情绪,这样不是一个很好的做法。

 三一重工的一个老总之前也接触过,当时在中国企业家年会上,我觉得第一:企业的领导要改变这种官本位的立场,实际上他也满。。。因为他做的不是消费品,是工业品,重工业,导致他的管理模式和观念,给我的感觉是比较央企的感觉,首先要改变这种观念,实际上它是大家关注度比较高的企业,不要认为是一个垄断并不太被关注的企业,实际上它也是一个公众企业,这是第一个

第二个是,三一重工要花很多精力不单纯是放在销售公关上,比如政府公关呀等上面,应在与消费者的关系方面,而不仅仅是政府关系上,他们的的手法,肯定是非常不懂与消费者的沟通的,对呀,消费者不是一个采购或者购买方,但他们在舆论,情绪上,他们是一个旁观者,建议他们在消费者这块要加强沟通,尤其是要懂得情绪管理,所谓危机管理最核心的就是情绪的管理,也就是说一个人愤怒的时候,要怎样去引导他,管理他,他这一块是毫无经验可言,你删帖之后,会让人更加愤怒

现在国家对网络也非常重视,而且已经发文专门去控制这一类事情的。现在做网络公关的人实际上是做网络炒作的人,他没有真正公关的素养,炒作、删帖的这种行为,我对素质不高的公关行为,让整个网络公关行业变成网络公关的代名词了,不看好它的前途,尤其很多公关公司甚至是毫无道德可言,其实公关公司要传播的是一个企业的社会责任心吧,道德感,而现在很多网络公关公司,很多企业如蒙牛没有道德,最终是被唾弃,这是这个行业最缺的东西,没有道德,实际上企业营销也罢,经营也罢,不就是为了赚钱嘛,而搞那么多毒害儿童的事件,造假的事件,不就是杀人抢银行,这没什么两样,而网络公关公司在这里面就是帮凶,我特别瞧不起这个行业的人员。

 

观点六:加强法制问责官员,不能一棒子打死企业

岳淼:《环球企业家》高级记者,专注企业研究

 

网络公关,只要不违反法律,我认为任何做法都是妥当的。法律是最低限度的道德,我们不能以无限高的方式要求企业如何。  

民企和国企外企待遇长久不同。早该结束这种不同。三一应该承认错误,尽量不要再犯。政府应该给民企创造公平交易环境。 一肯定也有苦衷,无法公开罢了。  社会会普遍问题,社会病了,你不能过分苛求企业如何。中国法制大环境太差,自然无法洁身自好,多问责官员,一棒打死企业是不对的  

 

观点七:重要不是危机本身,而是企业面对危机的态度

段传敏:战略营销专家,资深传媒人

最近,某个知名工程机械类企业被曝出涉嫌向中字头企业行贿以获取订单,引发轩然大波。但纵观这家企业面对危机的表现,着实令人失望。

按说,一个年销售额在500亿左右(其中上市部分2010年为339.55亿)的大企业,应该在危机来临的时候有清晰的机制和有条不稳的做法——虽说危机公关上有关键2448小时的说法,但该企业的48小时表现令人疑惑从生,实在不像一个有如此规模的企业。

让我们简单回顾一下:

19日,有关详细文件曝光后,它们第一要做的不是自查,而是第一时间给基金研究员、基金经理等机构投资者群发了短信,坚决否认这一事件。一怕的是影响股价;

当天他们做的第二件事是删贴,灭火,19日下午开始,紧急动员公关力量,删除帖子,尤其是三一熟悉的媒体,比如某主流门户网站,通过删帖的方式控制信息的传播19日晚,第一个就此事做出专题的**网,在当夜删除了该专题,但保留了投票。二是怕损了自己的形象;

至于高管们,除北京一高管接到电话采访表示不清楚,回去要调查真伪外,其他人要么关机,商量对策,要么语焉不详。这种事情有两种可能,要么是别人造假文件中伤,要么是真文件假数字,总要有一个面对两种可能的心态。但都没有。三是没有人表态,没有人担负责任。

进入第二天,经过19日晚上的发酵,20日早晨搜狐、网易、腾讯、和讯等几乎所有门户网站和财经网站纷纷在首页转载主流媒体记者的报道文章,局面失控,终于酿成了行贿门事件,股价几近跌停。

这样的压力之下,一直处于缄默期的公司总裁20日上午11点左右,在新浪连发两条辟谣微博,但不说还好,一说反而漏洞百出:一、网上公布的所谓天山公司事件经与已经离司的周小明核实纯属造谣,二、网上公布的春季公关费用为初审表,实际执行费用在100万元左右,对于一家年销售400多亿元的上市公司而言过于小气,献丑了,对不起客户。三、网上还有一份名单既无文号,也无领导签字更无公司印鉴,那份纯属造假且水平很差。等于承认有部分是真的。

下午,公司有关负责人称已向公安部门报案,宣称是别人造谣?后集体陷入缄默,倒是网上该公司总裁的微博后面全部是理解、支持、声称有人造谣中伤的回贴。发送该公司名称+行贿的内容很快就会删除,直至无法发送。

有朋友甚至指一家网络上转载的内容竟然被无缘无故地删除,猜测可能动黑客的力量。他觉得面对这样强悍的企业的确有点令人生畏。

统观下来,这家举足轻重的企业与前不久日本福岛危机上的公益表现大相径庭,其运作能力出现如此的迥异令人叹息。一家现代化的大企业如果不能在制度建设上建立起防范危机的有效制度和工作机制,将会令企业在面对可能很小的危机时酿成大祸,甚至令人对企业的持续成长能力产生怀疑。

对于一家能成长到现在、并在行业内领先的民营企业而言,今天的成就值得骄傲,这也相当不容易的。民营企业本来就在当前的环境中相较起来成长艰难。但艰难不应成为企业采取不正当方式或肆意采用灰色方式的借口。事实上,我们看到许多优秀的民营企业家在开始追求有意义的事,而非简单的成功或企业规模,许多的企业家也在推崇社会责任,倡导阳光下的财富。

退一万步讲,企业即使有了像当年创维创始人黄宏生那样的危机,也并不足畏,只要采取阳光的、有策略的应对,企业同样可以带给社会、投资人信心。如果一个年规模在数百亿的企业能被网上的一个小小文件打倒,那这样的企业缺乏存在的社会和道义基础。当然,目前,公安部门已经介入,企业和公安部门需要释放相关的信息给公众信心,而有关的企业也必须做出回应。否则,即使随着时间的流逝人们会不再将之视为焦点,但该事件将在人们心中留下长久的污点。

今年,这家企业还要做市值2000亿的企业,但笔者想,2000亿肯定不能建立在不诚信、回避、转移话题的基础之上。

 

观点八:一位资深公关人士看三一重工行贿门的公关策略

2011419419中午11时,有一位化名行贿改变世界的网民,在百度、金融界、和讯网的多家股吧、贴吧以及工程机械论坛,发帖自称我曾是三一重工的一名员工,受到种种非人的虐待。今天我要告诉大家一个真相,行贿改变世界,先送钱,后做事。
该网民将三一重工及其子公司涉嫌行贿公关的账目以及各级领导签字的文件上传至网络。据其曝光材料,三一重工涉嫌在春节期间,行贿28个省市的中字头单位和重点客户企业502万元,批准人签名为梁在中,此人为三一重工上市公司董事长梁稳根之子。

记者注意到,爆料人在金融界股吧、和讯网股吧、百度贴吧、天涯社区的相关爆料信息,在晚间18时左右,已被删除,但用百度搜索三一重工+行贿,依然可以用百度快照看见爆料人的部分信息。

因三一重工多位当事人和上市公司高管手机均处于关机状态,截至发稿,记者未能向公司求证爆料人所提供材料的真伪。

分公司涉嫌公关中标

曝光材料详细地显示了三一重工新疆分公司在两个中标项目中的涉嫌行贿行为。
三一重工新疆分公司分别在20104月和7月中标了天山股份下属两个公司的两项采购项目。20104月,中标天山股份屯河水泥有限责任公司的成套设备采购项目。在这次采购中,天山股份向三一重工新疆分公司购买了1360搅拌站、146米泵车、148米泵车、152米泵车。首付款为446万元。申请支付公关费用15万元,经手人为黎增利。
2010
7月,中标天山股份旗下子公司库尔勒天山神州混凝土有限公司内部采购的六辆泵车。申请公关费用15万元,分别给库尔勒天山神州混凝土公司的客户副总、设备部长、财务部长三人。经手人为向孟斌。

网上提供的几份材料动态的显示了后一次得以中标和利益输送的紧密相关性。201077日,向孟斌向总公司报告,称天山股份南疆子公司天山神州、南疆事业部将于2010—2011年在库车、阿克苏、喀什建三座XX站,要采购泵车15台,金额在7000万到8000万。为了得到这个项目,向孟斌显得非常急迫,现与竞争对手竞争非常强烈!请求总公司近两天内尽快拨付业务费15万元,如拨付晚了,将尙(注:丧,看来的确太着急了,把字打错了)失良先机!

在三一重工总公司15万元公关费没有到位的情况下,其新疆分公司提前垫付了7.5万元公关费,于是得以成功中标。但是,对方也留了一手。天山神州混凝土有限公司于是将2辆泵车的首付款到账,另外4辆车的首付款称三一重工发货慢原因,暂缓支付。向孟斌担心出现变故,向总公司紧急申请拨款15万客服费。

春节公关中字头”502万元?

另据一份《2011年中字头和水泥行业客户春节公关费用汇总表》(简称:汇总表)显示,三一重工在春节期间被初审通过的公关共计502万元,遍布28个省市。其中,湖北省最高,人数达28人,达62万元;其次是山西省的23人和44万元;北京市位居第三,47个客户,76个具体人,38万元(原申报223.5万元,初审降为38万元)。此外,爆料人还附上了各省市公关的详细名单,具体XXXX公司的具体人,以安徽省为例,三一重工在春节期间拟向该省6家公司申请33万元公关,经初审,为17万元。

公关的对象名单为:中铁司局局长许宝成、副局长吴成福,二人的公关分别为8万元,三一重工与该单位的重点项目为合福、兰新、长杭等,中标额为400亿元;中铁司局一公司总经理王传越、副总经理邓伟民,公关费为2万元,中铁四局四公司总经理刘渤、部长黎小刚,公关费为2万元,重点工程项目为合福、兰新等;中铁上海局局长孔某(原铁四局副局长)公关费为4万元;中交二航四局副总经理吴天寿、部长曾凌飞,公关费为1万元;此外,三一重工还计划向安徽省建工集团董事长胡运成、副总经理吴康、省陆港副总经理袁民、省路桥总经理汪卫东四人申请公关8万元,但初审未被通过,理由是非中字头单位,属于省级建工单位

在吉林省的详细公关对象名单中,吉林亚泰水泥集团副总裁刘树森、总裁助理侯先廷,长春亚泰建材有限公司总经理徐凯、副总经理陈宝力,中铁十三局集团董事长雷升祥,均榜上有名。上述诸人拟被公关”7万元。在公关费达9万元的浙江省,公关对象则包括嘉兴南方水泥有限公司、中铁二十四局浙江公司、中水十二局、中铁十六局三公司等单位的高管和领导。

二、三一截止目前的应对策略分析:

1公关删帖

19日下午开始,紧急动员公关力量,删除帖子,尤其是三一熟悉的媒体,比如新浪网,通过删帖的方式控制信息的传播,曾取得很好效果。高管一律关机,商量对策,或者语焉不详。19日晚,第一个就此事做出专题的凤凰网,在当夜删除了该专题,但保留了投票。
也许因为三一的公关力量太自信了,或者以为控制了局面而大意了。网络黏粘性之强,传播之快,出人预料。再加上此次爆料者是有备而来,大有一不做二不休、鱼死网破之气势。经过19日晚上的发酵,20日早晨搜狐、网易、腾讯、和讯等几乎所有门户网站和财经网站纷纷在首页转载主流媒体记者的报道文章,局面失控,终于酿成了三一行贿门事件,股价几近跌停。

2、水军跟帖

为三一行贿寻找理由:任何关于三一行贿门的报道后面,跟帖的水军和马甲迅速跟帖,大意是:为了订单,必须行贿,这是潜规则,装出一副很无奈的样子。其实,这是行贿罪行,不是明规则还是潜规则这么简单。并以民企生存不易的口吻博取同情,以期把自己的行贿行为合法化,通过绑架同行,绑架客户找台阶下。

3总裁出马

对此传闻,三一重工总裁向文波在腾讯微博上做出了如下的表示:
实际执行费用在一百万左右,对于一家年销售400亿的上市公司而言过于小气,献丑了,对不起客户
向文波是三一重工总裁,十一届全国XX代表。此次,他又以博客的方式做出了三点声明,显示了其自以为是的个性,也明显违背了危机公关的基本原则,再次引起人们的议论。
第一条是想否认向天山公司行贿的事件,还来拉出一个已经离职的周小明作为证明。此等否认,面对白字黑字的申请和批复,一点也不给力。
第二条是想说明网络公关费用的金额,想以初审表做文字游戏,弄巧成拙。但披露的初审表和批准的汇总表的金额完全一致,就说明初审表就是执行表!为了自圆其说,向总还打了20%的折扣,说实际送了100万左右。他本意是想:既然三一行贿的事实不容辩驳,就想通过降低行贿金额来减轻舆论的压力。更加离谱的是,他竟然以自嘲的口味,说对于一家年销售400多亿的上市公司而言过于小气了,现(注:献,也是太着急了)丑了,对不起客户。言外之意,自己把502万行贿额降低到100万后,发现行贿的数额太少了,说不过去了。但这502万仅仅是三一混凝土事业部的行贿款,而且还不包括因为级别高,另行安排公关因为级别低,由当地分公司公关的两部分行贿款!其实大家都知道,三一还有挖掘机、起重机、煤机等事业部呢!

按照向总的逻辑,送100万元对于三一(混凝土事业部)来说,行贿太小气了,献丑了。读者是否会这么想呢:向总出手一定是大手笔!

难道100万元行贿对于向文波来说,还觉得是天经地义,甚至是太少,根本没有认为这是在犯罪。向文波的言论中透露出的是资本凌驾于法制与道德之上的优越感。这种危机公关,看来只能火上浇油!尽管言论自由,发表言论时,既要注意自己的身份,又要时刻牢记遵纪守法。

第三条,是想否认初审表,其实,初审表和签字画押的汇总表的金额是一一对应的,这就足够了!这个细节显出三一公关能力的幼稚与马虎。

向文波的表白违背了坦诚、解释的诚意原则,非但毫无诚意,而且还带有嘲弄法律的味道,此乃危机公关大忌。

4、诬陷论

面对在越来越多的质疑与报道中,三一公关宣传部又急匆匆抛出诬陷论
三一重工公关负责人表示,公司高层已经看到了此帖,而且非常重视,连夜召开了紧急会议。并称这纯属诬陷造谣,是一起严重的诽谤事件,公司将追查到底,并付诸法律手段。”(摘自水母网)

这种两眼一闭,不分青红皂白,就说是别人诬陷,苍白而无力!因为此前向文波的微博已自行承认,现在又来回扇自己一个耳光,大有贼喊捉贼的滑稽,实乃下策。还不如无可奉告来的高明。除非你也拿出19页白字黑字的证据。

5、报警归官

报案了,心安了。因为,毕竟是在自己的一亩三分地报的案,自己又是当地的大企业,或许给出一个对自己有利的说法,也许会容易些。通过绑架当地zf的公信力,获取对自己有利的说辞,争取更多的周旋空间和时间。这是三一行贿门下的最妙的一步棋!这仿佛是三一以自己在当地的影响力绑架了zf公信力。

因此,当地公权机关需要注意由此带来的风险。假如当地公权机关给出某种有利于三一的结论(这很有可能,也是三一所希望的),不仅可能遇到更多的质疑,还有可能遭遇(万一爆料人还准备有)更猛的爆料,就会引火上身,惹出麻烦。

同时,各地jijian机关,面对网络举报,面对辖区所涉及的单位,也会展开调查,给出实事求是的说法。

尽管报警归官是三一目前最有利的选择,但是其结果,尚难研判,还要看行贿门事件的发展。

6、维稳

给基金发短信,总裁通过微博感谢股东的信任,并表示要努力回报这份信任,以稳定市场情绪,避免股价大跌。但是,诚信是根本,行贿问题恰恰与诚信相关,恐怕基金经理们也有自己的判断。20日开盘时几近跌停,最后收盘时比前一日大跌4.3%,恰恰说明了基金也有自己的小算盘。这种努力是必要的,但是解决不了根本问题。

总结:

截至到20日晚,三一行贿门危机公关的应对策略力度很大,但效果不佳。首先是想捂,但没捂住,其次是想挽,但手段太明显。通过多年危机公关的实践,笔者体会,危机公关的核心是诚恳、透明、知错必改,才是上上策!因为,之所以称之为危机,就是有问题了。有问题而不谈问题,仅想避重就虚,环顾左右而言他,心存侥幸,甚至愚弄大众,因此可能导致更大的危机,美国安然事件就是一个例子,绝非危言耸听。由此来看,三一的危机公关诚意不足是大患!在承认违法犯罪的事实(哪怕向文波说的100万左右的行贿)的同时,还嘲弄法律的尊严,实在不足取!三一行贿门事件的公关,还在于其自身缺乏对规则乃至法律从心底深处的敬畏感!如此公关,很危险

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