当前位置: 主页 > 营销策划>脑白金成功十三条“不简单秘诀” >

脑白金成功十三条“不简单秘诀”

时间:2011-6-7来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
分享到:
 

异数的意义——脑白金 在骂声中岿然不动

作者:张家祎/灵诺策划

1998年,脑白金以诡异的面目凸现在中国华东保健品市场,仅一年时间,就以迅雷不及掩耳之势红遍全国,成为中国保健品市场的一朵奇葩。与之同步的有关脑白金的种种争议,从来就没有间断过。这种争议既出现在企业界、广告策划界、传媒界,也延展到部分消费者。应该说,在中国市场经济二十多年的历程中,很少有一个产品的运作引起如何强烈的争议,并延续了这么长时间。从这一点上来说,称脑白金为一个异数是恰当的。

明枪暗箭中的岿然不动

我有一次参与一场消费者调研会,一个中年消费者情绪激动地叫嚷我就是不买脑白金,它广告做得再凶也不买!但过了没几天,发生在我身边的另一件事儿却是:我们公司一个员工的亲戚从东北老家来看他,特意不远千里地背了两盒脑白金,一脸真诚地对他说:我怕上海买不到,特给你背来,这东西特好使!

2002314,消费者权益日前夕,以披露真相、直言批评为己任的《南方周末》,在头版重磅推出《脑白金真相调查》一文,对脑白金的运作提出了若干质疑。一时间议论纷起,很多人或担忧、或幸灾乐祸地认为,这下子脑白金完了。出人意料的是,这一次悲剧没有发生,脑白金不仅没,在当年度还获得了相当不俗的销量!事实上,从1998年到2003年,连续六年,脑白金销售额稳定在10亿左右,始终没有大起大落。

在各种质疑和明枪暗箭中,脑白金真正是做到了岿然不动。这不仅让赞赏它的人感到欣慰和鼓舞,也让质疑它、咒骂它的人感到不可思议。是的,这一切到底是为什么?这一切背后又蕴含着什么?打开这个异数的问号、揭示个中规律,对相当多企业和营销策划人的启发,相信是足够深远的。

灵诺作为脑白金迄今为止唯一付费的策略伙伴,在与史玉柱先生多次长时间企划会议上,双方坦诚相见、互相碰撞、直言不讳,既有争议,但更有相当多的共同点。亲历一段历史,使我对脑白金的运作,有了比局外人、旁观者更为贴切的感受。需要特别说明的是,在策划界宣称策划脑白金的人不少,但史玉柱先生亲口对我所讲的却是:有的人无论是公开还是私下场合,我从来没见过,我愿意当面与他对质!当然,有些人也许真是在脑白金工作过,但却未真正深入过核心,另一些人打着脑白金这个旗号也并非有恶意,主要是不自信或想借借势罢了。

其实,有没有真正为脑白金谋划过是次要的,重要的是有没有真正探究到脑白金之所以成功的本质。因为,人最终是靠干事儿的本事吃饭,而不是靠名头吃饭。遗憾的是,很多人的工夫并没下在这方面。就像我们经常读到的关于脑白金现象的文章,以偏概全的居多,只见树木不见森林的多,拿着棒槌当针(真)的多。赞扬的,没夸在点子上;批评和咒骂的,也同样没说到位!

应该说,脑白金的整个运作过程,就是追求有效销售的过程。从结果的角度看,它的运作体现了营销传播的终极追求,理应被大力赞美。赞美它,是因为在过去与现在,有那么多不实效的花架子策划,无端毁了许多好产品和好企业。当然了,赞美它并不是说它做得都对,而是指在策划的观点、态度和技巧上,它抓住了本质,是对的、是实事求是、具体问题具体分析的、是完全站在消费者立场考虑问题的。史玉柱曾在很多场合说我只看科学、管理和毛主席的书,从他做事风格和作为来看,这绝对是一句真话。

在卫生部批文上,脑白金的功能被定为:改善睡眠、润肠通便。主要成分:Melatonin(褪黑素)、淀粉、低聚糖、山楂、茯苓、水。请努力假想一下,假如它不叫脑白金、假如它没有成就为今天的脑白金,那么,这是一个多么常见的保健品!而如今,脑白金却是中国普通百姓送礼的重要选择,是年年近10亿销量的大品牌

有正确的观点才有得当的方法,才有了脑白金运作中的12个不简单。正是这“12个不简单的合力,把平常变成了神奇!

不简单之一:命名、剂型、包装

    脑白金的核心成分Melatonin(褪黑素),在当时的国内尚属新生产物,这个生僻的名词很容易被直接音译,事实上也的确有很多企业这么做了:美××宁,眠××……想必读者也不陌生。但脑白金却没这么做,而是起了一个从表面看风马牛不相及的名字:脑白金脑白金这个名字非常通俗,既容易被记住、又显出了价值感——与大脑有关、象白金一样珍贵。普通老百姓一看就懂,不捉迷藏、不绕弯。

 不与同品类狭路相逢

  “脑白金这个名字,其实更像是一个品类的通用名,而不是某一单纯的商品名。这样的命名大气、有公信力,很关键的是,为脑白金的快速崛起提供了更自然、更具科学感的叙述空间。比如,说人体大脑中有一处为脑白金,显得客观、自然和可信,这种客观性和可信度,很大程度上来源于脑白金这个名字的品类感。

这个名字的非功能指向,给它日后的延展提供了极大方便。试想,送礼怎么能送润肠通便的东西?也不好老是送改善睡眠的东西吧?第一自己给自己划了个框框,限死了人群;再者怎么说也不算好听、至少不顺耳。而送脑白金,不仅说着响亮,拿出手多少也显得值钱些。

 避开替原料产品赚吆喝的隐患

市场上后来带的产品竟多达六十几个,而脑白金恰恰避开了和原料产品可能的竞争,避得很巧妙、也避得很根本。没有给后来者留下任何占便宜的机会。因为从消费者的理解角度,顺理成章地觉得脑白金和它们是两码事,很难把它们两者之间关联起来。这就从根本上排除了给原料做市场、为原料铺广告的隐患。这一点,是特别值得我们学习的。

 开创复合剂型先河

在保健品剂型上,脑白金开了胶囊+口服液复合剂型的先例。因为是第一个,所以消费者自然而然感觉新鲜。以前没见过,独一无二,别的同类产品根本就没有。而新鲜和独有,这在人类心理中更多意味着先进和科学。脑白金创造性的剂型正是巧妙地利用了这种心理先声夺人,对于其产品先进性的暗示不言而喻。

又是吃胶囊、又是喝口服液,这个服用方式有些繁琐,但这仅仅是看起来麻烦、是表面的。深层次里,正是因为麻烦,消费者心里才产生了不一般的感觉——小麻烦能帮大忙。复杂的服用方式在消费者看来,变成了一种仪式感,而仪式感往往就能产生出价值感(金贵的东西哪能随随便便就一口囫囵吞了)。这,又是人类的普遍心理。

保健品最主要针对群体,就是中老年人。失眠和便秘是这个人群的两大顽疾,脑白金胶囊针对失眠、口服液针对便秘,只要服用一段时间,体感上的舒缓、或者说心理上的慰籍,多多少少总是有的。而这种有感觉才是最重要的,这是能持续卖下去的根基。两大保健功能涵盖了最广大的需求人群,而复合剂型的双管齐下,无疑又给功能上了一道双保险

一目了然的包装

脑白金的产品包装,要素极少。大面积的蓝色块、极醒目的三个大字,在色彩缤纷令人眼花缭乱的保健品货架,显得十分出挑,即使隔着三、五米远,仍然能一目了然。单纯的蓝色调性,和它一贯传达的现代科技感紧密贴合。貌似简单的包装,着实起到了不简单的效果。

命名、剂型、包装,相当多的企业对这三方面很不重视,草率从事。还有一些企业重视的方法不对,一是凭企业领导人的个人喜好而定,而不是从消费者立场出发;二是陷入纯艺术的陷阱不能自拔。说到底,也是没有站在消费者立场思考问题。真正从消费者立场出发,是要求我们处理好通俗性和独特性的矛盾关系。不通俗往往就不能大众化,最广大的消费者就接受不了;不独特就易与同类产品混为一谈,而令消费者无从区隔。

用心找准通俗而独特的平衡点,不仅是产品在命名、剂型和包装上所追求的,也是我们做很多事、特别是在中国市场做事时所必须追求的。好的开始是成功的一半,让我们重温这句至理名言。

     

不简单之二:原理再创造

新品上市成功,往往有一个共同点,就是它能在整体上给消费者眼前一亮的发现感,这是我反复强调的。对保健品而言,这种发现感往往来源于产品的科学机理。当然,要让这些机理令人眼前一亮,产生终于被我发现的感觉,就需要在既有机理基础上进行再创造,这种再创造是适合消费者心智的再创造,需要相当高的营销技巧(这种再创造与科技有关、但无关道德)。脑白金的原理再创造是相当成功的,为它迅速崛起,铸造了有用的、具备强烈发现感的理论基础。

美国10万册畅销书 催生脑白金核心机理

脑白金与消费者见面的核心机理是:人体的司令部是大脑,大脑的总司令是大脑中央的脑白金体(黄豆粒大小),其分泌物为脑白金,它控制着人体的衰老程度。年龄越大、脑白金含量就越少,于是各种毛病就来了。吃脑白金,就能补充日益减少的脑白金,让人保持年轻的状态,减少或消除各种疾病。所以,脑白金又被称为年轻态,健康品。(脑白金口服液的针对功能:润肠通便,主要来自微生态制剂的补充有益菌学说,在上市初期未作为重点机理进行传播

脑白金的核心机理来源于美国的一本书《褪黑激素的奇迹》。书中说:衰老是一条下降的螺旋线,衰老与年龄有关。但是衰老并不是随年龄增长而必然发生的,褪黑激素可以使这条螺旋线下降趋势停止,而褪黑激素是由人体大脑中的松果体素所分泌的。

正是这本书,在三个月内发行了10万册,进而引发了1995年全美抢购褪黑激素的热潮,当然很快又引起了很大的争议。在此,我不想评价该书在美国引发的种种争议,这不是本书讨论的范畴。我想分析的是,脑白金如何利用《褪黑激素的奇迹》这本很不严谨的美国通俗医学著作,对自己的核心机理进行了再创造。可以一目了然的是,脑白金所陈述的机理,显然要比《褪黑激素的奇迹》一书中的有关描述更具有发现感、更鲜活、更吸引中国消费者。

卖什么——不一定非得吆喝什么

很显然的是,曾经震撼整个美国的词语褪黑激素被果断地拿下了,取而代之的是脑白金。这样的名称替换,把关于松果体和褪黑激素的普遍理论,变成了脑白金的独有理论,但却没有随意歪曲或篡改褪黑激素理论,只是用了移花接木的手法——卖给消费者的还是褪黑激素,它只是改了个名字而已。卖什么、不一定非得吆喝什么,这本身,就是一大商业技巧。

缺什么补什么——强大的体系

《褪黑激素的奇迹》一书中明确指出了褪黑激素减少可使人衰老,并进而引发各种疾病。那么,从这一理论出发,只要补充脑白金,就能减慢衰老、并改善各种症状这一提法,就显得非常自然、直接、可信。几千年以来缺什么、补什么的习惯心理的驱使,极易使中国消费者为了解决自己的各种问题,而寻求脑白金的补充。这一起点,让脑白金的演化空间变得相对广阔,从改善睡眠、润肠通便两项审批功能的枷锁中跳了出来。从保健品营销策划角度看,这是一个具有着强销售力的大机理。

人类永恒的大话题  脑白金窜红的引爆点

脑白金在机理再创造中多用诸如司令部总司令这些中国普通百姓最易接受和理解的语言,表述形象、通俗易懂,道理讲得很直白。但是,我们所说的不简单的再创造,远非单指它在细枝末节上的雕琢,而是这一原理对消费者带来的强烈震撼。这种震撼来源于发现,来源于人类永恒关注的大话题——人为什么会衰老?试想,如果脑白金用保健品的通常手法,一上来就从改善睡眠、润肠通便功能下手,做再好的机理恐怕也无法引发这么大的震撼,脑白金的奇迹般窜红也就无缘成为现实了。功夫在诗外,这对很多事情而言,都是正确的。

大家都认可,保健品营销传播中,机理(或称概念)是重中之重。应该说,绝大多数保健品的机理,都是建立在科学原理基础上的,或多或少地也都进行过再创造。但是,为什么有的就能让人信服、给人以显著的发现感,而更加多的却给人以平庸、怀疑之感呢?我们说,这是洞察力的差异、是提炼能力的差异,也就是综合策划水准的差异。令人信服、眼前一亮的再造机理谁都想要,但这确实不是一天两天能突击的事儿,也不是一句两句能说清楚、说透彻的。但是,有几个基本点是必须要遵循的。

第一:寻找消费者眼中的闪光点 

第一个基本点就是要努力寻找消费者眼中的闪光点。毫无疑问,首先是要大量占有资料,一切与产品有关的资料,国内外的、同品类的、有关原料的、有关工艺的……对资料充分占有、深度研读,其后才谈得上从中寻找闪光点。要说明的是,这里指的研读主要是指企划人员,而非科研人员,很简单,两者看问题角度不同,差异很大,科研人员熟视无睹、司空见惯的东西,可能正是企划人员梦寐以求的,如果他能真正站在消费者视角思考问题的话。

第二:原来如此

基本点之二就是,机理的再创造能否称得上成功,发现感是首要考量指标,一定要具备发现感。所谓发现感,就是告诉别人以前他不知道、或者不清楚的事儿,给人以噢,原来是这么回事啊!的感觉。被发现了、才可能进一步引起关注,在眼下这个信息爆炸的时代,关注就是价值!

第三:不要试图做科研报告

基本点之三是指机理在大处必须首先符合科学原理,这是最起码的。沙滩上建房子这种站不住脚的事情,不要做。但是在细节上、特别是一些极易被忽略的小处,尽可以进行人性化的描述,要简洁、要通俗易懂、要多打比方、要多用老百姓的生动语言。核心机理做到最后,是给消费者看的、是给普通老百姓看的,他们看得明白、理解起来不费劲是关键。千万不要一头扎进科学细节,要记得常常自我提醒,我们正在做的不是科研报告、不是专业论文。

第四:功夫在诗外

在最开始,不要一味拘泥于具体细节(当然,除非这些细节有着极强的新意,但实在来讲这种情况并不多见),要善于把机理做到既大而又不空。大说服力往往来自于大机理,这里的,一是指机理立意的本质,是人类关心的大问题,具备有足够的延伸性;二是指同类产品尚未提及过、或提得远不到位,能形成大发现的感觉。

 

不简单之三:不简单的软文

    在市场启动初期以及功能教育阶段里,脑白金传播形式上大量运用了平面广告,并且以长文案作为绝对主体(即业内惯称的软文)。在内容撰写和版式排布上,它用了很多伪装的手法,让长文案变身为新闻性文章、科普性文章。我把这称之为软文新闻化软文正文化

保健品一直有一个核心问题需要解决,那就是信任,解决消费者对产品、对企业的信任感问题。而信任问题远不是一、两句精彩广告语,或者百十来字的短小文案就能解决的。需要耐下心来,向目标受众摆事实、讲道理,娓娓道来加循循善诱,所以,往往只有较长篇幅的文案才能足以把事儿说清楚。因此,软文往往就成了保健品传播的主要武器。这一方法并非脑白金首创,在它之前,有很多保健品都用过这个有效的方法。脑白金的不简单之处,是在于它把机理再创造用足用透了,从而大大提高了软文的杀伤力!这种杀伤力,源于它所具有的四大特点。

特点一:语不惊人死不休-新闻性极强的标题

脑白金文案的标题具有极强的新闻性,有些甚至是语不惊人死不休,一下子就能勾起读者好奇心。比如两颗生物原子弹“98世界最关注的人人不睡觉只能活五天人类可以长生不老吗?等等,光看标题几乎看不出广告味儿,甚至比报纸正文更抓消费者眼球。抓人的标题、醒目的字体,让人非看个究竟不可。引人注目的标题,加上紧扣主题的内文,这是脑白金软文的核心杀伤力。这种方法,成功回避了很多平面广告根本不被阅读的厄运。

特点二:有细节、有事实才能言之有物

脑白金的软文有非常多的事实和细节,这使得它不空洞乏味、显得言之有物。比如一天不大便=吸三包烟夏天贪睡的张学良人体内有只人不睡觉只能活五天等等。这些事实与细节,很多是实际早已存在、但却被熟视无睹的,经过巧妙提练、马上就显出极强的说服力;而另一些则紧密结合了当时的各类社会热点和科学新闻,与脑白金自然嫁接,比如以两颗生物原子弹为标题的一篇,就是把克隆羊多利事件与脑白金轰动美国事件并称为两颗生物原子弹,假借已经被公认的、有重大影响力的前者,在消费者心智上强化后者的重要性和公信力;而夏天贪睡的张学良一篇,则是借当时媒体对张学良先生普遍关注的时机,推出的关注力嫁接的软文力作。

脑白金在软文创作上,很擅长引用传媒的资料和数字细节来陈述事实,而不是一厢情愿地自说自话。脑白金在软文中经常出现这样的语言:美国《新闻周刊》断言:补充脑白金,可享受婴儿般的睡眠’……”。用数字说话则更是它的拿手好戏:人脑占人体重量不足3%,却消耗人体40%的养分,其消耗能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光……”脑白金送礼主题文案中,更是多次利用调研机构的数据,并使用柱形图表,数据和柱形图表中也出现竞品的名字,以示中立、客观,从而印证脑白金的确成了送礼首选。

特点三:文风简朴直白好阅读

脑白金的软文篇幅大都不是很长,但文风简朴流畅,所用语言都是日常生活用语,谈群众最关心、最好奇的话题,没有很长的句子,更没有欧化的倒装句式的话。简洁直白的风格,极大地提高了阅读率。

特点四:新闻性插图

脑白金软文的插图,一般不选用精美图片,而是使用新闻感很强的图片或手绘漫画。这一点,同样是为了吸引眼球和提高阅读率。如:小鼠立大功就用了白鼠的图片,《后勤主任的烦恼》则用了有趣的漫画插图,前者既吸引眼球又提高了公信力,后者又吸引眼球又增加了乐趣。

另外,脑白金很少单摆浮搁、零敲碎打地创作文案,往往是数篇围绕同一主题组成系列,系列化的好处是使得说服更完整周密,同时由于每一篇都有变化(至少是标题和切入点有变化),也使得阅读的乐趣能够持续。

  

不简单之四:不简单的一本书

    脑白金启动初期,一本只有89页的书,在深度说服消费者上发挥了不寻常的作用,这本书叫做《席卷全球》。该书的主要依据,就是上文提到的《褪黑激素的奇迹》一书,并在多处进行了技巧性改造。在此,我们无意就该书内容的真伪展开讨论,这不在本书的范畴,我们想着重研究的,是这本书在脑白金启动期和成长期所起作用的关键作用。

 第一:一篇极有说服力的超长文案

《席卷全球》其实是一篇极有说服力的超长广告文案,由于篇幅足够,所以可以把道理说得深、说得透,读过的人被其说服的比例相当高。说得越多、卖得越多,在这件事上得到了充分印证。

该书文笔通俗易懂、大量的漫画插图风趣幽默,阅读起来非常省力,所讲述的道理也很符合消费者的心理逻辑,因此,这本书作为赠品,被大量免费邮寄发放,并被摆在终端柜台、装进产品礼盒包装,在启动初期对撬动脑白金销售、培养忠诚度起到了关键作用。

 第二:公开出版、名正言顺

该书通过正式出版的途径,巧妙地为后续广告炒作撑起了至为关键的保护伞脑白金大量平面广告的报审及发布,因为采用了摘自于公开合法出版的《席卷全球》一书的方式而一路绿灯。

 第三:广告内容科学化

通过这一既寻常又不寻常的方式,脑白金把广告内容转化成为科学内容,把原本可能引起读者怀疑的观点,转化成了不容置疑的科学结论。中国民众向来对书籍是崇尚的,书上说的肯定有道理是中国普通群众的思维定式,书籍的公信力和份量感,至今仍是极高的。通过书本这一公信力很高的载体,脑白金在心理上很大程度化解了消费者对产品可能的怀疑。结果证明,这一做法非常成功。记得当时,江苏无锡市一位退休消费者曾在终端对营业员说:这本书(指《席卷全球》)能不能卖我一本?当营业员说可以免费送一本时,他说了一连串的谢谢,非常真诚。

1998年,十年前,脑白金能够运用书籍的形式作为营销传播工具,的确不简单,这在当时是超前的。之后,有一些产品相继效仿,把书作为传播工具,在当时大都取得了较为理想的结果。

以书为营销传播工具这一方法,在今天,已经被广泛运用,从早期的《联想为什么》、《娃哈哈——非常营销》,到近期的《分众的蓝海》、《美丽的世界》等等,这些企业传记型的书籍,在很大程度上都承载了营销传播的任务。虽然认为书不是广告是中国消费者的一大特色,但是,随着这一类书籍的出版所呈现出的泛滥趋势,日益成熟的消费者对书籍公信力的质疑,是时下的企业需高度重视的问题。如何更好地运用书这一特殊形式,使其充分融入到产品营销传播中去,是一个需要深入研究的课题。很多这一类型的书之所以没能起到作用,重要原因是在可读性、可信性上欠缺较大,要么太专业生涩、消费者读不懂,要么太商业化、读者根本不愿意看。

在把书运用到树企业品牌领域时,要特别注意不要写成廉价吹捧之作,不要写成企业领导人和企业的流水账。重点是要分析和挖掘企业的成功做法、对其它企业的启示意义。也就是说,要提炼、挖掘出可供他人借鉴的方法,授人以渔。这样的书,才能够在受到欢迎的同时,确立起了读者对企业、对品牌的深层次好感。

 

不简单之五:电视广告软文化

 

所谓电视广告软文化,是指把电视广告专题片化、或称新闻片化,让电视广告尽量不像广告,从而得到更佳的公信力。经过最近几年的不断摸索和深化,电视广告专题片(长于一分钟)已经成为一种普遍应用的广告形式,尤其是在药品保健品领域。脑白金电视专题广告,其长度通常为4分钟左右,篇幅较长。但是,篇幅长并不是电视软文化的主要要素,脑白金的电视软文化广告有三点创新,这些创新迄今为止仍少有超越者。

 

【启示】软文化电视广告如同平面长文案,运用得好能起到电视品牌广告所无法达成的作用。目前相当多的功能类产品,都在运用这一形式,但是坦率地说,的工夫还很不到位,很容易被消费者看出的破绽。这与广告创作者的水平有关,也与企业对的真谛了解不够有关。所谓的真谛,就是以客观、公正为准绳,既不生硬地吹捧产品,也不是绝口不提产品,不走极端,又把两边都顾及到位,敏锐地抓准消费者认可的具公信力的模式。

 

第一:创新的视角

脑白金电视广告多以第三方视角(以表明其客观公正性),陈述产品(或成分原料)的神奇及功效,这就超越了大量同类型广告片自说自话、自吹自擂的层面,从而使广告内容更加可信。

 

第二:创新的风格

大胆追求新闻影片的结构效果,不求画面旁白精致唯美、但求整体真实可信。脑白金在电视专题片中大量应用了国内外新闻、资料片的素材,这些素材有些尽管在画面质量上相对粗糙,但是逼真、震撼、可信这几点却勿庸置疑。这样的整体结构,首先是大大控制了制作成本(通常每条广告片的制作成本仅在十万元左右),更关键的,这种逼真、可信正是其传播策略的核心要义,是非常到位的策略表现。而这一结果,是那些片面追求画面精致、辞藻华丽的制作所望尘莫及的。

 

第三:创新的结构

由于这一系列的广告专题片形成了统一风格,加之叫卖味道很淡,所以适合以栏目化的形式播出。脑白金在投放这些专题片时,通常冠以科技动态生活百态之类的仿栏目名称,并在片首植入主持人角色的开场白,自创的栏目角花,这一系列细节设置,都使这些软文化广告,具备了几乎与普通电视栏目相等同的公信力,这一点,同样是常规意义的电视广告所达不到的效果。当然,这一切都是建立在当时的电视广告大环境之上的,在今天大环境已经发生根本性变化的前提下,一味照搬是没有意义的、也是不现实的,但是,这些大胆的创新思路、极具颠覆性的思考方式,仍是具有很大借鉴价值的。

 

不简单之六:不简单的热销之后转送礼

 

很多并不了解真相、或者对真相一知半解的人,都夸赞脑白金靠送礼广告搞大了!”,并称今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金这句广告语绝了!然而,事实远不是表面这样简单。可以肯定地说,脑白金在最初之时,并没有打算走礼品路线,这一点从脑白金在启动时期的广告诉求就可见一斑。但为什么今天,脑白金却以送礼名世了呢?

事实上,脑白金是在其全面热销之时,因推出一则送礼广告取得了奇效,而意识到礼品市场大有可为的(该片的广告语正是今年过节不收礼,收礼只收脑白金)。脑白金的不简单之处,在于它从偶然收获中发现了必然性,并把这种必然性毫不犹疑地放大。脑白金热销之际转向大力号召送礼(甚至明确提出送给父母),是有其内在必然性的。

其一,按脑白金每天标准服用量计算,当时日花费是六块钱,每月达180块钱。它的消费群主要是中、老年人,这一群体收入普遍不高,每月拿出180块钱来吃它(脑白金),从经济上就很难长期坚持,长期自掏腰包有相当难度。这种情况下,迅速被托起的市场热销很难长久支撑。而号召送礼,实质上就是要寻找能长期支撑市场热销的买单者(即子女、晚辈)。

其二,对保健类产品广告宣传的监管逐年规范,脑白金功能宣传中的诸多说辞,越来越难以通过大众媒体进行传播,加之即使能够反复说,也很难再出现它横空出世时所带给消费者的强烈新奇感。而此时转向送礼号召,则巧妙地转移了功能诉求的无奈和消费者的审美疲劳。礼总是要年年送的嘛!

其三,虽然中国礼品市场巨大,但消费者在选择礼品时仍感觉十分艰难,他们希望能有一种(或几种)通用性的礼品,谁都可以送、送谁都不会出错。脑白金的送礼诉求,恰恰满足了相当一部分人泛泛送礼的迫切需要。在这些人群中,有些可能从来就没吃过脑白金,有些甚至对脑白金并无好感,但当他们挑选礼品时,挑来挑去,最终还是决定,选脑白金算了——“收礼只收脑白金嘛!归根结底,中国人看待泛泛的送礼(价位在100200元之间),只是一个向收礼者表示表示的道具,至于这个道具具体是什么,有时显得不是那么重要。

 

保健品主攻礼品市场,在如今已成为一种惯例。中国的礼品市场巨大,而其它品类对这一大潜力市场的意识还不够深,因而缺乏具针对性的系统营销传播手段。在此有必要提醒企业,中国消费者呼唤多种常规礼品,以用于日常或节假日的人际沟通,只要能进入他们的选择菜单,成为其中之一,就可以大赚一把,何乐而不为呢?当然,在导向礼品定位之前,最好在自用市场具备一定基础,如果没有自用市场的支撑、或者规模极小,那么转型礼品市场就要花费相当大的力气,甚至难以成功。礼品市场是自用市场的自然转接,而不是生硬造出来的。

       

不简单之七:不简单的渠道和终端

 渠道、终端,是令很多企业为之头痛的一大心病,但它们是保健品以及几乎全部消费品操作的必要条件。脑白金的迅速崛起和持续热销,很大程度上得益于它良好的渠道和终端建设,脑白金渠道和终端之所以不简单,不单指它的具体做法,而是指它做到了它想做的所有事情,换言之,它对于渠道和终端的执行力要比其它企业到位得多。

脑白金渠道上走的是经销商制,但是对经销商的选择相当严格,并严格控制一个城市经销商家数,很多城市只选一家,经销商在当地要有固定销售网络,具备相对垄断能力,具备与政府部门(工商、技监、防疫站等)良好的公关关系。脑白金对回款也有很高要求,先付款后发货,在这个原则问题上绝不让步。它在终端工作上,并未有过多出奇的要求。产品陈列、广告物料、终端走访、店员培训……应该说和大多企业的做法基本雷同。但是,很多企业往往只把这些工作停留在纸面上,而没有用功执行,有些则是因为在执行过程中困难重重,最后只能不了了之。脑白金能说到并且做到,源于它的几大保证。

 第一:传播的保证

传播拉动力持续存在,这保证了消费者的购买热情,也就保证了经销商进货后能快速变现。这种良性循环让脑白金资本可以对经销商提出一定的要求。

 第二:利润的保证

脑白金在产品定价时,就已预留了充分的利润空间给予渠道商和终端。渠道及终端建设并非只靠做做思想工作就能解决,尤其是在今天的市场背景下,它需要必要的物质支撑,否则就是一句空话。

 第三:精神的保证

脑白金企业一向提倡只认功劳、不认苦劳的精神,这话听起来有些残酷、似乎不近人情,但这却是做成事情的很关键一点。这种要结果的精神,保证了执行层面的高度到位。也许有人会说,脑白金财大气粗,要是有它那样的实力,我也能做好。但这句话不正确。事实上,脑白金启动之初的资金实力非常有限,但是,它却做成了很多人即使有钱也未必能做到的事情。关键是思维和方法对头,要有实干精神,要有耐力,只想投机取巧,只寄希望于四两拨千斤,是很难做好的。

 

不简单之八:不简单的慎重试点迅猛推广

   也许是因为脑白金早期启动资金很少,所以得它只能从一个县级市——江阴起步,成功后再延伸到无锡、到上海……这种无奈之下的运作模式,却在客观上催生了一种做市场的手法:先做试点。于是,试点成了脑白金营销策划中最常见的词汇之一。

很多企业也常谈要做样板市场,但往往流于形式。脑白金试点的不简单之处,在于做得非常扎实和慎重,能从试点中真正提炼出成功或失败的本质要素,并把这种要素进行简洁的组合,快速推广。中国消费者尽管有地区差异,但由于文化、习俗、语言的相同,必然存在很多共性,即普遍性,这就使试点具备了快速推广的可能。脑白金在选择试点时,充分考虑了地域差异,即特殊性。在推行一个营销传播活动前,先选择不同经济发展程度、不同地域的地区进行试点,可以增加成功的把握性。

试点节约了决策时间

小范围试点避免了无休止的争论和议而不决。这对于竞争激烈、时间就是一切的现今市场,极其重要。任何一个方案都会存在争议,任何一个方案在没有实行之前,对结果都只能是预估,谁也没有100%的把握。与其争论耗时间,不如先做小范围试点,哪个行哪个不行,一试就能出结果。

 【启示】做试点要用实事求是的态度,要有能力从试点中提炼出具推广价值的通用要素,成功是哪些要素在起作用?这些要素是否具备推广价值?不能以偏概全、更不能被一时胜利冲昏头脑。同样的,试点失败,也要总结失败在何处,是方案本身的问题、还是人为的原因。要辨明是非,不要让好方案蒙受不白之冤。

试点降低了风险

试过之后见到成效的,大胆快速推广,相比一上来就全面铺开,风险肯定小很多。中国消费者至少有八成的共性,是降低风险的保证。很多企业失败,就是因为一上来就四面开花,结果一招棋错、满盘皆输。等明白错在何处的时候,已经没有翻盘的实力、没有机会了。特别是一些具有较强资金后盾的企业,即使有这个能力上来就全面铺开,也要暂时抑制冲动,先做试点,等摸索到了真谛,再尽情挥洒豪情不迟。当然,如果是面对已经相当深入、且驾轻就熟的领域,则另当别论了。

磨刀不误砍柴功

试点可在较大程度上保证做正确的事,而不至于南辕北辙。在今天,在大多数企业都先求稳健再求发展的今天,很多企业输不起,试点的意义就更显珍贵。做试点看起来好像是在前期浪费了一些时间,但这些时间却换来了方向正确的保障,实际上一点儿没有耽误。摸索到了成功经验,推广就要果断、迅速。这时候如果行动力缓慢,一是降低了成功模式的价值,二是很有可能给竞争对手以可乘之机。脑白金经过试点阶段后,推广速度极快,试点慢,推广快脑白金的一大特色,短短一周就能推广到全国,真正是迅雷不及掩耳,这一点值得很多企业借鉴。

 

不简单之九:不简单的媒介购买及组合策略

    早几年,有媒体曾经粗略统计过脑白金的广告投放量,称其仅电视投放一项就高达10个亿。但是,脑白金年销量也就在10亿左右,它怎么可能做亏本的买卖呢?媒体统计所指的10个亿,当然是指广告投放的刊例价格(即官方报价),实际执行下来的价格,当然要远远低于此。从一开始直到现在,近十年的时间里,脑白金在广告投放上具有的价格优势,在业内广为人知。谁也不愿意轻易放弃脑白金这块肥肉,为了争取到它就要给出极具吸引力的低价,以免肥肉落入他人之口,脑白金正是发现并把握了媒体界普遍存在的微妙心理,在价格上先声夺人,把一分钱花出了一毛钱的动静。而这一方法,又使它的传播进入了一个很顺畅的良性循环:投放价格低——可以做更多广告——可以卖更多产品——可以有实力投放更多广告——广告量增加价格可以更低……

这一马太效应,使得脑白金在相当长的一段时间里,几乎一家独大,很少有其它产品可以和它抗衡。而这一现象,也直接成就了它的传播声音被最大程度地散播,暂且不论它的广告是否讨人喜欢,但影响力之大、关注度之强,是无可质疑的。

至于脑白金媒介组合策略,应该说是相对单调的,谈不上丰满。但个中的不简单在于,它把电视、报纸这两种媒体用到了极致。在电视上,从品牌广告、功能广告、送礼广告、专题广告,无不涉及,长到45分钟、短则5秒钟。由于其播放量大、类型丰富、长短皆具,这为灵活的组合打下了坚实基础。脑白金还首创了10秒这一前所未有的广告长度,而现在10秒广告已经成为电视媒体的标准广告长度之一了。它的报纸广告内容也相当丰富,从深度说服的软文,到直抒胸臆的硬广告;从活动炒作的新闻性稿件,到各种科普类小文章,多样组合。

  

不简单之十:不简单的一把手抓策划

    在以脑白金(以及后来的黄金搭档)为主营业务时,作为企业一把手,史玉柱先生始终是亲自抓策划。这种不是象某些企业领导人那样,听听汇报、提提意见的,而是真抓实干。大到制定宏观策略,小到一句台词、一段文案,史玉柱都深度介入、共同创作与探讨。我在和他一起召集策划会议时,觉得他的身份不像企业领导,而更像是个具有丰富经验的策划人。或者,我们不应苛求所有的企业领导人都像史玉柱一样亲自参与策划,他们可能有着太多的重要事务需要处理,并且并非所有企业领导都擅长策划,但是,对于那些很倚重策划的行业来说(保健品正是这样的行业),一把手抓策划绝对是有很大好处的,最大的好处就是决策快,避免了很多无谓的消耗。同时,由于企业一把手出色的综合能力(特别是甄别力),好方案被丢弃或者被埋没的可能性很小。

史玉柱做事极其刻苦钻研,从不耍小聪明。他深度研读过关于脑白金(褪黑激素)的各种中外文献,清楚地知晓每一个细节。至少在我参加的历次脑白金策划会议上,史玉柱每次都早早到场,并且中途也不离席,不仅对每个人的意见都认真倾听,而且总是积极表达自己的观点。脑白金策划会议的最大特点就是民主,与会的各个副总、大区经理、企划文案、史玉柱本人、以及我带领的策划小组,每个人都必须发表意见,都必须是明确的意见,禁止模棱两可的车轱辘话。在有些问题争执不下时,往往采取少数服从多数的方式。公正地说,史玉柱本人的意见肯定是有相当份量的,但很多时候,他还是尊重大家的意见,并没有一意孤行,至少我参与的会议上,我所看到的是这样。

 

不简单之十一:不简单的广告风格

    脑白金的广告风格,总体来说就是站在了最普通的消费者立场,用通俗的形式、直白的语言,说服消费者购买产品。史玉柱曾要求手下的企划人员,先揣着脑白金去做一个月的推销,看看什么说辞能更好更快地把产品卖出去,把那些说辞直接写成文案,就是好广告。我高度认同这一观点,正如我多次强调的,广告的目的就是卖货,而所谓做品牌,无非是为了更长久地卖货。从这个意义上说,脑白金的广告,是真正的好广告,近十年保持销量高级数,是最好的佐证。

脑白金的广告引起争议,被评为恶俗广告,我认为,不是脑白金的悲哀,反倒恰恰是评论者观点的不正确,恰恰是评论者自身的悲哀。事实上,单就脑白金电视广告来讲,它的制作水准至少在中等以上,画面质量也属上乘,创意新颖,记忆点鲜明。它引起争议的关键,我认为一定程度上和播放比较过度有关,而更为主要的原因,则是它的取舍标准和所谓的正统广告理念、那些远离市场实际的学院理论理念产生了明显的摩擦。

脑白金的广告风格,我认为是适合中国普通消费者接受程度的,它的通俗并非不着边际、而是精心研究过的通俗。在中国目前的市场态势下,这种通俗远胜于含蓄或做作的小资情调,也远胜过空洞、苍白的虚假豪迈。的确,在中国有很多企业为了赢得一些浅薄和表面的承认与赞美,轻易把自己的广告改头换面,结果却是弄得个四不象、鸡飞蛋打。脑白金很清楚自己要什么,所以脑白金不简单。

  

不简单之十二:不简单的认真

    世界上的事,怕就怕认真。脑白金崛起的最本质原因,就是认真二字。认真地研究产品、认真地策划产品、认真地传播产品。几乎每一环节都超越了普通企业的认真程度,这使得它一路脱颖而出。中国不乏财大气粗的企业、不乏聪明的企业,但很缺乏认真的企业。史玉柱肯定是个聪明人,但脑白金的崛起,靠的并不是他的聪明,而是靠他的认真和执著以及想把事情做到极致的那股子韧劲儿。

其实,脑白金运用的很多手段并不是它的首创,但它用不简单的认真,把这些手段的威力发挥到了极致。脑白金罕见的较真劲儿,使它的各种策划方案都极具可执行性,对每一环节的要求非常清晰,而不是原则上怎么做这些说了等于没说的话。一就是一、二就是二,一点没有偷奸耍滑的余地。在此我列举脑白金对软文刊登要求的《八十字诀》,从中可见一斑。

脑白金软文刊登《八十字诀》

软硬勿相碰,版面读者多,价格××扣,标题要醒目,篇篇有插图,党报应为主,宣字要不得,字型要统一,周围无广告,不能加黑框,形状不规则,热线不要加,启示要巧妙,结尾加报花,执行不走样,效果顶呱呱。

请看,要求多么具体清晰!我想说,要做到执行不走样,前提是这个要非常清晰。而这个清晰来自于认真思考,而认真,就是要我们少一些浮躁、多花一些脑力体力;少一些自欺欺人,多一些实事求是;少一些耍小聪明,多一些老老实实。

小记:异数,本身就意味着“创造”

十二个不简单,也许并不全面,但肯定是成就了今日脑白金的主要原因。在这些“不简单”中,无不体现着脑白金惊人的创造力和旺盛的生命力。脑白金,也因此无可争议地成为极具代表意义的“中国创造”。

为什么脑白金就能想到这些招?

时至今日,很多企业、营销人,还在钻研、分析脑白金“创造的套路”

如果说脑白金是个“异数”的话,那么这个异数最大的意义就在于告诉大家——

创造的源头就是真正沉下去、真正了解中国市场、真正洞察中国消费者、真正把握行业本质。真正做到解放思想实事求是、打破条条框框的束缚。这,就是创造的源头和灵魂。可以说,脑白金的成功暗合着毛泽东式策划的核心观点。

当然,脑白金也不是完美无缺。公正地说,它还只是一个有着高额销量、知名度颇高的产品,在品牌美誉度上尚有较大提高空间。即使它牢牢锁定在送礼的定位,并且在中国礼品市场占据不小的份额,但它的品牌精神仍十分模糊,某些尖锐有余的创意表现,在启动时期和成长阶段起到了了不起的作用,但在产品步入成熟之后则显得有些偏激,或许有一天会触及到中国人崇尚的适度心理。但无论如何,脑白金已完全具备了大多数人艳羡不已的、相当好的基础。

保健品这个倍受争议但仍极具希望的产业,正在扎扎实实地走向品牌制胜的时代。脑白金品牌之路迈进只是迟早的事。这也要求它在品牌整合营销传播的观念上进行必要的修正,事实上,近年来脑白金的广告风格,已在发生微妙的但令人可喜的变化。这也恰恰证明了脑白金不是僵化的、不是抱守陈规,而是具有持续创造力的。

第一赢销网
. TAG: 脑白金 秘诀 保健品市场 保健品

 


查看所有脑白金成功十三条“不简单秘诀”评论

 

 

发表评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
用户名: 验证码:

 

 

本篇脑白金成功十三条“不简单秘诀”来源于互联网或网友投稿,如作品内容、版权有疑问请同本网联系

 

在线投稿 | 客户服务 | 网站地图 | RSS

 

 

营销网门户—第一赢销网,汇聚领导力管理商学院、广告品牌策划、终端销售促销、招商创业加盟等知识