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为何多数人无法掌握如何做品牌?

时间:2011-6-4来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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为何多数人无法掌握如何做品牌

作者:于建民

关于如何做品牌的经典著作不少,为何多数人仍无法掌握如何做品牌?究竟是因为什么?

现在关于品牌的著述众多,当然其中不少是滥竽充数型,但不管怎样,以奥格威的“品牌形象理论”,罗瑟·瑞福斯的“USP理论”(独特卖点),以及杰克·特劳特的的“定位理论”,这些经典著作都为如何做品牌指出了方向。

品牌形象理论”、“USP理论”、“定位理论”的实质讲的都是一个道理,在激烈竞争、产品众多的市场环境中如何突围,要塑造独特、与众不同的优势,但是今天多数营销人仍然无法掌握如何做品牌,对品牌的意识依旧是一知半解,一切为什么?

简单回顾一下,主要有以下两方面的原因:

一方面 品牌是一个企业战略高度的问题 很多人对营销认识上不到这样的高度

如果我们搜索一下品牌的百科知识,会看到以下一些说法

品牌即产品(品类)铭牌,用于识别产品(品类)或是服务的标识、形象等。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

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以上可能也是很多营销人对于品牌的印象,但这些认识对于品牌的认识都是浮于表面,每个品牌,甚至于每个产品只要存在,都会有它的标识、形象,但是这不是真正的区别,因为有的标识、形象吸引消费者,而有些不吸引消费者,为什么?这表面之下的奥秘才的是关键。

因此,作为营销人,要做的是弄懂这些表面之下的奥秘,为什么有的吸引消费者,有的不吸引消费者,如何塑造吸引消费者的品牌形象和标识?这些才是重点,如果能掌握了这其中的奥秘,对如何做品牌,如何做成功品牌才能进入一个新的境界。

某种意义上,品牌是一个事关高度和深度的问题,而透过表面、看到表象深处的奥秘就是考量营销人水平高低的关键,加之品牌是一个事关企业长期发展的战略问题,营销人就必须培养自己的深度和高度。而目前多数的情况是,很多营销人看待品牌浮于表面,没有思考深层次的东西,达不到高度和深度,很难真正认识和掌握品牌

另一方面 想真正理解品牌 必须要有市场上操作产品与竞争对手对战的经验

上面谈到品牌是一个高度和深度的问题,一个营销人要想真要理解品牌,还最好要有市场上操作过与竞争对手对战的经验,因为品牌归根到底还是要为实战服务,而不是虚无的,所以品牌要讲究实效,实效的质感从那里来?必须要从市场实战上来。

缺乏市场上操作国产品与竞争对手对战的经验,是很难理解何为有效?何为有效?

品牌形象、诉求等都是为了在激烈的竞争中让产品凸显出来,塑造产品独特、与众不同的优势,从而让消费者选择自己而不是竞品。

而企业、产品的品牌形象和品牌导语这些传播的诉求内容,只有市场实战检验,才能真正知道消费者对什么感兴趣,哪些会说服消费者?

同时,经历了市场的实战,操作者也才能深刻的理解何为有效?该如何做才能超越对手?唯有此,才能对品牌有深刻市场质感,才能真正理解实效品牌、做出实效品牌

总而言之,品牌不是一个简单的事情,是事关企业发展的战略问题,要想真正理解,要让自己具备一定的高度和深度,同时对市场竞争深刻关注,认真思索一个产品与竞争对手对战中,如何塑造才能吸引消费者,只有此,才能深刻理解品牌

如果对营销的认识过于浮于表面,同时不注重市场实战的思索,不去思索一个产品如何在激烈竞争中突围,而只是纸上谈兵、做花哨不中用的品牌,是永远都很难真正认识品牌

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