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聚焦90后消费新势力

时间:2011-6-7来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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聚焦90后消费新势力

来源:中国营销资源在线 | 作者:周珊珊 赵旭红

    他们喜欢圈子,但不代表他们乐于听从组织的要求。有人说相比“80“90是比较没特色的一代,他们就在“70“80的特征之间模糊不清。

   

目前市场潮流的引领者,无疑已开始从70后的族群向80后、90后这两个年轻族群转变。面对这两个充满活力、不乏个性与叛逆且具有不同价值观的年轻群体,如何与之进行消费者沟通,进而辅助品牌在年轻群体中树立形象?

 90后价值观及消费形态

娱乐至上

90后,在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人,他们独特的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式:

他们生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优越许多,没有经历大的波动。

他们是和互联网一起成长起来的一代。90后的文化,实质上就是典型的网络文化。他们身上被深深烙下网络时代的痕迹——娱乐精神。娱乐至上成为了90后一个重要关键词。

 松圈主义、隐形消费影响力

对他们而言,他们对品牌的认识更加国际化。

他们不会接受一些奇怪的或包装出来的山寨品牌,他们对品牌有自己明确的诉求。在中国崛起逐步和全球化浪潮加速的背景之下成长起来的90后一代,更追求时尚,对于国外的品牌有很强的倾向性。

 90后享受圈子带来安全感,又不愿受圈子束缚。

松圈主义将影响消费品行业生产销售模式。

80后强调小圈子,要凸显个性,从他们消费的性质来判断是不是一类人。例如若我用iPhone,你也用iPhone,我们就是一类人。

90后也强调个性,我用iPhone,你也用iPhone,问题是我的iPhone和你的是不一样的。他们通过很炫的装饰和与众不同的应用来凸显自己与圈子里其他人的不同。

 一只隐性消费影响力的生力军。

 拥有富裕的60后父母,90后能够调动的消费资源更加充裕,对于消费的掌控力也更强。2009年末某项调研显示,当家庭购物意向确定后,以子女的品牌倾向决定购买的比率是86%,在家庭购物意向的形成方面,子女也拥有70%以上的影响力。

 90后的媒体消费形态网络寄居蟹——社交、娱乐、信息

衔着鼠标出生,无网不欢的一代。

80后和90后都是网络使用的生力军。特别是90后,可谓衔着鼠标出生、伴随互联网发展而长大的一代。互联网于这代人而言,不是媒体而更像是生活,可谓无网不欢的一代此外,杂志对于80后、90后的魅力犹存。

7种网络驱动力——

 

游戏娱乐和信息获取是上网的主要动机。

cmms给出的统计数据中,90后最经常访问的网站类型Top 5分别是门户类、搜索引擎、电子邮箱、游戏类、新闻类。90后则对游戏娱乐和信息获取的诉求更明显,还喜欢网上社交及娱乐(QQ在他们的生活中扮演着重要的角色)。

 像网络寄居蟹一样缩在网络之后。

网络寄居蟹,这是对90后对网络依赖度的形象形容。生于网络时代的90后每天通过互联网接触到丰富的信息,凭借QQSNS等工具,他们广交朋友,他们热衷网络游戏,但他们参与游戏更关心的是与好友的互动体验,维护关系的重要性远大于游戏形式本身。他们像寄居蟹一样缩在网络之后,这一切都是他们的沟通方式,基于网络的新型沟通方式。

草根平民化、明星效应

 相信草根化、平民的人物,也怀着强烈的追星梦。

90后群体对移动互联的融入度较高,但仅靠新奇感并不能完全征服90后,追随偶像是90后使用微博的重要原因。

微博是他们了解明星们信息的另一渠道,明星在微博上的一些言论会让他们觉得更真实可信,与娱乐媒体相关的微博是其另一关注。如快乐大本营等综艺节目,又如些当红作家和网络写手。

企业微博和名人微博对90后更具影响力。他们对企业微博的内容信任度较高,是企业微博宣传推广的良好受众。此外,90后对普通个人微博内容的信任度最高,网络口碑传播对于他们来说可以算是一种更有效的传播方式。

90后媒介沟通的方向性思考

话题性、自传播性、富有创意

 抓住兴趣点和爱好,传播具有话题性和自传播性内容。

贴近他们的价值取向和情感诉求的品牌沟通,更易产生认同和共鸣。

避免硬性推介和说教,新鲜有趣、独特、富于创意更吸引眼球。

网络营销、植入式营销、移动营销

互联网品牌传播沟通的理想平台,媒体的互动性很重要。(网络口碑,周围圈子、甚至草根意见领袖的意见对他们也颇具影响。)

植入式营销,将品牌信息渗透于80/90的社交及娱乐中,也是一个方向。

手机媒体的移动营销,作为贴身媒体手机的角色不容忽视。

 达人简介

徐章烨:现任传立媒体(广州)董事总经理。毕业后一直从事广告行业,曾在奥美广告公司任职。其2005年加入传立媒体至今,历任广州业务总监,北京合伙人,广州MD

(注:传立媒体是世界最大的独立媒介公司,也是英国最大的广告与传播集团WPP的下属主要公司,已连续多年排名全球主流媒介代理广告公司Media Agency3位。)

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