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羚锐制药:180天同比增长6200万

时间:2011-7-9来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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羚锐制药:抓住主要矛盾,180天同比增长6200

作者:张家祎/灵诺策划

做成一件事,需要解决很多矛盾,但是在同一时期内,可能只有一两对矛盾是最主要的,我们就要先解决它,然后再逐步解决其它次要矛盾。

    医改新政、工商冲突、终端拦截……2007年的中国医药界是不平静的一年。医药市场大环境不容乐观,无论是老品牌的再突破、还是新品牌的初成长,成功的例子乏善可陈。“天天忙,却见不到成绩”,这恐怕是许多医药营销人在那年中的切身感受。相比之下,河南羚锐制药股份有限公司在2007年的表现却颇为生动活泼,因而引起了业界广泛关注。他们 “用了不多的几招”(至少在局外人看来是这样的),在短短一年时间内取得了销量增长一个亿的好成绩。这在医药行业时局震荡的2007年,不能不说是交出了一份非常出色的答卷。

    莽莽苍苍的大别山,襟长江而带淮河,南北灵秀集于一身。河南羚锐制药股份有限公司就矗立在这群山环抱的红色将军县——河南信阳新县。

    羚锐制药是中国橡胶膏剂药业中首家上市企业,成立至今十五年时间。羚锐凭借着实实在在的好产品和扎扎实实的企业作风,从一个省级扶贫企业成长为大型上市公司,创下了近10亿元资产总额的规模,拥有橡胶膏剂、片剂、胶囊剂、注射剂等等十余种剂型二百多种产品。

    在羚锐丰富的产品线中,通络祛痛膏(原名:骨质增生一贴灵)从1994年研发成功投放市场直至今天,始终是当家产品。它所研发的透皮缓释技术(透皮缓释是依据中医内病外治的原理,将药物直接敷在患处的一种方式,在中医上也称“穴位敷贴疗法”。其历史源远流长,早在帛书《五十二病方》里就有记载,现代医学把它概括为“透皮给药”或“透皮缓释给药”等等的名称。由于它给药的安全性以及无毒副作用,已成为现代医学界研究的热门课题,越来越成为一种主流的给药方式),在当时就已填补了国内同类产品的空白,并一举奠定了羚锐在橡胶膏剂产品市场上的品牌地位。早在2002年时,“羚锐”就被国家工商行政管理总局给予认定,成为了国内橡胶膏剂药业中的首件“中国驰名商标”。“羚锐”正是保持着这些令人骄傲的记录,一路走过来的,在中国膏药品类中,“羚锐”品牌年销量高达17亿贴,成为中国膏药品类事实上的产销量冠军,而其核心产品“通络祛痛膏”的销售额,也达到并稳定保持在一亿元左右。

中国式成长  结构性难题

    照理说,这样的业绩已经很让人羡慕了。但是,作为羚锐企业的当家人,熊维政董事长销售公司老总熊维平,却清楚地意识到了不少忧患问题的存在。2006年末,羚锐和灵诺牵手,经过几次直奔主题的沟通,我们对羚锐当时所面临的种种隐患问题,逐渐有了清晰地了解。

    第一个问题就非常棘手:一个好产品却卖不出好价钱。羚锐可以算作是国内膏剂行业的老大哥,拥有目前中国最大的橡胶膏生产基地、多项独家专利技术,更是国内几次重大的膏药行业产品标准制订者和修改发起者,年累计总销量高达17亿贴。但是,羚锐的膏剂产品毕竟不是高价产品,巨量的产销量仅仅只产生了3亿元左右的销售额,产品利润也很薄。这个现实情况,决定了羚锐的成长,更多的是追求销量上的快速提升,增加销量、多挣利润。

    其次的难题就是经销商2005年始,由企业直接发货的一级商,大大小小达到了3000多家的规模,数量的庞杂,直接导致了企业在对经销商(主要指一级经销商)的控管上无从下手,而这支巨大的经销商队伍,层次不一、在分销上能力也参差不齐,庞大的渠道经销商队伍,并没有给企业带来预期中销售通路上的畅通。另外,因为经销商构成杂乱,所以无法从根本上消除赊销现象,这又导致了企业流动资金被大量占用、应收账款长期居高不下,本身已经非常微利的行业,经营成本又在无形中不断上升。

    再有就是,虽然羚锐制药在近十余年中发展势头迅猛,从一个靠二十多万元扶贫贷款起家的山区作坊式小厂,壮大为膏药行业内首家上市公司,但是,由于多年来的惯性操作,企业自身在营销模式和营销体系的设置上,都显得有些力不从心,越来越不能适应裂变式的现代OTC运作的需要。

破冰

    难点要攻克,瓶颈也一定要突破,这一点,熊董、熊总和他们的决策群看得非常清楚。但因为很多问题是长期积累、不是单纯一个环节的问题,如突然进行大变革往往震动太大,因此从2005年开始,羚锐开始着手在经销商、商企合作、队伍体制、品牌提升等方面,进行渐进式的改革和调整,并取得了一些成效。

    渠道经销商方面,羚锐对经销商数量进行了缩减,从2005年的3000多家下降到1200家,并实现了羚锐历史上第一次应收款无新增。

    在产品规划方面,企业成功地将原明星产品骨质增生一贴灵转换为国药准字号产品通络祛痛膏(骨质增生一贴灵)。千万不要小看这个保留下来的括号,它把新老名称有效衔接了起来,让通络祛痛膏顺利地借到了原明星产品之势,骨质增生四个字直点病症,仅从产品名上就体现出显著的功效提示,这是得天独厚的一大优势。企业2006年报显示,通络祛痛膏(骨质增生一贴灵)的销量与原骨质增生一贴灵持平,这说明产品的切换是成功的。

    传播推广方面,企业敏锐而果断地抓住契机,让2006年春节联欢晚会上颇受全国观众喜爱的《俏夕阳》节目中,一群幽默诙谐、跳着皮影戏欢快舞蹈的老太太成为了品牌代言人。《俏夕阳》节目是那一届我最喜爱的春晚节目评选中歌舞类节目第一名,这群老太太的形象一夜之间红遍大江南北,广为老百姓热议。羚锐的签约代言,巧妙地借足了俏夕阳之势,并将其聚焦在骨质增生这一诉求上,进行了一轮全新的传播攻势。应该说,俏夕阳形象的导入,对快速拉升羚锐制药和通络祛痛膏的知名度起到了积极作用。

    这些举措,应该说都产生了相当的成效,但是,由于种种原因,这些动作还是散点的,尚未能形成系统性,形成合力,因此从整体来看,离企业的期望还有一段不小的距离。

达成共识 全面发力

    如前所述,在与灵诺合作前的两年里,羚锐在诸多方面已经扎实展开过或多或少的改革和调整。那么,在这一新的年度里,是沿着前两年的渐进路线继续调整?还是一举突破、全面发力?这是一个需要首先判断的战略问题。而这个问题,企业内部非常关心,特别是企业各省区的营销人员。因为,战略的最终确定将对市场一线人员的具体操作产生直接影响。经过与企业高层的多次沟通,双方达成如下共识:经过前两年的渐进式改革,2007年已具备了全面发力的综合条件,因而应抓住时机,果断发力,一举取得突破性进展。为什么说各方条件都需要羚锐要果断发力了呢?

时不我待

    首先,环境在变化、时机不等人。虽然说,中国膏药市场尚处在一个不太稳定的成长时期,但纵观整个行业,经历多年蓄势、能够一举发力、一跃而起的膏药产品不止一家。谁先全面发力,谁就先占优势。这个优势既是时间上的,也是市场接纳程度上的。

    其次,应该深刻认识到,OTC营销上更多的是靠规模化运作。足够的规模对于在激烈竞争中保持相对有利态势,是一个很好的保障力。羚锐通络祛痛膏这一单品,虽说已有1亿左右销售额,但如果仅是延续以往的温和路数,要想实现快速上一个台阶的目的,难度非常大。相比之下,更有保证的做法是迅速启动系统性运作,梳理各方矛盾、综合各方力量、抓住重点问题,进行全面发力。

    还有一点,就是做营销工作不是做艺术品,不能刻意地去追求完美,不能抱着条件完全成熟了再行动这样的幻想。矛盾永远会存在,问题也一直会出现,这个问题解决了,必然就会冒出其它新的问题来,因此上,只要把握住大方向的正确性、在基本条件已经具备的时候,就要果断行动,在前进中不断修正。

成熟了吗?

    尽管这样或那样的问题还很多,但是,我们还是从中看到了已经成熟、可以支撑全面发力的有利条件。首先,羚锐这个品牌非常好!15年的销售历史,年累计17亿贴的销售量,这使得羚锐的市场基础很扎实,消费者对于羚锐这个品牌也具有较高的熟悉度和认可度。

    第二是效果非常好!羚锐的核心产品通络祛痛膏,是国内为数不多的专门针对骨质增生的膏药,骨质增生这个疾病痛感很强,对患者来说是个不小的折磨,他们解决疼痛的愿望非常迫切而强烈,通络祛痛膏的效果不错,所以,消费者中有不少都是长期使用,忠诚度不差。如果能够在恰当的时机,通过广告传播给消费者更加明确的功能提示,那么,对于新、老消费者就都是一个不小的拉动力。

    第三点很重要。羚锐先前在渠道分销方面相对较弱,尽管已取得了不错的销量,但是,仍有大量地级、县乡级市场没有被系统地开发,存在很多空白点,而这些空白点的消费者,由于多年传统的用药习惯,很欢迎膏药类产品。如果能强化分销能力,填满这些空白点,增长将非常诱人!这一点也是我们通过对众多OTC产品的实际运作所得出的重要经验,因为中国的市场实际就是:只要把产品铺到尽可能广(广是指要尽力覆盖最大的市场)、尽可能深(深是指要下沉到最基层的市场)的终端,就能有令人欣喜的增长!

    除了这三点,羚锐在前两年时间里陆续进行的渐进式调整,也为日后发力布好了关键性的几步棋,这同样是一个强大的保证。

千头万绪 先抓主要矛盾


   
时不我待,各方面条件也基本具备,羚锐决定全面发力。但是,从哪里下手发力呢?着力点在哪里呢?营销d额任何一个时段内,都有几十上百个矛盾等着解决,到底先解决哪个?在决定全面发力之后,羚锐所面临的问题也很多。

    “做成一件事,需要解决很多矛盾。但是在一个时期内,可能只有一、两对矛盾是最主要的,我们就要先解决它,然后再逐步解决其它次要矛盾!《矛盾论》中的话,已经明白地告诉我们正确答案了,对,先抓主要矛盾!

    “集中力量抓主要矛盾,这是双方共同制定下的行动纲领。一切工作,都围绕这个中心思想来开展,在每个工作层面的问题堆中,找到最主要矛盾,集中一切力量,汇集一切资源解决它!                         

瘦身、加快分销——解决营销主要矛盾

    先看营销层面:在上面已经谈到,羚锐的经销商队伍虽然经过了缩减,但1200多家一级商仍然是一个庞大的数字,管理现对困难。再有就是在分销能力上相对薄弱。较之其它细枝末节,这两点就是营销环节的主要矛盾,需要下大力气集中解决。

    整顿规范 再次瘦身

    如果数量庞大的经销商队伍不能够发挥出的集合力量,那么无疑,就是浪费,就是极大的消耗,陡增了企业经营成本、又加重了管理难度。对于羚锐身后的这支经销商大部队,我们一致的决策是:通过整顿和规范,再减一减。

    我们和企业一起,对整个经销体系进行了一系列的严谨规范,完善了体制、筛选了队伍,对现有经销商进行了筛选和归并,通过盘整,希望一级商控制在300家左右,同时,确定了到2008100家左右的规模。除了经销商规模之外,我们对商企合作的付款方式、羚锐系列产品价格体系的问题,都一并进行了规范和梳理。思路已明确,政策已出台,就等着向广大经销商公布了。

    挑动激情  深度沟通

    商企之间的关系,历来就是既利益共同又相互博弈。渠道上即将开展的大整顿和大归并,一定要让过去相对松散、不够严谨规范的经销商们接受、而且是非常愉快地接受。2007年的春节在二月中旬才姗姗来迟,时间显得很紧迫,要是在进度上抓得不够紧,稍不留神上半年就过去了,膏药市场的淡旺季差异很明显,如果上半年抓不住、不能有显著改观,那全年目标就成问题了。所以,必须在短时间内,充分、彻底地调动起经销商积极性!我们决定,通过一次经销商大会解决这些问题。

   

    【启示】一个企业的形象、理念和精神,是可以通过企业领导人、包括企业主要成员的举止言行传递给外界的。这种面对面的沟通,倾注真情实感的互动方式,其效力不可估量,这是普通的传播手段所根本无法做到的。

    我们开始和时间赛跑,全面投入大会的各项筹备工作的落实执行,没有因为时间紧而降低了质量、疏忽了细节,整个服务小组拧成一股劲儿,按照预计进度全部完成。

    2007年3月26,一场名为“神羚飞跃,飞跃新经销商精英峰会在北京九华山庄举行。熊维政董事长向现场200余家经销商代表,详细阐述了企业未来发展的战略规划,和做强做大膏药产业的三个目标。经销商们对这位熊董并不陌生,就在峰会前不久召开的十七届人大五次会议提案中,他的一篇题为《警惕药企超低价招标》的提案,就曾受到业界的广泛关注。当他饱含深情地表达了老区成长起来的企业一定要回报社会,做一个负责任的企业的心声时,在场的经销商们无不为之感动。这质朴实在、而又激情豪迈的情感流露,让当时身在会场中的人们,对羚锐这个老区企业、对熊董这个企业将帅有了更加深刻的印象。营销老总熊维平也在大会上详细解读了各种新的举措。由于会前沟通充分,与会经销商对这些举措都非常赞同。

    在会议的中间,我们设置了这样一个环节:营销老总熊维平带领着营销团队的核心成员走上前台,并一一向经销商介绍他们负责的区域和个人特点,向台下经销商们深深的鞠了一躬,这个销售队伍集体亮相的情节,引起了全场赞许的掌声,气氛在此时掀起了一波高潮。


   
一个企业的形象、理念和精神,是可以通过企业领导人、包括企业主要成员的举止言行传递给外界的。虽然说,会议的这些环节都是我们事前精心设置的,但是,不可否认的是,不论是熊董本人、还是上台鞠躬的销售人员,他们每个人所流露出的情感,都是朴素而真挚的。这种面对面沟通、倾注真情实感的互动方式,其效力不可估量,这是普通的传播手段所根本无法做到的。

    熊总很快就在会议结束后给我打了电话,不难听出电话那端洋溢着的兴奋,熊总告诉我说,会议效果非常好!协议拿货8000多万。经销商们都觉得带给他们很大震动!后来,在到渠道走访的过程中,我也总能不时听到羚锐经销商们在说:今年羚锐下大力气了!

分销就是生产力

    在前面,我们提到羚锐因渠道分销的乏力,在地级、县乡级市场中有不少空白点。经销商峰会之后,大批产品已经顺利进入渠道,这时候要抓的首要工作,就是加快各个市场的分销速度,特别是分销比较弱的地区,要加快填补空白区域,把货快速地分到终端,分得越快,销得越快,分得越多,销得越多。

    虽然在经销商峰会上非常真诚地立下了军令状,但是当时企业营销队伍中的大部分人并不具备系统分销的经验,当指标真正落实到每个人身上时,一些地区经理和商务代表还是觉得心里打鼓:这样做到底行吗?

    2007年3月28,峰会后的第三天,我们率先来到湖北省,帮助当地营销人员一起组织召开了第一个省级分销会。这是我们服务过程中的一项重要工作,和企业一起做试点、竖标杆,找出共性、总结经验,以使各地市场能互相借鉴、学习,全面铺开建立起成熟、可行、有效的推广模式。同时,发现一些市场中存在的个性问题,逐个设计解决方案。湖北的第一场分销会议,现场实现的拿货量就达到了90万,这个数字大大超出了湖北省区经理的预期。接着又为湖北的另一大一级商召开了省级分销会,又拿货150多万。由此,他们信心大增,也从两次会议中掌握到了分销工作的一些要领。湖北的经验,被迅速推广到其它各地市场,风风火火的层级分销工作彻底打开了局面。而企业领导层在这个时候,也亲自深入到市场第一线,既为一线市场人员打气鼓劲,也切实地进行技术上的帮助。

   

    结果证明,凡是系统地召开了一轮层级分销会(一级分销会和终端分销会)、并且执行到位的省份,在销售上都有非常明显的增长。以湖北省为例,年中七月份时就完成了全年销售指标75%,第三季度刚结束,湖北就传来了胜利捷报:全年销售指标提前三个月顺利完成!须知,湖北2007年的指标比2006年要高50%。

    结果表明,当时对营销环节主要矛盾的判断和渠道分销改革举措是正确的,时机也恰到好处。经销商大会作为一种商企之间深度沟通、坦诚交流的渠道,是感性成分居多,而分销工作则是实打实,要企业扎扎实实一场一场做。过程中可能发生的种种障碍、难点、阻力,需要企业决策层从政策层面上给予支持,需要策划机构从专业层面上给予指导,需要一线人员一步一个脚印不打折扣地执行到底。只有多方努力、齐心耕耘,远大目标才能最终成为令人欣慰的现实!

深挖——解决传播主要矛盾


   
在解决营销环节主要矛盾的同时,对传播主要矛盾的解决也在同步展开。《俏夕阳》舞蹈经央视春节联欢晚会一炮而红、进而成为羚锐通络祛痛膏的品牌代言,应该说,借着这股势头,具有独特视觉元素的《俏夕阳版》广告对提高产品知名度和企业知名度起到了相当大的作用。但是,在历经一年多时间的传播后,困惑开始出现:有很多消费者都记住这支广告了,但令人尴尬的是,有不少消费者记住了俏夕阳却没有记住产品。为什么会出现这种情况?我们对《俏夕阳版》广告进行了反复研究,从中找到了它所存在的两个问题。

被抢戏了

    在《俏夕阳》版广告中,有很大一部分延续了春晚中的典型表演动作,记忆元素鲜明,看着确实很带劲儿,但这就是第一个问题。俏夕阳的抢走了产品的戏。消费者的注意力更多地被皮影戏所吸引,看得投入、就忽略了产品、忽略了功能。

   

    太隐蔽了

    《俏夕阳版》的叙述大致是这样:颈椎痛、腰椎痛、关节痛——骨质增生(好疼痛)——快用羚锐牌通络祛痛膏——骨质增生一贴灵。在这个逻辑中,除去品名这些必要元素,诉求的焦点主要是集中在病患(骨质增生)和症状……痛)上面。这两点到底有没有为消费者所理解?带着这个问题,我们走访了各地市场的终端,试图从消费者那里得到验证。

    “你知道这(指通络祛痛膏)是做什么用的吗”——“膏药……应该是止痛的吧?

    “你对膏药有了解吗”——“膏药就是止痛的吧……都差不多

    不得不说,这是个很糟糕的结果。

    膏药是用来止痛的,这点消费者没说错。但是,有一点消费者却概念模糊:引起疼痛的原因各不相同。还有一点最为关键的,消费者更加含混不清:羚锐的通络祛痛膏就是专门针对由骨质增生引起的疼痛和关节不适,而且效果很显著(正因为此,在它1994年问世时,叫的就是骨质增生一贴灵这个响当当的名字)。

    消费者对膏药认知模糊、潜意识中觉得膏药=止痛,而且都差不多,加之《俏夕阳版》广告中没有直指要害,骨质增生这个关键要点被无形中隐藏了起来,最终导致强大的产品优势被屏蔽,消费者最该知道的东西没突出。

    把该拿的拿回来

    皮影戏抢戏、关键要点被隐蔽,两大症结全部浮出水面。因此,传播层面的主要矛盾就是:一要把产品戏份拿回来、二要把骨质增生强调出来。

    拿回属于产品的戏份,不是生夺硬抢,而是在继承和延续原有《俏夕阳版》独有特色的基础上进行改造。一是弱化皮影戏的比重、仍用它来贯穿新、旧版本;二是更新表现元素,既承上启下、又改变由《俏夕阳版》无形中营造的女性、大龄、乡土的产品形象;第三,也是最重头的一点,充分保证产品功能的到位传播、吸引消费者关注力。


    把该说的说出去

    “骨质增生尽管说了,但说得过于隐蔽、含蓄。我们重新梳理了传播诉求的逻辑,这个逻辑中应该包含两个重要信息:一是引起疼痛的原因各有不同、要对症下药;二是骨质增生引起的关节疼痛是有专门膏药的,就是羚锐通络祛痛膏。在这个方向下,产品利益点要直截了当地告诉消费者,要求每一句都说得明白、不含糊,必须明确提出并大力强化骨质增生有专用膏药的概念。

    整个传播诉求逻辑变为:治疗骨质增生,你需要专用膏药,羚锐通络祛痛膏就是骨质增生专用膏药。它专治骨质增生引起的颈椎痛、腰椎痛、关节痛(点明常见发病部位,让消费者对号入座),骨质增生一贴灵!(巧用副品名,给出很难直接批下来的有力承诺)因为专业,所以它更管用!传播诉求关系理清了,广告的基本结构也就已经非常清晰,只要用一个适当的表现方式,表达生动、完整就可以了。

    从俏夕阳到新皮影

    《俏夕阳版》中皮影戏的符号很出跳,但是,短暂借势可以、长期发展却必然会遇到瓶颈:第一就是随着传播时间的推移,再好的符号也会带来审美疲劳,新鲜度下降后,俏夕阳的也就不成其为了。第二是俏夕阳浓厚的乡土气息过多强调之后,对品牌长期发展会形成束缚。再就是,俏夕阳的身上,有不可回避的老龄化、女性化倾向,这一点,对扩大产品外延也会带来局限。加之,形象都是真人,也存在着可能出现各种变故的风险。

    但是,有问题并不代表就要完全抛弃,作为新、旧传播的纽带,俏夕阳是有很高价值的,比如,《俏夕阳》的传统风格就与膏药的本质十分吻合。基于此,我们提出,新的传播符号一定要继承它的灵魂,不能白白浪费过去所有在传播上的积累,但是,要在它的基础上向前再迈一步,规避掉它的各种弊端,再现代一些、再具冲击力一些。经过反复头脑风暴,我们从传统皮影戏表演联想到现代肢体结构图,再和具有现代风格的绘画笔法揉合,我们创造了现代皮影的形象(见创意演进图),并因此演化出全新传播符号。这一符号既保持了传统风格,又融进了现代要素,给人以传统与现代交融的直感。同时,为了淡化《俏夕阳版》女性化的暗示,在新皮影中,我们增加了男性皮影形象。这一点看似不起眼的增加,其实很重要,骨质增生患者在性别上的差异本身就不明显,减淡女性色彩、加入男性元素,实际上是对消费群体进行了扩大,通过表现形式上的变化,自然地把更多的消费者了进来。

   


行动力——解决终端动销的主要矛盾

    终端,这是整个经销链的最后一个环节,也是直接与消费者接触的环节。终端销售是否顺畅,对上游经销商来说意义重大。终端动销了,渠道的整个消化系统就能进入良性循环,对于各个分销环节的促进工作才变得有实际意义;而如果终端销售迟迟不起来,出口不畅就堵塞住了整个渠道,对上游所进行的一切努力和促进工作,就是一种徒劳。

    打通终端是首要的大事,对羚锐也是一样。为此,在7月份的时候,包新县的企业总部,通过参观、交流,企业和终端亲密地走到了一起。之后不久,羚锐告诉了我们一个好消息,羚锐的系列产品与老百姓大药房的战略协议已经顺利达成了!除此之外,对总量达15000多家的可控终端的系列扎实工作也全面铺开。

   

(老人)骨质增生有专用药膏吗?

(店员)羚锐牌通络祛痛膏啊!骨质增生一贴灵,专治骨质增生、颈椎痛、腰椎痛、关节痛

(众人)专业的、更管用!

(旁白)羚锐制药

    在各市场分销工作启动时,广告传播也同步开始。早在经销商峰会之前,对广告传播的系统部署就都已提前准备妥当,对分销环节提供了有力的信心保障。各地经销商们一回到家,就看到羚锐已经全面展开的广告声势,心里更有了底气,对企业的配合就更用心、更积极了。

    渠道拿货、层级分销、终端合作,各项营销工作有条不紊地推进着,另一方面,针对消费者的销售推广工作也有声有色,我们设计的一系列终端动销活动,在周详计划下诸项展开:骨质增生猜猜看、试试贴一贴、针对出租车司机和教师等特定人群的派发活动……

   

    在整个执行过程中,我们所使用的,其实都是一些很普通、为人所熟悉的招数,并没有什么绝招,但是,普通方法只要附着在正确的策略下,并得以系统而有节奏的执行,其发挥出的合力一样是很惊人的。

    正确的策略和强有力执行,一个也不能少。羚锐的整个运作过程,正是因为抓住了各方面的主要矛盾,并围绕主要矛盾对方方面面进行了周密规划,加上企业从决策层到营销队伍的快速的执行力,才得到了年增长1个亿的收获。

小记

羚锐的飞跃,是一种建立在原有渐进式调整基础上的大跨步跃进。抓住了主要矛盾、聚焦了宝贵资源,把以前没有解决彻底的问题一举突破。

在这里我们要说的是:在中国市场环境下,要想顺利推进创造,要尤其注意抓住主要矛盾。因为——

创造,往往意味着否定一些过去的东西,尝试一些没走过的路,这难免会遇到一些质疑的声音。而中国特有的市场环境和很多企业的实际情况决定了:很难有足够的耐心和成本去进行创造的试验。因此如果不能一开始就及时抓住主要矛盾,取得较为明显的成效,很可能创造的历程就此终止,胎死腹中。

当然,抓主要矛盾,并不是说其它的矛盾就不解决了,而是必须先从主要矛盾入手,先抓主要矛盾,那就事半功倍。反观目前的很多企业,营销成效之所以不明显不理想,原因或是只见琐碎问题,不能从中找到主要矛盾,力量平均使用,或是抓错了主要矛盾,把好钢没用在刀刃上,白白浪费了人力物力和财力。时至今日,这些问题在很多中国企业仍普遍存在,实在是非常可惜。

 

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