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果维康“维战略”营销全案纪实

时间:2011-8-18来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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果维康的战略”——
石药集团果维康营销全案纪实
写在前面

基于营销传播末端的策划创意,再高明也只能解决策略与技巧性问题,基于营销传播高端的策划,才是一种具有战略抉择与战略规划意义的策划,才是广告人应该努力实现的最高层级的策划创意。

在经济危机的大背景下,越来越多的企业意识到了策划的重要性。但遗憾的是,不少企业决策者对策划的理解,仍有偏差。例如,认为策划即等同于能否帮企业想出很绝的广告词,或者等同于能拿出一个营销上别人没用过的绝招。

对于已经达到相当高水平的企业,要想进一步超越自我,就必须首先明晰自己的战略目标——未来我要到哪里去?我为什么要到那里去?对于策划,无论是企业营销市场部门还是外脑,首先要读懂企业战略,甚至必要时在具体项目策划之前,先要帮助企业理清、明确未来战略。可以说,这本身就是更重要的策划,也只有有了这样的前提,策划才可能沿着正确的方向展开,成为助力企业腾飞的翅膀。

 

转型——一个原料药巨头的战略抉择

 石药是全球原料药领域的领军企业,是全球最大的维C生产企业,很多著名企业如可口可乐、百事可乐、汇源等维C都来自于石药。此外石药还是国内抗生素最大的生产厂家之一。2008年,石药集团实现不含税销售收入100亿元,出口创汇达4.4亿美元,企业综合实力位居我国制药行业前列。

但是有远见的石药不满足于此,他们把目光放得更长远。就在原料药取得耀眼成绩的同时,石药集团的当家人——蔡东晨董事长果断地提出了转型战略构想:即在保持原料药优势的同时,实现成药发展的战略转型。石药的战略转型,绝非是图一时之利,而是审时度势后做出的战略抉择:原料药发展越来越受到市场容量的限制,再想有突破性的增长很难。另一方面,石药的名气主要在业内,在广大消费者心目中却还没有相应的品牌地位。这对于一个综合实力称霸国内的特大型药企来说,不能不说是个遗憾。因此,在保持原料药优势的基础上,实现从原料药到成药的转型,成了石药集团的战略抉择。

为了加快战略转型的步伐,2009年年初,蔡东晨董事长明确提出了成药发展350亿的目标。350亿,毫无疑问,这对目前的石药来说,是个大跨越、大突破。由于成药突破、尤其是OTC体系的建立,是涉及到品牌传播营销推广、产品规划等多方面的系统工程。而在这个领域,以毛泽东式策划著称的灵诺策划传播机构有着帮助多个品牌成功起跳的丰富经验,因此,石药特别邀请灵诺共同参战这次规模宏大的战略转型之役。

在目前石药OTC体系中,最有基础的是果维康维C含片。石药集团作为全球维C专家,在产品研发实力、质量控制体系、生产规模和成本等很多方面,有着一般保健品和食品企业难望项背的巨大优势。正是在这样的背景下,石药集团看准了维生素C这一未来的黄金领域。在完成30000吨年产能力改造,成为全球最大的维生素C原料生产商的基础上,石药集团整合行业资源,集国内维生素C领域顶尖科研力量,推出了OTC领域全新产品——果维康维C含片。

石药集团自2004年开始战略调整发展制剂业务,通过市场调研和2005年在区域市场的尝试,2006年初成立中诺OTC公司,定位于自我药疗的健康消费品,囊括甲乙类OTC、保健品、功能性食品等。在这一历程中,果维康作为战略性的开路先锋向市场最深处探底,成为在集团全新的OTC网络上运行的首个产品,不仅肩负着开辟企业新利润增长点、铺建OTC营销网络的使命,更承担着向消费终端延伸企业品牌、由倚重原料药向制剂原料并重的产品结构和营销模式转变的试验探索。

 营销发力要承担战略意义

 时间紧、任务重,那么接下去做什么呢?是马上开始果维康的策划?我们认为:不是。

全面已经讲述,果维康是石药成药战略转型的突破口或者说是先遣部队。由于原料药和成药的发展思路非常不同,因此,尽管已经明确提出350亿的目标,但怎样实现还需要让;蓝图更加清晰。因此,灵诺认为,应该首先让参与成药转型的各个层面对蓝图形成共识。在与企业深入沟通后,我们双方对350亿的蓝图,有了更为清晰的描绘——

第一,   必须要有持续的品牌传播、广告投入。原料药的优势不会自然转化到成药上来,

没有广告投放,没有品牌的持续积累,就不会在消费者心智中树立石药品牌。这需要决策者对持续的品牌传播要有决心和耐心。

第二,明确50亿的构成:第三终端占多少,OTC体系占多少,各自的增长点在哪里(限于篇幅,这里不做展开)。

第三,   不只有果维康,OTC体系中应该有哪几部分,以及各自的占比?

明确提出以果维康统摄维生素品牌,在2009年要实现2个亿的目标,3年内达到8个亿。将来还要有23亿的品种两到三个、过亿的品种三到五个。事实证明,这次进一步描绘蓝图非常重要。

 

全面发力之前,必须回答三个问题

 在具体的广告创意等工作之前,我们确立了果维康应该怎么做营销传播大思路。

一、全国市场布局、重点市场运作

果维康前期已经有三年的试运作,因为没有大规模的广告支持,所以没有形成全国的

市场布局。那么,是将资源聚焦在现有基础较好的市场,先让这些市场继续上量?还是运作全国市场呢?这是首先要给营销队伍一个明确回答的问题。我们认为有必要做全国市场布局、重点市场运作!这是因为,我们的战略目标,是实现OTC的突破、建立完整的OTC体系、实现集团转型,这就决定了我们不能只把眼光放在部分市场。其次,从7200万到2个亿,这是一个大飞跃,紧紧依靠目前的市场布局,实现起来是有相当大难度的。如果开拓全国市场,通过巩固重点、全面开花的方法,则相对容易一些。

二、全国传播联动

以前由于市场没有全国布局,在传播投放上也是以区域市场各自投放为主,二我们认

为要实现全国市场布局、要实现飞跃,从传播投放思路上不能再以区域为主,而是要启动全国传播联动。因为,在现在的遥控器时代,各自为政的投放,影响范围仅仅局限于各个区域,无法形成叠加。因此,投放的大思路是以卫视联动为主,配合央视,同时辅以部分省级媒体作为补充。卫视的选择首先兼顾重点市场的布局。

三、渠道建设思路:借助果维康发力,全面强化OTC体系建设

目前的石药OTC渠道有一定基础,但还有很多要进一步强化的地方。例如,目前的经销商队伍中主流经销商的合作要进一步加强,可控终端的数量也需要提高。依托渠道对非可控终端的分销也需要强化。此外,在整个产品销售过程中,无论是渠道还是终端积极性,都需要进一步的举措来加以充分调动。在此次果维康全面发力的过程中,一定要把完善和强化OTC体系定为一个重要目标。

 

传播定位:发现惯常认知背后的真相

——从成分属性C”优先补的维生素

 果维康,定位一定是C”吗?

在明确了上述三个问题后,如何从传播上拉动消费者购买就显得非常关键。在此之前,果维康也曾经从各种角度展开过广告传播,如:告诉消费者缺乏维C会有什么问题、补充维C会有什么好处、号召大家该补维C,维C像时间一样流失,要及时补充等等。但是尽管想了很多种诉求方式,但不知道什么原因,消费者依然缺少眼前一亮的感觉,也没有我需要买一瓶的冲动。

我们对此进行了细细剖析,发现:普及教育意义不大。消费者对维C有着基本认知,你说的和他已经知道的差不多,没啥大新意、没感觉;症状诉求的狠话在广告中又说不出来(基于药品广告的审批限制);大力号召补充维C呢?消费者觉得你和维C小白片没啥区隔,为什么要吃你几十块一瓶的果维康呢?

问题到底出在哪儿?我们说,传播表现不精彩,除了具体手法的问题之外,往往是定位出了问题。因此我们有必要回到源头进行思考:果维康是什么?是一种维C含片。目前消费者会把你当作什么来买?一种维C啊!这是一个被认为是理所当然的前提,但我们认为,问题恰恰就出在这个看似理所当然的成分属性标签上。

因为,维C只是产品的成分属性,而不能称之为定位。定位是在消费者脑海里发生的一场战争。它是通过改变消费者认知,在消费者心中已拥挤不堪的品类仓库里,创造一个属于你的位置。

 怎样进入维生素购买菜单

 我们认为,果维康是需要通过线上线下各种传播途径,对产品利益进行深度说服的。但是,首先要在消费者心智中留下一个清晰的尖锐的烙印,从而进入维生素购买菜单。这一点非常重要!

C的好处很多,可以增强抵抗力、可以美白、很多慢性疾病的防治需要维C……但是,太多的诉求内容在短短的广告传播中很难说全、说清楚、说透。从消费者购买心理角度来看,当消费者走到终端,想要购买维生素时,他面对的是各个品种、各个品牌形形色色的维生素产品,怎么办?他只能在脑海中也已形成的购买菜单中进行选择。所以,果维康在进行产品功能诉求之前,必须要进行重新定位,从产品属性C”中跳出来。

这一点能够实现吗?我们认为,完全能实现!这也正是有效传播所应该达到的目的。传播学的基本原理告诉我们:消费者把你当作什么,你就是什么。

我们对维生素知识进行了仔细研究,发现了一个惊人的事实:原来人们对维C的惯常看法,事实上存在着某种程度的谬误。人们虽然知道维C对人体有好处,但事实上对维C的认识非常模糊,潜意识的感觉是,维生素——ABCDE很多种,维C就是维生素中普通的一种而已。

而事实是,在维生素行列中,维C对于人体而言,相当不一般:其一,维C是水溶性维生素,只要两个小时就会被代谢掉,是人体内流失最快的维生素;其二,维C的日需求量为100150mg,是人体需求最多的维生素。

就这样,我们发现这个客观事实:补充维生素时,要重点补充维生素C(因为流失快、需求大),这个事实客观存在,但没有人发现,大家对它熟视无睹。一个鲜明的、未被提出过、一旦提出就能够被认可的维生素观点形成:补维生素,先要补维C。至此,维C已经不再是惯常认知中的维生素中的普通一员了,而是一种重要的维生素。而果维康源自于石药先进的维C工艺,活性比其它普通维C高得多,口感非常好,因此,补维C,就要先补果维康。简单来讲,就是——补维生素,先补维C;补维C,果维康——果维康,优先补的维生素。

我们有理由相信,优先补的维生素会在消费者心中留下一个独特的烙印。更重要的是,这个定位概念有助于因为消费者的充分注意,从而使果维康顺利进入消费者的购买菜单。对于已经有补充维生素习惯的人群来说,果维康的重新定位会让他们认识到:维C没补,就等于没补好维生素。因此他们在买其它维生素产品的同时,再单独买一瓶果维康,是完全有可能的。对于那些有补充维生素认知、但尚无长期购买习惯的人群来说,只要他们尝试果维康的好口感,就会逐渐转向只买果维康。而对于大部分没有补充维生素习惯的人群来说,优先补的维生素有可能成为他们接受维生素产品的第一观念。

 

不是葛优才优先

——重量级的代言人

 怎样把果维康的新身份告诉消费者呢?我们认为应该要有一个重量级的代言人。灵诺多年的实践经验表明,新品上市阶段,使用名人代言能够更为迅速地提升品牌知名度、进而提升销量。对石药而言,2009年是果维康的起势年,用好名人代言对营造全国传播大势将是事半功倍。果维康,首先要补的维生素这一全新维生素观点,如借助名人喊出来,将会更容易引起消费者的关注和接受。

 

代言人选谁

 代言人的选择一定要慎重,知名度要够高,但同时必须要与果维康的产品调性相符,形象健康有亲和力。选谁呢?他!一个男女老少都认识、人人见了就想乐、号称平民影帝票房保证的葛优!葛优不但知名度高、够份量、亲和力强,而且形象健康,没有负面新闻,与果维康的调性非常符合。我们马上将代言人人选的想法与石药进行沟通,双方一拍即合,完全同意!事不宜迟,我们马上与葛优的经纪人取得了联系。

 好产品本身就是最好的沟通工具

 葛优是个非常负责的艺人,他通过经纪人表达了关于代言的原则——接医药保健品的代言会非常慎重,原则上不接,如果产品确实非常好,也可以考虑。

石药品牌、果维康品质、国家权威机构的坚定证书、荣誉……这些硬指标,使得我们和经纪人的初步沟通非常顺畅。石药销售公司广告总监李治彪先生还特地带上了几大盒果维康,一定让葛优尝尝!好产品本身就是最好的沟通工具。

第二次沟通,石药集团董事长蔡东晨、李治彪总监、灵诺董事长张家祎,已经落座在北京葛优的家里了。葛优是个实在人,说了几点:我老家就是河北的,二十多年没回去看看了,也想为老家的企业做点事儿。石药是早就知道,但确实不知道规模有这么大、发展有这么快。维C能做到全球老大,这个让人服气!我也为老家的企业感到骄傲,跟石药这样的企业合作,放心!果维康的坚定报告、荣誉证书我都看了,这产品品质实在……还有,这果维康,确实好吃!

当葛优用他那特有的幽默劲儿说这话时,一下子大家都乐了(好吃——后来也成为电视广告中让大家印象深刻的一个记忆点)。很快,合作方式、拍摄时间等细节顺利落实,只等葛大爷亲自操刀的果维康新广告新鲜出炉啦!

 

说得精彩

 广告诉求逻辑虽然清楚,但是如何得更加精彩呢?现在用代言人的广告片不少,但如何能用得更好?在这里,灵诺要说一句:必须结合葛优的特点,才能更充分地借代言人的!代言人才会和产品紧密相连。而不是代言人与产品各行其道、互不相干。

由于广告片必须要赶在328经销商大会前15天播出,因此只给整个拍摄制作留下了短短10天的时间。如何让创意更符合葛优的特点,我们费了不少脑筋。葛优尤其特有的幽默劲儿,说话特别有意思,所以要想让他演绎得更好,就必须琢磨出具有葛式风格的词儿来。

广告本身就是戴着镣铐跳舞的艺术,要把产品该说的卖点说清楚,同时又要说得精彩,还要符合葛优本人的特点,说实话,难度非常大。我们相信,好的东西一定有,并且一定能有契合的方式表现出来。经过灵诺几轮痛苦的创库风暴,一个葛式风格的创意脚本拿了出来:

补维生素是个技术活儿,怎么选呢?果维康——优先补的维生素,有技术含量。石药集团。好吃!

葛优在看过这个创意后,直说:这个好,就是这个了!

拍摄过程非常顺利。葛优在观看样片时说:这是最近几年,我拍得最好的一条广告片。果维康,肯定会火!

 

吹响OTC战役号角——渠道328大会

 传播所要解决的是让消费者想买的问题。而在此之前,还必须要让消费者能够买到,而且是方便地买到。这是营销环节中所必须要解决的问题,也就是说要调动渠道、终端的积极性,使他们能够尽快地将货物铺满终端。

对于石药来说,如何与当前主流经销商进行充分、深度沟通,无论是对果维康全国启动还是对整个石药的战略转型和OTC体系的建立,都具有重要意义。一方面,果维康要想运作全国市场,就必须要加强与主流经销商的合作,否则无法在全国铺开。另一方面,长期以来广大经销商与石药的合作,主要集中在抗生素粉针剂类产品,他们对石药OTC未来发展的目标规划还有必要进行更深的了解,这样才能使他们树立起信心来。

怎么办?灵诺根据多年的医药行业营销策划经验,建议召开一场经销商大会,把主流经销商召集起来,集中沟通、深度沟通,这非常有必要。石药集团董事、执行总裁岳进,对灵诺的这个提议非常认同。为确保会议圆满,岳总亲自担任整个会议的总负责人。集团领导的高度重视,无疑也让整个OTC营销团队卯足了干劲。为确保经销商大会的思路真正贯彻到营销队伍的各个层面,岳总以及OTC公司的主要领导亲自组织办事处经理以上人员参加动员大会。在动员大会上,企业和灵诺一起,将果维康整合营销传播方案、此次经销商大会的关键环节进行了掰开揉碎式的反复讲解与培训。岳总等集团领导还亲自对部分主要经销商进行了事前沟通拜访。

2009328,石家庄中国大酒店里,400多名全国主流经销商汇集一堂,在这次大会上,石药蔡董事长清晰阐述了未来三年成药发展要达到50个亿,其中OTC要达到13个亿的发展目标,并且明确表示已经对传播投入做了充分保障和财务预留。灵诺策划传播机构掌门人张家祎全面解读了2009年果维康的整合营销传播方案。会议最后,葛优的到场让整个会场气氛达到了最高潮。这次经销商大会,让全国主流经销商更加深入地了解了石药,了解了石药的战略转型和OTC发展规划,大大增加了渠道经销商的信心。他们看到了今年果维康要大做的大方向。

其实,这次会议并没有过多地设定拿货指标,而是把主要目的聚焦在沟通上。但是,清晰到位的战略传达、真诚务实的深度沟通,大大促进了经销商的信心,很多主流经销商纷纷签订全年经销协议,会议的统计结果表明,现场的拿货额超过了4200万!打通渠道、吹响号角的目标实现了!

 

系统举措,调动终端积极性

 终端,是消费者与产品见面的场所,是完成销售最后一米。货物到了终端,有两个关键工作要做:第一,如何调动终端积极性,让他们愿意继续卖你的产品(如果没有积极性,不但不卖,还有可能会在终端对你形成拦截)。解决这个问题,需要很多要素的配合,不是一招一式就能解决的。对此,灵诺果维康项目组、营销策划部门针对性提出了例如建设2000家样板店、系统开展店员教育、阶段性开展销售竞赛、终端终端上促销员等,根据不同市场阶段、不同市场情况开展实施的系统举措。

第二,如何尽可能的做好终端生动化,以终端为阵地,展开地面传播,一方面更广泛地告知促销活动,另一方面营造终端热销氛围,推动消费者购买。为了做到与高空地面传播同步,在《优先篇》广告拍摄的同时,以葛优为主形象的地面终端物料也在同时制作,并在最短时间内到达了终端。

 

主题性促销推广活动引爆市场

 第一轮:借助五一,推出优先补的维生素

五一假期,是医药保健品在春节过后的第一个销售小高潮。除了加强地面促销力度外,我们通过报纸传播,一方面更广泛告知促销活动,另一方面借五一活动,推出果维康优先补的新概念。

第二轮:借势流感,以考生为切入点进行主题促销

广告全面启动。经过五一的促销推动,市场开始升温。但是要加大消费者的购买,就要再添一把火。当时流感疫情正在蔓延,消费者增加抵抗力的迫切感得以提高,这位主题性促销活动提供了契机。时值6月份,我们认为有一类人群对增加抵抗力最有需求——那就是考生。于是,一轮借势流感、针对考生的主题性促销活动顺势而出。

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