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直销+分销 “杂交”的生命力

时间:2011-9-7来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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直销+分销杂交的生命力——

橡果国际的特殊运营模式

(作者:张家祎)

电视购物,是一种在西方已非常成熟的营销模式。简单来讲,就是通过在电视上播放广告长片进行产品宣传、观众(消费者)拨打屏幕上显示的免费电话进行订购的一种销售方式。电视直销和家庭购物是电视购物的两种主流方式,在目前中国营销市场出现的,大多是电视直销这一种,它一般由企业或者代理商操作,以电视节目形式播放商业信息片,整个结构既轻松又紧凑,有情节、有故事,相对于家庭购物(家庭购物是以电视、网络或产品型录为在线营销形式进行销售的模式,信息性强而娱乐成分较少)来说,欣赏性和娱乐性更强一些。

仅仅是在十几年前,电视直销对于中国营销界来说,还是一个陌生的名词。但是,也正是在这短短的十几年时间里,从1992年珠江电视台推出国内第一档电视直销节目起,直到今天,历经了懵懂不识和边学边做、历经了收获成果的喜悦、也经受了遭遇失败的打击,电视直销在中国走过了初成长的阶段,逐渐成熟并壮大。而在这支中国电视直销大军里,橡果国际(以下简称橡果)不能不说是一个极具代表性的风云人物。

橡果是一个从事产品研发、生产、零售的大型企业,以电视、网络等为推广手段,创立起多媒体商业推广平台,在快速增长的中国个人消费品市场,成功铸就了诸如背背佳、好记星、氧立得制氧器、安耐驰汽车抗摩剂、睡眠仪、金立手机、网e拍、紫环颈椎治疗仪、操盘手软件这样的行业知名品牌。而橡果也于2007年在美国纽交所成功挂牌上市,成为中国第一家在海外上市的电视购物公司。

作为一家成立至今仅十余年的企业,能获得如此大的飞跃与成就,是必然存在着深刻原因的。灵诺与橡果自2003年就开始了深度战略合作,为其旗下的部分产品进行整合营销传播运作,客观上,这也使我们得以和企业一起,经历了中国电视直销飞速发展的最关键时期,对电视直销这一营销模式的中国化、实效化进行了深入探索和研究。

 从氧立得开始——一个新模式的雏形

 在中国引进并发展电视直销的最初阶段里,用的还是电视直销广告+电话订购的传统模式,橡果也并不例外。不同的是,因为橡果拥有的产品线众多,受有限的广告资源限制,不可能给予每一个产品同等的直销广告支持,因此,只有销售业绩出众、在橡果的产品阵营里名列前茅的产品,才能得到企业所配置的广告资源。这,也是橡果一贯以来的操作准则,直至今天仍是如此。

 氧立得制氧器(以下简称氧立得)是橡果企业医疗板块中堪称元老的一个产品,通过将两种化学粉剂在水容器中的混合,而产生氧气的释放。原理并不复杂、简单好用。2001年时,氧立得作为医疗板块的代表产品,进入了橡果直销广告的阵营,并启用名扬中外的棋圣、中国围棋国手聂卫平为氧立得品牌代言人。依托橡果强大的直销网络,氧立得名声鹊起。

但是,好景并不长。经过一年左右的运作,氧立得在销售上没有一直突飞猛进,取得更多的成效,电视直销进线量(观众也即消费者在看到电视直销广告后拨打订购电话的计数)不理想,氧立得的直销广告被暂停。广告停销售不能停,当时,氧立得不得不把重心向传统渠道转移,开始在全国范围内进行终端铺货和销售工作。令人有些意外的是,铺货进度非常顺利,之前的直销广告对传统渠道的影响,在这个时候发挥了边际效益,令氧立得在很短的时间里,将产品迅速填满了中国各地的大小终端药店。

产品是顺利铺设下去了,但销售却仍处在不断下滑的状态中。传统渠道销售不是一朝一夕就能见到成果的,而没有了广告的支持,电视直销这一渠道也成了空中楼阁。销售渐渐出现了停滞。差不多就在那个时候,我们与橡果企业以及氧立得产品线的决策层相识,在互相交流了基本观点和运作思路后,我们与橡果牵手合作。正式启动氧立得这个项目之后,我们对氧立得直销前后的现象,进行了综合分析。第一个问题就是,电视直销的效力究竟有多大?能不能涵盖尽可能多的消费群体?结果是否定的。

 海量广告海量订单

 相对于传统销售模式而言,电视直销更着力于煽动观众(消费者)一时的购物冲动,使他们在目不暇接之中快速完成订购行为。这一在西方早已成熟的售卖方式,在中国普通百姓的接受程度上,是有一定距离感的。在中国,至少有七成以上的消费者,并不习惯于通过电话直接定购商品,他们更愿意亲自前去终端店铺,亲眼看到商品、亲手触摸到商品、甚至还想要试着打开包装,让产品运行一下,如此等等。毕竟,在中国市场中,冲动型消费者不占主流,更多的人是既经受不住广告信息的诱惑、又希望能亲自接触到商品进行验证,是处于理性与感性交织的一种中间状态。

单纯的电视直销模式,在目前的中国市场上,只能收获一小部分消费者。虽然说,这个形态是电视直销行业本身的固有特性,但是,面对如此巨大的中国市场和消费者群体,任谁也不会轻易舍大求小的吧。另外,电视直销在市场份额的扩张上,还将受到这一有限消费群体的约束而无法大施拳脚。

有人曾形容电视直销是一个炸鱼者。看到一个池塘里好像有鱼,就立刻扔下炸药,炸到多少算多少、捞了就走。然后呢,再找下一个池塘……当然,这种方式不能说是错,扔了炸药总有鱼会躲不过,就总能捞得到,既不费太多力气、也有回报。但问题是,下一个池塘是不是永远存在、并且只为我们开放?一个常识是,人不可能永远交好运。对企业来说,并无法保证永远有高盈利、易操作的项目持续不断地出现。这就暴露出了单纯电视直销行业在中国市场面临的一个大困境,投入了巨额广告,却只能换来一小部分销量,海量广告所产生的影响力,不能完全转化成实际销售,广泛的边际效益被白白浪费。

在转入传统销售渠道后,氧立得销售不如人意,这其中的原因究竟何在?关于营销,我的一个很核心观点就是,无论从表象上看问题有多复杂,但营销核心要解决的只有两个本质问题:一是消费者能不能买得到;二是消费者想买不想买。

针对氧立得当时的情况来看,第一个问题并不是最严峻。经过一段时间的集中铺货,氧立得已基本到达了各地终端柜台。与此同时,企业还在中央电视台进行了品牌广告投放,意图拉动销售,但是,即使这样也并未见多少起色。可见,问题出在了后者,消费者不想买。而这,也正是产品从电视直销模式转向传统销售之后,所面临的一个致命问题:直销模式下的煽动手法,通常更针对于消费者的冲动型订购,一旦营销重心向传统销售模式转移,企业很难在短期内捕捉住普通大众的消费心理,在传播方式和传播内容上往往就不得章法,结果是,大量的广告传播因为没有说对话而白白浪费,最终导致产品从电视直销模式向传统销售转型的失败。

氧立得当时遭遇的瓶颈就是如此。在央视投播的品牌广告,仅仅只起到了品牌提示的作用,对销售并没有产生多少实际拉动。出现这个现象,氧立得特殊的产品属性,是一个很重要的原因。我们在进行市场调研时,发现绝大多数的消费者,都认为缺氧是那些重症病人的遭遇,与自己根本无关。中老年人觉得自己起居正常、不会缺氧;年轻人也不认为他们的父母会缺氧、就更不会认为,其实自己也已处在缺氧状态中了。但事实上,大量的心血管病和气管病患者、以及每天在封闭大楼空间里至少工作十来个小时的白领们,都属于缺氧阵列。

原来大篇幅解释缺氧问题的电视直销通道被关闭了,而品牌广告对此又无从提及,广告传播看似存在,而实质上,已属真空。针对氧立得在营销模式上的转型,我们果断地定制了传播策略:破除消费者对缺氧的不知,变不知

 不知

在进行市场走访和消费者调研的时候,我们对大量来自市场一线的信息进行了总结,归纳出了消费者的三个不知

一不知是,消费者不知道(或者非常模糊)如果家中有老人,就要常备一个氧立得(就像每幢大楼都要配备消火栓一样)。一旦老人在家中疾病突发(特别是心脑血管病),第一时间吸入高纯度氧气,可以为抢救赢得宝贵时间,并避免或减轻后遗症。

二不知是,消费者不知道如果坚持早、晚吸氧,就可以最大程度地避免心脑血管病患者发生意外。早间人体耗氧量大、心脏负担增加,晚间血液粘稠流速减缓,容易形成血栓、脑梗塞,如果能保证充足吸氧,避开早、晚这两个魔鬼时间,就能降低危险性。

三不知是,消费者不知道胸闷、气短、不舒服时,吸氧会产生作用。很多中老年人包括年轻人,都会因各种原因发生胸口发闷、气喘不畅的情况,这时如能及时吸入氧气,就可能缓解不适。如果长期忍、会积累成疾。

 

针对消费者最普遍的三个不知,我们在传播上进行了一系列创作,对消费者进行深入细致地解释和说服工作。同时,为衔接起直销和传统销售两大渠道,让广告发挥出最大的效应,在所有的平面广告上,我们都标注了橡果各地销售代理商的订购电话,以期为电话(直销)中心创造销售。事实证明,在相当长的一段时间里,仅仅电话(直销)中心产生的销量,就能收回大约4080%的广告成本。因为找准了方向、说对了话,广告对终端销售的拉动也逐渐显效,直销和传统销售齐头并进,大大鼓舞和坚定了企业以及销售代理商的信心。

    大约在两年多前的时候,市场上有一部分医疗器械产品因为在产品质量、广告宣传上的诸多问题,接连引发了来自消费者的质量投诉,有关部门也因此加强了对该类产品的监管力度,特别是在广告宣传上,如涉及机理阐述的要注明出处、软文部分不能出现产品品名等等。作为深度说服的主力方式,报纸广告的刊发难度有所增加,对消费者的影响力在逐步下降。如何既保证有效说服力度、又不越雷池半步,是摆在企业和我们面前的共同的难题。

   

   

 在这个情况下,我们对原有广告在内容上进行了适当调整,挖掘出更多的视角对消费者进行持续而深入的说服,同时增加了专题报刊、产品手册等多种形式的宣传物料,品牌提醒的电视广告也同步跟上,公关活动和促销活动一并展开,全面丰满了传播形式,多点击破。五年多时间中,氧立得在这个基本思想的指导下,逐步稳扎稳打地前行,保持着稳定的销售,投入产出比也始终控制在1:6左右的合理比例。

 紫环睡眠仪

 对于电视直销和传统销售两种模式的杂交结合,氧立得只是一个初尝者,在朦胧的状态下,我们隐约看到了两种模式融合的可能性,也在实际运作中,切身感受到了融合带来的益处(如电视直销的广告效应,对传统渠道及终端铺货的积极影响力)。真正把直销和传统销售合而为一、杂交成功、付诸实践,并将之成型加以推广的,是橡果旗下的另一产品:紫环牌电子睡眠仪。2004年时,这个小小的睡眠仪曾在业内创下了一个不小的神奇。

紫环电子睡眠仪(以下简称睡眠仪),是一台通过向人体穴位(位于耳部)输送低频脉冲电波,模拟针灸对人体产生作用,并使人因此获得良好睡眠的仪器。

当时,针对是否要运作睡眠仪这一产品,各方意见不一。反对者的观点是,失眠是一个世界性难题,至少到目前为止,还没有一个有效的解决办法,运作这个产品,无异于顶着风口上,胜算极小。而赞成者则认为存在着不少机会点,可能促使睡眠仪的成功。机会点之一就是,虽然市场上治疗失眠的产品非常多,但是真正能被消费者主动提及的品牌,却几乎没有。在睡眠产品上,消费者心中的品牌空位是始终存在着的。二是,治疗失眠的产品大多为内服型制剂(药品或保健品),睡眠仪作为一种器械,首先在形态上具有了新鲜感,并且无形中消除了消费者对内服型产品副作用的隐忧。三是,睡眠仪在使用时,会产生震动发热这些体感,这增加了失眠患者的直观感受、并可以间接地感到有效

我们和企业一起,对所有的优劣利弊、以及可能的风险,一一做了评估和分析,最后达成了一致观点,认为睡眠仪值得运作,但是,必须进行销售模式上的创新,既不是以往的单纯电视直销模式,也不是传统渠道销售模式,而应是两者的杂交,杂交才能互借优势、互补短缺。这一观点,很大程度上来源于我们运作氧立得所得到的启发,我们相信,这两种销售模式,绝非如井水和河水一样不能互通,而是存在着很大的共通性,完全可以更加紧密地杂交运作。因此,我们决定用睡眠仪这个产品进行实践尝试,希望在营销模式的创新探索中实现突破。

睡眠仪是一个全新推出的产品,在上市之初就获得了橡果企业在电视直销上的广告支持,因此,它于第一时间就顺理成章地进入了橡果电视直销的队列。与此同时,橡果体系内20多家销售代理商也全线出击,在不到两个月的时间里,就把产品铺到了全国省会城市的终端药店。电视直销与传统销售两驾马车一开始就做足了功夫,准备掀起营销风潮。

对于消费者而言,睡眠仪也是全新的。一个老大难的问题——“失眠、一个全新的武器”——器械治疗。

市场存在、消费者迫切的需求存在、产品存在,但中间缺乏沟通渠道,产品想找消费者,消费者却不认识产品,所以,在传播层面上有两个问题需要解决,首先是发现,其次是信任。

前文提及过,失眠是一个公认的世界性难题,至少在目前,除了安眠药这类对神经系统实行干扰的药物之外,几乎没有一种更有效的解决方案。所以,大量的失眠人群,集体处于急需解决问题、但是没有更好的办法的状态中。这种状态下的人,很多都属于点火就着的类型,只要有一种治疗方式比他们现在用的方法好、或者是出现了一种他们未曾使用过的治疗方式,他们就非常愿意去尝试。因此,发现感,即让他们知道有了睡眠仪这个新方式、新产品是首当其冲的关键。

其次就是信任问题了。要让消费者相信睡眠仪是个好产品,有实在疗效,能解决困扰他们的失眠问题。为解决消费者的信任问题,我们专门为睡眠仪再造了产品机理,也就是用既科学又通俗的方式,告诉消费者睡眠仪为什么能治疗失眠、它是如何治疗失眠的:

电视直销与传统销售两条渠道都做足了准备工作,传播上的关键问题也已锁定,在接下去的时间里,我们各有针对地进行了一系列创作,分别施行在了两条营销渠道上。核心传播概念就是:解决睡眠问题,现在有了新选择,睡不好觉就用紫环睡眠仪。

睡眠仪上市不久,就恰逢321世界睡眠日。我们敏锐地觉察到,这是一个和产品有着高度契合的造势机会点。经过反复讨论和综合考虑,我们决定以睡眠日为契机,通过一次有规模有质量的促销活动,大力解决发现感的问题,彻底打开营销局面。之所以这样做,是基于以下几点。

第一,修复睡眠电波这个再造机理,对消费者而言是全新的,这个明显区隔与其它睡眠类产品的独特卖点,需要以一个主动出击的方式和消费者见面,最好是能和消费者直接形成互动,而非单方面叫卖。新概念、新机理就要吆喝出大动静来,才有成功突破的可能。打造一个有规模有质量的促销活动,要比单纯的广告投放更直接、更有互动性。

第二,我们需要向消费者传达和灌输的,概括起来就是全新的、有效的、安全的治失眠方法这样一组概念。因此,传达的方式就非常重要,不能零敲碎打,不能蜻蜓点水,必须是系统地把这一组概念向消费者和盘托出,让消费者一次性接受完整接收,这样才能形成大的冲击力。而有效的促销活动无疑是一个短、平、快的好方法。

第三,推出一个新卖点,最好要具备可炒作性。在造势传播中,活动本身只是表象,对活动进行持续炒作造势、以期引起消费者高度关注才是做活动的根本目的所在。因此,把机理深度说服和促销活动炒作有机结合起来互造声势,是产品上市期间更为有力的传播手段。

这个经过灵诺精心布署的促销活动,就是借世界睡眠日的契机,推出寻找321个失眠人的免费试用活动。通过这个活动,号召失眠人群行动起来,进行睡眠仪为期一个月的免费试用,让他们亲身体会到产品的疗效,同时,也让他们的免费体验行为成为我们后续传播的主要内容,让这些生动的事实使传播更加言之有物。

对于世界睡眠日这样一个世界性的特殊日期,各大媒体按照惯例都会在其新闻板块的显要位置,对读者(观众)进行专门告知和提示,其中很多还专门就失眠问题,展开深入的专题报道。睡眠仪在那个时机里,适时推出修复睡眠电波的全新概念,强力营造发现感,这在消费者心理上,犹如一石激起千层浪,迅速引起了强烈关注。在北京,第一期广告投放就迎来了1000余人报名,当天销售产品近200台,连续一个月时间,每期广告都产生了不低于300条的电话进线。睡眠仪在这一时间成为了广大失眠人群的热议话题,销售开始呈现出一路高歌的局面,直销中心和传统终端,都传来了销售业绩不断上涨的好消息。

    第一轮销售高潮暂告一个段落后,我们利用短暂的间隙对首轮运作进行了梳理和总结,并提出下一轮需要注意的关键点:一是,在首轮中尚未行动起来的消费者,通常更加犹豫不决、更趋于理性,因此说服他们的难度将会有所增加;二是,要进一步扩大市场基础面,把工作重点从省会城市逐步下沉到地级、甚至更基层市场,以面对更加广泛的人群。

    启动再一轮营销攻势时,我们在传播层面上进行了更加细致的说服,同时把首轮消费者的试用成果进行了巧妙嫁接,成为产品疗效的有力的佐证,在一定程度上降低了说服难度。同时在渠道层面上,直销中心照常运行,传统渠道则开始下沉,把首轮运作的经验在二级、三级市场进行快速复制。

这一年的时间,对睡眠仪来说是一场快节奏运作,虽然极其紧凑,但在整体营销传播策略的指导下,一切都显得有条不紊。

电视直销方面一如既往地运用纯粹的直销广告片,但直销广告已不仅仅只面对直销渠道,而是像传统广告一样影响着传统终端;传统终端有声有色的活动也对直销渠道形成了良性推动。与以往单摆浮搁的直销模式相比,因为观众(消费者)在受直销广告煽动的同时,又受到了大众媒体传播的影响、终端促销活动的影响,因此,进线量和成交率都大大提高,传统营销模式在无形中担当了电视直销的有力后盾,形成了客观上的助推力。

传统渠道营销方面,从高到低、从省会城市到地市县乡,一轮轮实打实地耕耘、不留空白。不少消费者在电视直销上看到了睡眠仪的广告片,将信将疑之际,又在终端详细了解了产品的机理概念、功能疗效,信任度大大增加,终端销售也被快速地拉动起来。

两条渠道、两股力量,互相拉动、互相促进,一加一大于二,杂交的优势全面凸显!一年时间,睡眠仪的销售从零一步跨越到一个亿的高度,充分体现了两种销售模式杂交的生命力!

紫环颈椎仪

 摄影大师卡帕说:照片拍得不够好,说明你离得还不够近。我们说:销量如果不够好,说明你离终端还太远。

20054月开始,橡果与灵诺进行了第三个产品的合作——紫环颈椎治疗仪(以下简称颈椎仪)。应该说,颈椎仪是一个很不错的产品,相关统计数据显示,中国有17%的城市人口患有不同程度的颈椎病,这些颈椎病人(椎间盘突出或者骨质增生)在治疗中往往都面临着很大的困难,吃药或者贴膏药都只是治标,并不能解决实质问题;医院中的物理治疗方法(简称理疗)如牵引、针灸、推拿、热疗、磁疗等虽然有效,但是却增添了病人很多麻烦,无法长期坚持。所以绝大多数颈椎病人,平时犯了病只有忍着、扛着,而忍着扛着的结果只会导致颈椎病一步步恶化。紫环颈椎仪,实际上是创造性的把医院里有效治疗颈椎病的各种方法——牵引、针灸、推拿、热疗、磁疗,结合在一台仪器里,让病人在家里就可以接受到和医院一样的治疗。

就是这么一个产品,从2005年开始运作,采用的同样是直销+分销的模式,但不同的是,它将这种模式又推向了一个更新、更高的层次。通过颈椎仪的运作,橡果医疗板块在渠道和终端上的地位得以大大提升,既赢得了尊重,也赢得了终端积极的配合。这一地位的获得,和橡果企业的规模大小、销售业绩关系并不很大,关键是思路。从事实来看,颈椎仪的运作给渠道和终端带去了一种全新思路,运作思路一旦被充分打开,渠道和终端不仅在橡果产品的销售上更加顺畅,而且还带动了其它产品的销售

众所周知,产品要顺利进入终端,进场费、条码费、年节促销费、陈列费用……林林总总加在一起,是一个不小的数字,但是,出乎大多人意料的是,橡果医疗板块的产品在全国近千个药店里开设了体验中心,却有将近七成没有花费任何费用。紫环颈椎仪何以让终端药房对它如此关照有加?根源来自于它所实行的强有力分销策略

在颈椎仪项目运作一段时间之后,我们与橡果共同确立了新的战略方向。即深做一级市场,同时将工作重心向二级市场下沉。之所以制定这样的战略方向,是因为在第一波海量广告投入下,一线城市中冲动型消费的颈椎病人几乎都已被开发,与此同时,广大地级市场却几乎还是空白一片。虽然说只要投入一定量广告,销售也会有所起色,但经验告诉我们,地级市场中冲动型消费者总量并不会很多,开发殆尽的现象要比一线城市出现得更早。如果短期内就出现这样的情况,将是一个不小的尴尬和瓶颈。所以,我们一方面展开了免费试用的终端活动,一方面在全国范围内召开了针对地级市(包括省会)连锁药店的深度分销沟通会。这个分销会和OTC领域内的分销会,既有相同之处,也有不同点。不同点一是,邀请的对象不是渠道一级、二级商,而是主力连锁药店的老板;二是,不是简单地把产品分销到渠道,让渠道去填满终端,而是直接面对药店终端,把核心思路和操作方法深度传授给他们,希望得到他们的响应和配合,除了分销产品、更是分销观点和思路。

与终端药店进行直接的深度沟通,是事出有因、经过我们深思熟虑后的一大举措。前文说过,免费试用一直是橡果产品借以满足消费者愿望、促进销售的有力手段,但是以往先交押金再试用的方法,因为受种种限制,并不能发挥出淋漓尽致的作用。首先,因为先交押金再试用这个方法对销售具有一定促进,所以有不少企业都在运用,这就不可避免地导致过程中的一些不规范操作,从而让消费者从新奇、跃跃欲试,到怀有戒备、不信任,诚信的问题是制约产品销售的大问题,尽管很多时候是受到别人无辜牵连。

另一个原因是,对于一个价格并不便宜的产品,消费者想在掏钱购买前先试一试效果,这是一个很正常的心理要求。但因为试用需要先交押金,所以并没有彻底地解决消费者的担心。尽管你说无效退款,但是钱到了谁手里就是谁说了算,这个道理谁都明白,消费者并不傻,他们明白这个道理,知道押金交给你容易,想要退回来恐怕就不那么简单了。

正是这两个原因,让先交押金再试用这个形式虽然起到了不少作用,但始终还是与消费者隔了一层。出于这个因素,我们做了一个大胆设想,希望可以形成一种更新的方式,让消费者不需支付押金就可以试用产品,并且有专门人员在身边给予必要指导和答疑解惑,加大成交的可能性。最直接的方式,无疑就是消费者可以在终端药店直接体验到产品。但是,在全国范围内建立起不少于一千家体验中心,需要投入大笔资金,并且企业还将面临庞大人员队伍的管理问题,可行性似乎不是很大。

我们就整个销售环节整理了思路:消费者购买产品前希望进行试用;试用需要场地和必要的讲解;作为场地提供者,药店必须支持试用行为;支持的前提是必须对企业、对产品、对营销方式有足够的清晰认识和认同。

而就当时的情况来看,药店经营橡果的产品虽然已经很多年,但坦率地说,他们对橡果到底是个怎样的企业、对颈椎仪这个产品到底好在哪里,并不十分清楚。更没有一个终端药店对橡果的战略规划和营销部署有深刻理解。没有了解就不可能形成认同,那就更谈不上支持了。没有支持,也就不可能有我们需要的场地和人员,也就无法达成让消费者购买的最终目标。这是一个连环套,最关键的环节就是:药店必须要深度了解企业、了解产品和营销方式,这是解决所有问题的前提。这个前提不解决,一切就都是空谈。

这个世界很多问题不能解决,并不因为它真的不能解决,而是因为沟通不到位。但是,要达到深度沟通的目的,一般营销人员一家一家去和药店谈,速度太慢,而且由于谈判水平参差不齐,很多也不可能谈出什么实质性的进展,成功很难保证。

怎么办?开会。怎么开?由橡果企业关键人物向终端药店详尽介绍企业、介绍产品、介绍销售政策;由灵诺向药店介绍策划思路、销售技巧。通过这一手段把我们的思路批发出去。事实证明,在我们与企业的共同努力下,这一方法是走得通的,并且取得了比我们预期更好的成果。药店对企业、对产品、对试用这一销售方法认可了。他们纷纷表示,在可能建设体验中心的药店,只要有合适场地,他们就愿意建设。

最后,橡果在绝大部分地区的药店都建设了体验中心,总的花费比预计要节省了将近70%(其中大部分药店都没有收取任何费用)!药店能有这样的高配合度,曾让很多人觉得匪夷所思,但是请牢记:当一个企业能够给终端带去一种全新销售模式的时候,当这个模式可以切实帮助终端多多卖货的时候,当企业能够设身处地为终端的营销提出真诚而又可执行的建议的时候,当这个建议不仅仅停留在纸面,而是由企业动手帮助终端一起付诸实施的时候,终端是一定会愿意拿出足够的配合度来的。因为,你所带给他的这些要远比他提供的一个场地更有价值。

事实上,紫环颈椎仪的成功运作,与它的大众广告传播、电视直销以及促销活动等因素都有密切的关联,但是,最核心的因素,归根结底还是直销+分销模式的成功。没有直销,橡果在广告上的投入不可能如此大胆、大量,因为直销早期在很大程度上回收了广告成本。而大量直销广告所产生的边际效益,又对传统渠道终端产生了巨大影响。没有大量直销广告,产品也不可能在消费者心目中形成如此大的品牌影响力。而分销则用足了直销广告的影响,充分挖掘了看过直销广告、但由于种种原因没行动的消费者,让他们在传统终端最终得以行动。

分销沟通会通过20062007两年的执行,包括会议之后相关措施的落实,实际上是把药店资源和企业人力、媒体资源整合在了一起,让终端真正成为了企业的手脚帮助企业一起卖货。橡果企业一个省只设一个省经理,橡果的代理商负责橡果旗下项目的人手,最多的一个省也就是十来个人,少的只有几个人,仅凭这些人手是根本不可能完成营销上的诸多细节工作的。但是,当药店给予积极配合之后,我们无形中就获得了一支庞大的终端队伍,尽管是松散型的,但是毕竟要比没有强了很多。

紫环颈椎仪在广告传播上,始终把握着紧凑、有序、层次递进的节奏,20054月份起,在全国范围内针对冲动型消费者投入了大面积的直销广告,同时在一级市场快速完成了终端铺货工作;当年6月份,开始在地方媒体上追加投入,以此作为直销广告的有益补充;直销方面,地方市场上消化地方消费者、北京市场上消化全国消费者;2006年上半年起,主体消费人群已不再以冲动型为主,电话直销开始逐渐淡出,传播开始转向以解决信任感为主的方向,地面展开免费试用、品牌广告开始投放;下半年里,潜在的犹豫型消费者成为我们的主攻对象,地方平面广告上开始出现我们精心打造的深度说服性广告,层级分销会和体验销售的模式开始正式落地生根,这个手段一直持续到2007年,并贯穿了2007整个年度。正是这一系列的举措,让紫环颈椎仪在两年时间里,一举实现了2.5亿的销售额!

小记

橡果的成功,说到底是全新运作模式的成功,它把电视直销和传统渠道终端营销两种营销方式,巧妙地融合在一起,电话中心卖货+终端卖货同步进行,既非单纯的电视直销,也非单纯的传统营销,而是两种方式的杂交

营销无定式,营销最好的创新是模式的创新。因为模式的创新往往很容易取得事半功倍的效果。杂交的结果是:一加一远远大于二。

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