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《藏地密码》:销售1亿畅销书秘诀

时间:2012-4-26来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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《藏地密码》 一部畅销书的魔法剧

来源:中国网

《藏地密码》系列,2008年最引人瞩目的畅销书之一,来自这套书运营商北京读客图书有限公司的数据说,系列书的前4册,累计销量已经超过百万,他们对即将上市的《藏地密码5》信心十足。而在另一面,出版业内人士则对此书的突然畅销感到大跌眼镜,因为它几乎没有预热,没有热门的网络连载期,甚至没有类似签售这样的宣传。这个名不见经传的何马,他的书因为怎样的魔法,才能畅销如斯?

《藏地密码》是骑着魔法师的扫帚飞起来的。

序幕 点击只有999次的畅销书

《藏地密码5》本周就下印厂了,预计这个月的20日能上市。“就算不做任何宣传也肯定能卖20万册。”此书幕后推手之一,同时也是这套书运营商的北京读客图书有限公司总经理吴又对其销量信心十足。

在百度新闻里能搜索到关于这套书的最早报道是今年2月腾讯的一篇题目是《数十家出版社争购“藏地密码”》的新闻稿,稿子里说,这部描写西藏隐秘历史的长篇小说在多家网站连载一个月后,点击率过百万,超过50家出版机构在争夺其版权。而作者何马本人称已和一家出版社进入签约阶段。

事实上,这篇新闻稿出炉之前,这套书就已经成为了读客公司的囊中之物,网络上的一系列推广被吴又说成“那些都是图书推广的‘规定动作’。”何为“规定动作”呢?至少从20081月开始的包括在新浪、搜狐、腾讯等各类与图书相关网站的原创频道进行大幅度的推广(包括连载、新闻等等)肯定是“规定动作”之一。

“出版公司签下这本书之后到处连载积攒人气,这是非常好的推广手法,比出版了以后再宣传好。”腾讯网读书频道主编沈笑说道。《藏地密码》的纸质图书出版前,腾讯的原创频道已经有了此书初稿的连载,截至目前的累计流量大概是四五千万,沈笑说,这个流量不是最高,但也算比较高的了。同样在原创频道发现这本书在进行自我推广的还有搜狐读书频道的员工陈妍,让她印象最深的是,这套书在搜狐原创出来没多久以后,至少有五六家文化公司和出版社找到她希望能找到作者。“事实上,没准那会儿书都已经印好了,就和当初沈浩波推孙睿的《草样年华》一样,都压着不拿出来。”

《藏地密码》的责编刘按提供的数据显示,截至本月上旬,《藏地密码》4本书的累计销量是153万册,而这套书在今年各大排行榜上的表现也是格外抢眼。不过,王府井新华书店的葛飞称,这套书上架以来销量平稳,《藏1销售半年多以来,销量为700多册,同在7月推出的《藏2》和《藏3》分别为500本和400本,出版时间较近的《藏4》为200多本。

当然了,不管《藏地密码》系列的销售数字是不是真的超过了百万,它作为2008年畅销图书之一的身份是已经确立了的。而根据刘按的说法,去年12月,他在一个很无名的论坛发现这部书稿时,帖子的点击量只有999次。

第一幕 广告经把图书当作牙膏卖

何马是什么人?他的书是怎么火起来的?“他们的投资人有广告背景吗!”,面对人们的疑惑,陈妍在接受采访时透露了读客公司董事长华楠的另一重身份。

华楠,北京读客图书有限公司董事长,同时,他也是一家广告公司的董事总经理。很多人们耳熟能详的电视广告都是出自他的策划,包括当年给田七牙膏策划的广告,效果就是两个月后,从桂林、长城到埃菲尔铁塔下合影的中国人拍照会一起喊“田———七———!”而最近的案例当属史玉柱的新产品黄金酒。

华楠涉足图书领域是因为2006年在广州和出版人吴又的一次会面,这是二人的第一次见面。“当时我们聊天发现,图书产品的营销太落后了。”在华楠眼中,图书和牙膏一样,都是快速消费品,每个人的购买决策时间非常短。“现在图书从业人员对营销的认识处于原始阶段,无非是到处扑稿子,抓畅销作家,炒作永远像打游击战,把产品的价值进行分散的低级炒作,不知道自己的产品到底是干吗的,觉得只要上报纸了就好。这些比起其他行业优秀的营销案例来说,太低级了。”

带着希望把一种新的营销理念融入图书行业的想法,华楠和吴又成立了读客公司,分别担任董事长和总经理。“我们卖的永远是产品,我们卖的是购买理由,而我们的推广要持续传递的是单一价值。”具体到《藏地密码》,他们给出的单一价值就是———一本关于西藏的百科全书式小说。因为市面上和西藏有关的动物书有了———《藏獒》,和西藏有关的旅游书有了———《藏地牛皮书》,和西藏有关的文化书也有了———《西藏生死书》,这些书还都一直卖得不错,而市场的空缺点,就是一本畅销小说。

第二幕 设计经 5秒钟重复三次,你就相信了

确定了核心价值后,接下来要做的就是把核心价值用一套符号系统表达出来,让读者能够在几秒钟之内立刻理解。于是就有了《藏地密码》系列的整体外形设计:处处都让人想到西藏,一切的视觉元素都和既定的核心价值吻合。

“这是一部关于西藏的百科全书式小说”,在《藏地密码》上醒目出现了三次,封面、前勒口、封底。“一个人在5秒钟内一样的信息看到3遍,他就会完全相信这个信息。”和很多图书喜欢在腰封、封面、封底加上大量宣传语不同,华楠和吴又始终坚持的就是在所有地方说同一句话。

这些做法在市场上有没有效果呢?华楠说《藏1》刚推出来的时候,他在北京图书大厦蹲点12个小时,当时图书摆放的位置并不好,但是每4个拿起这本书的人就有一个购买,他追过去发现,里面的大部分人,其实之前都没有听说过这本书。而从当当网反馈回来的信息是,《藏地密码》每两次点击就会有一次成功购买。“《杜拉拉升职记》是32次点击才会有一次成功购买。”华楠说。

和菜头的话再次印证了华楠和吴又的判断,“从看见一本书到决定购买,只有十五秒的时间。超过这个时间,这本书多半只会受到一番手指的蹂躏,然后又回到展柜上去。我买了一本《藏地密码》,大概就是这么个过程。”

在和菜头眼中,《藏地密码》的成功不是作品的成功,而是商业营销的成功。“覆盖第一接触点,就是把潜在客户能够接触到某一商品的第一地点做了修饰。以我的行为习惯来说,我在常去的BBS看到了对《藏地密码》的讨论,在豆瓣网这样的SNS看到了榜单,在MSN上看到了好友的签名里有这几个字,那么我就被这本书的正面信息完全覆盖了。所以,我会在不到十秒钟的时间里下单,完成购买行为。”至于书的内容如何,和菜头不做推荐,用他的话说就是“《故事会》做成杂志刚好,印刷成书就显得有些过分了。”在豆瓣网上,他给这本书的评级是一颗星(最高为五颗星)。

第三幕 营销经神秘的何马 无关的史玉柱

在敲定设计方案之后,接下来就是大规模的传播。各个网站的论坛、连载、包括各大读书网站都成了《藏地密码》宣传的阵地。网上有帖子说,曾经有一周之内在网上出现上千篇《藏地密码》书评的例子。仅在豆瓣网上,《藏1》就有评论83条,也因为如此,这套书在豆瓣网被列入了“书托泛滥(购买有风险谨慎看评论小组)”豆列。有意思的是,这个豆列里面还包括《流血的仕途》系列,那个系列的责编正是刘按,去年,他以“火星评论”(与书的内容完全无关的搞笑书评,只为一次次强调书名信息)的方式把这套书在豆瓣网上炒得尽人皆知。而在网络之外,一切有可能出现目标读者的阵地,吴又他们都没有放过。

关于《藏地密码》,网上还有着各种传言。最近很火的是一篇名为“《藏地密码》:史玉柱的网游阴谋”的帖子,这个遍布各大论坛的帖子已经很难寻觅到最初的源头,帖子里面提到了华楠,并且以揭秘的手法称小说背后其实隐藏着的人是史玉柱,而史玉柱捧红这套书的真正原因是为了将来把其改编成一套网络游戏。“这肯定是吴又自己的一次炒作噱头”,一听说帖子内容,另一家著名图书公司老总就做出了这样的判断。而记者之后联系上了史玉柱所在巨人公司的新闻发言人顾建兵,顾建兵说,史玉柱已表示根本就没那么一回事,“把书改为网游”一定是有人故意宣传造势。

这套书的另一个疑点是作者何马究竟是何方神圣?关于何马的传闻颇多,有人说他在美国也有人说他经营着十多家公司不便于露面,网上甚至还流传着一篇他的访谈,当然,这篇访谈并非出自任何一家正规媒体

是真有何马这个人,还是这个人不存在,这就是一本团队写作,攒出来的书呢?现在还没有答案。当然,就《藏地密码》的营销而言,何马的身份其实是无关紧要的。“不管你觉得这个鸡蛋好不好,反正你买的只是鸡蛋,干吗老惦记着那只母鸡呢?”又一位不愿透露姓名的出版界人士借用钱钟书的名言如是说。

幕已落,剧未终。《藏地密码5》即将上市,畅销魔法,还将继续……

业内回忆

止水:关于《藏地密码》的聚会

几个月之后,我看到《藏地密码》一本接着一本出版且畅销的时候,总会想起春天那场雨后莫名其妙的出版聚会。

我是被一个神经质的女读书人拉去的,对于参加一场毫无熟人的出版聚会,我兴趣寡然,主要原因是离我家近,散步过去就到了聚会地点。话题从2008年初的西藏事件谈到“鬼吹灯”,再谈到儿童图书出版,再谈到奥运火炬传播以及金晶姑娘的壮举,再谈到工资待遇等等,总之是一群具有2008年中国特色的忧国忧民忧心工资的出版人。

海阔天空意兴阑珊之后,有一位出版人提请我们注意他的一个选题,名字叫做《藏地密码》,他大致介绍了这个选择的策划,大致需要分七部来出版这本书,而且保证好看。当然,凭我的直觉,就嗅出了这是一个不错的畅销书方案。

这个叫《藏地密码》的出版方案里起码具备了两大畅销元素。首先是“密码”,出版业在2006年—2007年间推出了层出不穷的“盗墓”、“寻宝”类题材的图书,其中最知名的就是《鬼吹灯》和《盗墓笔记》,将“密码”这个关键词提炼出来,延续了上一年火暴的读书热点。而“西藏”的神秘性更一直就是读书界热衷于探讨的,关于西藏的书也是层出不穷,在中国任何一个地域中,恐怕没有任何一个别的地域能和西藏的魅力比肩,这里有白雪皑皑的喜马拉雅山,有神秘的藏传佛教。据有的学者考证,西藏之所以神秘,是因为和西方流传广大的“人种学”有关。

散会之后,几个人聚在一起吃了个便饭,话题还是没有离开《藏地密码》这个尚未出版的选题。最后得出结论,书出来之后大家都去买一本来读读。

两周之后,有一参加聚会的朋友在MSN神秘兮兮地问我,《藏地密码》是不是我写的。我说不是,对方回答:那就放心了,我为掏钱买垃圾来抽你了。

我至今仍不知道,这位被忽悠的朋友是否已经抽到作者何马。□止水(网络编辑)

业界反响

王勇:作品深度挖掘不足

《藏地密码》是一次很成功的商业行为,我们整个行业对好的商业行为都应该进行学习,当然包括我们。我不觉得他们做这本书是广告行为,而是一个营销行为。从企业行为上讲,这个行动成功在营销力上,值得我们学习。同时他们提出产品力的问题,这是我们的弱点,吴又很厉害,后生可畏。看似这些营销没有成本,其实哪里都是成本,时间是成本、精力是成本、用心是成本,但是他们下工夫在提炼产品定位上,这个很准确,能调动最广泛读者的潜移默化吸引力,同时在细节和所有环节上用心。我们老公司比较不敏感,精心不足。而且我们做产品的时候,更注重内容的锤炼,有时候这也是弱点。但是《藏地密码》在作品的深度挖掘上有不足,就作品内容,下工夫不够,长远来看,这个作品的生命力会和作品内容更密切相关。我会把《藏地密码》的营销方式在全公司推广,我给公司全体同事的邮件名称叫:“学习一下《藏地密码》的营销力,检讨我们的弱点,很多书做不透”。王勇(博集天卷公司副总经理)

王溪桃:出版进入营销时代

我同意华楠的一个观点,在2006年前图书营销都太简单了,至少,现在书业的营销还是跟其他行业无法比拟。从沈浩波开始会炒作的那些菜鸟人菜鸟书成功以后,很多营销人,包括咱们自己书业里的人,终于开始在图书的营销上下工夫了。有的人走恶俗的包装炒作老路,有的人走大而全的正面模式,有的人,就像这本《藏地密码》营销一样,是守住一个产品,把其他行业的营销模式融入进来。

营销上,《藏地密码》值得我学的地方太多了:

1、他们把书当做产品,当做项目,很精心策划,除了开头热,还注意长尾维护。

2、他们把书的预热当成了工作重心,研究了图书的受众群,也做透了这本书的宣传点。(当然,这种案例已经很多了,比如《浮沉》)

3、他们也不光只是营销的高手,炒作团队,他们的确还是懂书,而且,有做书这种特殊产品的实力。毕竟现在有很多人只有营销,而不讲内容,有些模式换了任何书,任何作者,都一样,而不注意产品本质内容。我最后想说的是,有了这些强势的营销也不一定成功,因为成功的原因有千百种,失败的结果却只有一个,现在的图书出版业已经是资本加营销的时代,渠道为王的时代已经过去了。王溪桃(北京弘文馆营销经理)

《藏地密码》营销细节

【目标】

一、书出版前的网络营销:强势推广与网络蹿红环境营造。

该阶段目标:所有人都在读《藏地密码》,全世界都在抢这本书的版权。

二、书出版后的营销:附着力以及影响力、口碑传播

该阶段目标:2008年,《藏地密码》最畅销。

三、终端跨界营销与后续图书推广。

该阶段目标:《藏地密码》突破书的载体,最终成为一种文化现象。

【执行】

1.所有出现“西藏”这个字眼的地方,都将出现《藏地密码》。

2.让人们一想到西藏,就想到《藏地密码》。这是一种品牌寄生与共生的营销方式。

3.把人分为两种:一种是对西藏感兴趣的,一种是对西藏不感兴趣的。如果是后者,那OK,你可以路过了。只要你对西藏感兴趣,那么你只有一个选择,就是读《藏地密码》。

4.除了对西藏感兴趣的人,《藏地密码》的读者还有两个群体,一类是喜欢户外探险的人,另一类是喜欢读悬疑小说的人。所以,我们与国内著名三夫户外用品专卖店合作,以资源互换的形式,在书中夹他们的书签广告,他们则在全国15个终端店面贴《藏地密码》的精美海报一年

5.与户外门户网站———中华户外网合作,任何有关《藏地密码》的新闻以及消息都可以在中华户外网及其50多个大型的联盟网站上发布,几乎可以让所有的户外爱好者,也就是《藏地密码》最精确的读者群看到这一消息。

6.中华户外网会在2008年由其主办的一系列国际赛事,包括国际户外铁人三项赛、国际帐篷节等线下活动中,以海报、条幅等形式宣传《藏地密码》,并且,《藏地密码》会作为奖品深度参与各项活动。

7.针对悬疑读者,在著名悬疑杂志《胆小鬼》上刊登图书广告,并以一些其他方式在该刊上对《藏地密码》进行推荐。同时我们还邀请众多国内著名悬疑小说作者撰写《藏地密码》的书评,对《藏地密码》进行口碑营销

【编辑手记】

不只营销是王道

很多年前,我曾经在出版社工作过。那时候,关于畅销书,我听得最多的一句话是,一本书的畅销,最大的因素是偶然,同样的营销手法,用在不同的书上,结果可能会完全不同。

可是《藏地密码》有点不一样了,一开始,我因为它覆盖式的宣传对它产生了兴趣,它在豆瓣上引起注意是因为大家都讨厌所谓的“书托”。不过在读完了这本书的整个畅销魔法制作过程之后,我的结论是,这样做一本书,不畅销是不可能的。所谓“书托”,只是这本书营销魔法中小小的一部分而已。

《藏地密码》成功了吗?

看着这个小标题,我觉得自己有点好笑:还用说吗,《藏地密码》当然是成功的。不过,同样还是多年前的出版经验告诉我,一本书的畅销,绝对不代表着盈利。版税、印制、营销、库存、退货,这些都是成本,一般来说,一本书越畅销,它的营销投入和库存退货成本也就越大。相对来说,《藏地密码》没有全国巡回的签售,它的传统营销成本应该低很多,但是谁知道呢,约书托写80篇书评需要多少钱?打榜需要多少钱?一个星期之内在各大论坛炒热一本书需要多少钱?和网站联合搞活动又需要多少钱?我没有具体做过这些事情,但是我猜,这样的营销,应该也是不小的投入吧。

其实类似这样的营销,很多畅销书的制作,都有相同的经验,作为系列图书,如果能持续抓住读者,那么一切最终都是可以赚回来的,比如《明朝那些事儿》,比如《德川家康》。但正是在这一点上,《藏地密码》暴露了和那些顶级畅销书的差距:我读完了13本《德川家康》,而和菜头,不会再去读《藏地密码》的续集了。我相信,通过营销,《藏地密码》可以获得巨大的销量,特别是第一册,但因为对小说文本本身不够重视,它的后续产品,吸引力显然是在下降的,王府井书店的销售数据就是一个最真实的反映。从这一点来看,营销当然是王道,但是文本(或者说产品质量),同样也是王道。

所以,以《藏地密码》这样的营销规模和思路,这本书即使赚了钱,赚得也不够多,因为这本书本身,配不上这样营销方案,可惜了。

文化属性和商品属性

和《藏地密码》相关的另一个话题,是信息的不透明。我们甚至都不知道这本书的作者到底是个什么人,这让我们很难相信,它能够持续畅销下去,因为它放弃了打造作者这个品牌。而和那些真真假假的消息相关,类似“书托”这样的营销模式,也是《藏地密码》引起争议的所在。这种模式行之有效,会不会给书业带来新的、甚至颠覆性的改变呢,因为它从根本上消解了书的文化属性,而只保留它的商品属性。我想这种担心其实是多余的,谁都会因为广告买错东西,买错本书也不是什么了不起的事儿,更何况很多读者未必就觉得这书会差到哪里去。事实上,《藏地密码》的营销留下了很多宝贵的营销经验,想来也会给很多出版商带来启发,但是作为一个完整案例,它未必会引起很多人的效仿———而如果真的有一本书用《藏地密码》的方式成功了,而且还写得好看,足以吸引人持续不断读下去的话,我也看不出这有什么坏处。

在我看来,《藏地密码》的营销方案,实在是非常有价值的,如果有一天我再回去做出版的话,我想我会从中学到很多东西。当然,我得加上一点,你这个产品的核心价值,不能离你宣传的那个核心价值太远。我们不谈文化,只论商品,那产品质量也是必须保证的。书不是保健品,后者在一个相当长的时间段里面是无法判断功效的,而读一本小说只需要两个小时,好坏立判。□涂涂

本版采写/本报记者 姜妍 实习生 张婧熠

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