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与90后共舞,你跟上了没?

时间:2011-6-7来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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90后共舞,你跟上了没?

来源:中国营销资源在线

    走进201190后渐渐登上舞台的同时也成为了群雄锁定的下一个目标。锁定新生代消费群体的初战中为什么凡客会因为凡客体名声鹊起,而李宁的“90后李宁广告却淡淡收场?

梁旭朗及自己的精确市场研究中心团队通过实际研究对90后特征做出了总结:平民化、新观念、开放式营销更适合90后群体。

 

凡客体成功:90后对于个性,平民化,逆反性的文字和观念非常追捧

 凡客体的剖白式营销90后的吸引点分析:

个性——“我只代表我自己

平民化——我不是什么棋手,爱29元的t-shirt,我和你一样

逆反——黄晓明:我不是演技派“not at all”

病毒营销——网游的模仿更让凡客的这种广告词成为凡客体,从寂寂无名到众人熟知。

传播和沟通中更贴近90后那种桀骜不驯和反传统的特点,往往自成一派(这就是所谓的族群认同,70/80更注重的是社会认同),凡客生活态度和90后群体的生活态度倒是挺接近的。

精确市场研究集团中国总经理梁朝旭认为,90后更强调个体,张扬,与众不同。专家学者、社会权威部门的信息和指导对这代人无法充分地说服或教育;他们更注重通过自己的体会去验证,或选择性追随有故事、有经历人的说的和做的。凡客体的成功是因为90后有这样几个特征:

我最大

敢于在任何时刻,任何场所表达自己的意愿和观点,而不需要顾虑周围的反应,不在乎他人是否接受。在他们的世界中,永远希望自己成为焦点,其他人都要以其为中心转悠。

 90后在个性表达方面的要求最为突出,他们拥有不循规蹈矩的成长历程,用独特的言行举止和另类的生活方式成为环境的焦点。也正是这一代的成长,带动了社会较为强烈的自我表达的愿望。

低权威

只有我自己亲自体会过的,或者同龄人经历过的才是可信的。90后注重个人体验,淡化权威概念。7080后注重社会认同,而90后相信群体认同。

小众化

成长在镁光灯交互映现,娱乐新鲜物层出不穷的时期,90后不愿与人相同,不爱追潮流,喜欢成为人群中的异类,获得众人投去的眼光,也不管这眼光是艳羡还是带有鄙视的味道。另类的服装打扮,色彩浓重的状容,让人难以理解的行为,让人们觉得他们与现实的价值观格格不入;但是随着这些非主流文化的发展,90后不断的让这些非主流的文化扩大,再逐步演变为主流。

安子轩,中国视觉系杀马特开创人,他开创了另类非主流杀马特自拍,并且改变了日本视觉,拓散了另类非主流,使原本另类的非主流变得更加另类,把中国另类视觉推向了潮流的顶峰。在非主流潮流的年轻人眼中,他是模仿的对象,非主流人群的崇拜者。他的成就被人称为轩式奇迹

朦性别

女生像李宇春一样帅气,男生如李俊基那么漂亮。

由于计划生育政策的长期实施,中国只有一个孩子成了主流。因为只有一个孩子,所以家长出于社会竞争、家庭利益等多方面考虑,往往自觉或不自觉地采用中性化教育。

要求女孩子能够独立自主,于是便向着男性化的方向去培养她们。也就是说,现在家庭坦然面对计划生育政策,但是希望自己的女儿能当儿子用!同样,假如是男孩子,则会要求男孩子细腻细心,于是便多多少少朝着女性化的方向施加影响。

大街上中性打扮的90后也比比皆是,一些中性化的明星也赢得90后的追捧,伪娘刘著凭借女性化的打扮与声音在快男舞台上赢尽媒体与观众的目光。被网友封为“90后第一美妞的杭州某大学酒店管理专业的大一学生肖肖,凭借出位的打扮使自己的网店门可罗雀。

玩文化

在欣赏古文化和传统艺术的同时,更注重的是自己个性的张扬和亲身参与,如在宣传汉文化上,90后选择类似日本cosplay的方式——穿汉服上课,逛街,着汉服行冠笄之礼等。

他们的质疑:日本人穿和服会被当做外星人吗?为什么我们穿汉服会被行如此多的注目礼?为什么我们穿自己的民族服饰,也要被冠上行为艺术的标签?也为当代中国传统文化传承注入了新的思考。

 李宁“Make The Change”—“90后李宁搞不定“90

 作为专业运动产品提供商的李宁公司,将目标客户转移到13-26岁的“90。李宁的荣耀绚烂于80年代,无法触及十年后才出生的“90,基于此,李宁公司提出“90后李宁的概念,但客观而言,李宁的品牌气质和“90的性格,二者差异实在太悬殊:李宁70后的精神坐标,代表坚韧、乐观、拼搏向上的斗志和昂扬的激情;而“90的典型性格却是:八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。可以想象:当“90遇见李宁时,固有的品牌认知会令90后耸耸肩跑开;而当“70看见“90后李宁的广告时,会不会认为李宁背叛和抛弃了自己?

梁旭朗总结李宁的经验认为:一、消费者只接受与原有知识经验相一致的事物,“90后李宁的概念与消费者固有的观念冲突严重,难以引起理性认同和情感共鸣,传播效果自然会大打折扣。此次换标可以视为事件营销和话题推广,对于品牌的真正价值有待商榷;二、企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁可能导致最坏的结果是:没搞定90后还触怒了70后。

梁旭朗认为:开放式的营销更加的适合90后的消费群体,不仅能够达到和消费者感情联接,传递品牌价值和内涵,还能够满足让不同的消费者通过参与其中张扬自己的个性,得到关注和肯定,90后的生存状态不同于8070后。

宅娱乐

随着网络的普及以及生活压力的加大,许多国家越来越多的青年人更喜欢在家里,沉迷于自己个人的兴趣、爱好中。

90后在家里玩网游,聊QQ,看电视等娱乐几乎占据了他们大部分的时间。他们觉得能不出门就不出门,没有人打扰,也不用看人脸色,打开电脑,一切都有了……他们不仅享受着这种宅文化而且还将其发扬光大,如玩自拍并把照片发到网上分享,为自己的博客赚人气;在家里从事网络销售等事情。

他们的宅不与世隔绝,而是一种表现自我满足的方式。

网游——让他们沉迷于美轮美奂的人物角色和装束,这些都是在现实中无法获得的。

自拍——彰显自己的个性特色,吸引他人关注,任何普通人都可以成为焦点。

新关系

强关系,弱接触;弱关系,常联系。

一反家人最亲的传统社会关系,90后的天平向弱关系倾斜。他们反对家人干涉自己的行为和思想,认为上一代的想法过于老旧。不像绝大多数70后几乎与父母透明化,没有秘密;大部分80后与父母选择性透明;而90后为了追求全面的隐私,与父母据理力争,甚至使用离家出走等方式表现自己的立场。并且发明了火星语在同龄人之间交流,以保护隐私与秘密。这些传统的强关系90后这代人身上显得较弱。

90后对于同学,社会上认识的朋友,以及通过网络虚拟空间结交的网友弱关系群体却较为信任,愿意与其分享自己的感受和经历,认为能够得到较高的认同。

敢做敢说

70后先想再说,80后敢想敢说,而90后敢做敢说。90后的心理特点热情、开放与沉默孤独并存;独立性和依赖性并存;责任感往往体现在关键时刻。

他们生下来生活就有好的生活,父母的呵护,不知道什么叫苦,他们不需要关心政治、关心国家发展,除了父母、老师教育自己要好好学习以外,没有人告诉他们还需要关注学习以外的事情。他们明显的对国家、对社会关注不够,责任感不太突出。但是,关键的时候,我们也可以看到“90的年轻人的社会责任感和强烈的爱国情怀,比如“5·12”大地震中很多大学生争先恐后的捐钱、献血等,灾难中相互帮助、舍己为人的感人事迹,出现了很多小英雄

 

达人简介:

梁旭朗:CSG精确市场研究集团(中国)董事总经理。从事市场研究行业超过十六年,经验涵盖实地访问监督、研究设计及分析、客户服务及业务拓展。梁先生对快速消费品、汽车、金融及资讯技术方面的定量和定性研究都有丰富经验,具有卓越的见解心得。

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