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《建国大业》:4亿元票房如何打造?

时间:2012-6-15来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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电影《建国大业》宣传推广实录:主旋律打赢营销

/王喻   录音整理/陈思宇    /中影集团

 

汇集明星、制造争议、吸引眼球的手法在电影营销上属于司空见惯,但《建国大业》把这些手段运用到一贯严肃的主旋律电影上,才是真正的创新之处。

这是一部用大腕演龙套角色的大戏,一桌用鱼翅做成蚂蚁上树的大餐。172位明星、建国60周年庆两个话题,1000万元的电影宣传费用,1450个拷贝,80%的票房市场,全国范围二十八条的贴片广告、4.2个亿的票房成绩。创造这系列传奇的就是中影集团为祖国60周年献礼的主旋律影片《建国大业》。

《建国大业》是如何零片酬起用大批明星的,又如何把一部主旋律电影进行商业包装和营销的,其后产品又是如何开发的?带着许多疑问和好奇,《星库》采访了中影电影营销公司的总经理蒋德富,开朗健谈的蒋总向我们娓娓道来影片从拍摄、后期、宣传、发行等一系列营销内幕,《建国大业》的宣传费,我们集团只给了一千万,但我们的宣传力度则达到了将近一个亿,影片没上映的时候我们的商业收入已经超过三千万。这番话让人不得不感慨,营销就是挖掘宝藏必不可少的工具,没有好的营销,宝藏永远都会被深埋。

 “预告片是导演跟剪辑做出来的。第一款非常不错,商业味儿很浓,第二款出来的时候,离上映的时间已经很紧了,于是大家都没提意见。我举手说,董事长、导演,我有意见。第一个镜头拿掉,还有一个镜头要拿掉,为什么?不商业!因为前边我们已经按主流电影做了那么多宣传了,预告片我要把这些东西给我商业客户看。如果开篇就是国际歌,周恩来也唱国际歌,对我招商没好处。我不是说要摒弃这些,但一定要让片子有看点!

售卖主流电影的概念

在中国,主旋律电影的含义不仅仅限于电影题材的选择,更多的时候代表着一种电影的运营模式——政府组织题材,电影公司进行拍摄,财政补贴费用,单位组织观看……于是,蒋德富团队规避了老百姓不爱听的主旋律名词,做了一次全新的尝试:用汇集明星、回应争议、吸引眼球的手法来打造主流电影《建国大业》。

鼎闻兄弟电影宣传公司的资深人士刘邦邦认为,《建国大业》的成功首先在于,它学习了好莱坞主流商业电影的营销方式,用明星做商业元素,深度挖掘普通人的好奇心:《建国大业》是怎样把这些中外明星进行大拼盘的,从而激起大众的主动购买欲;虽然它在商业质量上不如《非诚勿扰》《集结号》等影片,但他们结合60年国庆,把真善美作为一种国家精神进行宏扬,从政府到基层上下配合,打通了各种层面的票务渠道营销做的确实非常扎实有效。

明星元素与商业包装

有了概念还要有元素,没有元素的支撑,概念就是空中楼阁。

商业电影或者叫主流电影,首先就要有明星。其实刚开始明星阵容没这么多,就四五个,后来在拍摄过程中,韩三平导演觉得这点人不够,因为要向建国六十年献礼,展现从19451949建国前五年的跨度,这期间有太多的风云人物出现,所以需要大量的明星去表现那个英豪辈出、波澜壮阔的时代。

于是,韩三平就通过朋友关系,叫几个明星来捧捧场,后来加盟的人越来越多。宣传团队于是换了一种炒作方向,把建国六十年献礼和明星陆续加盟一并宣传,随着明星演员的数量增加,很多同行甚至觉得不进组就没有面子。这种奇异的效应无疑又增加了影片的可看度。

配合明星不断加盟,蒋德富给团队宣传定了一个基调正面形象,主导市场。一首歌曲从拍摄到制作完成都有一个基调,电影更应该如此。如果一个事态跑题了,被别人嫁接了,或者你跟着别人的论调走了,都是不行的。他要求宣传团队不要去碰接不了招、解释不了的事,在宣传中必须按照自己的步伐部署进行工作。

为此,他们在拍摄前期就设计出了电影宣传图表。从影片一开始,他们就进入了影片的商业研发、嫁接、招商、推广、商务执行等阶段。影片从投拍、拍摄完毕、后期、后期完成,是一条完整的线。宣传初期、宣传中期、宣传后期是根据影片的进度确定的。在它的轴线下方都有商业运作。公司从制片到发行要做到上下对接、左右逢源,而不是埋头苦干,自行其事。

蒋德富还提出了推广上自以为是的概念。在放预告片的时候,我就自以为是地举手,不同意这个预告片的发布。预告片是导演跟剪辑做出来的。第一款非常不错,商业味儿很浓,第二款出来的时候,离上映的时间已经很紧了,于是大家都没提意见。我举手说,董事长、导演,我有意见。第一个镜头拿掉,还有一个镜头要拿掉,为什么?不商业!因为前边我们已经按主流电影做了那么多宣传了,预告片我要把这些东西给我商业客户看。如果开篇就是国际歌,周恩来也唱国际歌,对我招商没好处。我不是说要摒弃这些,但一定要让片子有看点!韩三平导演说好,预告片减什么加什么,让营销公司定!说到这里,当时的惬意和舒心,依然让蒋德富记忆犹新,感觉真太爽了!

对于网上炒作明星国籍问题,蒋总给予否定,因为这和他们的宣传基调相悖。但宣传团队很懂得因势利导,先是导演韩三平出来辟谣,认定帖子所提的明星国籍问题不准确,然后涉及国籍问题的明星纷纷出来表态:虽为外国籍,却依旧还是中国心。据百度网站所披露的数据,仅913一天,关于《建国大业》的检索量就高达7万多次,可谓未映先红

而事实上,在《建国大业》全国发行的时候,各大院线也都不约而同的按商业电影给予定价。上海联合院线办公室主任施雷鸣说,《建》有别于同期推出的其它国庆献礼片,完全采取了市场化的操作模式。

为电影招商布局
中影的电影宣传公司是2007年底成立的。《投名状》是他们运作的第一部电影。《建国大业》恰逢公司成立一年多,积累了从《投名状》、《长江七号》、《赤壁》、《梅兰芳》、《疯狂的赛车》、《大内密探零零狗》的许多经验。

在电影招商方面蒋德富有他的深谋和远虑。招商、赞助、推广,商业味太浓的话,势必会影响到影片的通过。你想,影片正拍着,正审查着呢,您今天拉一果汁,明天拉一牛奶,岂不乱了套?

于是,蒋德富给宣传团队定了几个步骤。

第一阶段,保证影片制作的顺利完成,保证影片顺利通过和修改。在这一阶段要摁住商业低调进行。

第二阶段,在影片审查通过后,开始进入规模化的商业推广期,把谜底向公众揭开,让更多的人了解它、知道它,这个阶段起到辅助推广作用。

第三阶段,实际上是为第二期的宣传再加一把火,吸引越来越多的人来关注这部电影。这一阶段一直延续到上映。这期间完全是商务推广,商务派发,商务执行。签了合同以后怎么给人家落地,这些非常繁重的商务合作都在这个期间进行。商务合作的作用,体现在两方面:一是增加我们的收入,二是节约大量的宣传费用。

我一定要花一块钱干十块钱的事。花钱谁不会花钱?我们刚开始花钱办事,是因为你还不了解这个市场,需要一个过程。如果接下来还这样,我觉得没必要再去做。我曾经定过三年计划:第一年,花钱办事;第二年,少花钱多办事;第三年,是不花钱多办事。现在看来已提前完成了。蒋德富信心十足的说。

蒋德富团队做了很多置换,置换价值达六千万,等于省下了六千万广告投放费用。在借助别人平台做宣传方面,又省下大约四千九百万的宣传费用。

《建国大业》开创了对地产类客户进行授权的先河。蒋德富这样描述说:我问商务人员,你们谈了几拨,都什么行业?商务说,六拨。有四拨是地产,两拨是其它行业。我说,给你们提供一个思考,地产类不要卖独家。独家两百万,非独家一百五十万。四家加起来卖六百万,你们算算哪个值?顺着这个思路,蒙牛、VEVA手机、一汽大众奥迪,清华同方、宋河粮液也都成了《建国大业》的合作伙伴。

比如说宋河粮液,我跟他签了一个合作,初期价格并不高,但我得到的回报更多,就是整体海报形象授权。从郑州机场到郑州市区,他们做的那个擎天柱广告,不下三十块儿,一路都是品宋河,中国精神,建国大业。不管是郑州市民还是到郑州出差的人,所有人反馈《建国大业》太牛了!甚至演员给我打电话说,蒋总,你是不是该给点钱了,怎么全都是我啊?我说,没办法,谁让你演的毛泽东呢?总不能把蒋介石搁第一个吧?蒋德富呵呵地笑着说。

精力充沛、才思敏锐的蒋德富无疑是一个很优秀的电影营销操盘手,他一直强调一个概念,就是联合他人。他说,中影也没有能力做这么多的事,就像一个人唱歌一样,要想把个人的声音传播的很远,会很难。如果一百个人站在台上合唱,传出去的声音一定会更强。但一百个人合唱的时候,需要有个人在前面指挥,这样让大家才会步调一致、节奏一致,效果最佳,团队营销的道理也是这样。 

 

直达终端,活动造势

因为电影里的明星多,100多位明星来回的调配、打时差,也让蒋德富总结了不少心得;今天我叫你参加,明儿我叫他参加,后天我叫另一个参加,你不可能全有事来不了。每一次活动都会集合一些演员过来,并且充分发挥各自不同的优点。比如说,非常商业的时候我可能叫一些观众喜欢的、人气最旺的演员去参加,因为商业价值高,能给商家最大的回报;参与一些地方、政府的活动,就去关照一些正面人物演员、特型演员参加。因为这些演员在商业领域里不是特别忙,他们也会配合。

他们一共做了九个城市的活动。这以外大大小小的其它活动更数不胜数。值得一提的,还有《建》组织了大规模的民间活动造势。蒋德富认为,前期做正面宣传,中间过渡为商业推广,影片上映后再回到初期的正面推广和宣传概念,才称得上是最完美的营销策略。《建》要给人留下回馈社会的表现。如果没有这个概念,前期商业,中间也跟人拼钱,后期还是这个花招,那格局和视野未免太小,在后期造势的延续上肯定会收窄。

于是,他们放片北大,放片部队,放片农村,放片一汽大众奥迪……北大放映是十一期间,他们不带媒体,不带记者。因为他们深知,同学们有他们的途径和渠道:记者团,北大网站……于是,大一到大四的同学成立不同的小组,分别采访到场的演员主创。因为北大的学生对全国的大学生是有影响的,他们对影片的评价及观点,通过自有渠道传播到了全国各大学校,瞬间在全国高校引起又一轮的追风和热评。

在《建国大业》的营销前期,蒋德富提出了版权保护的概念。他觉得《建国大业》热映,不仅全国人民关注,全国盗版也会关注。于是,在影片还没上映之前,他们就监控全国二十九个省的大小网站六千五百多个。另外还对全国五百多家大、中、小电视台发出通告:《建国大业》是中影集团发行的电影,播出片花不能超过十分钟。蒋德富很聪明,他知道,十分钟对影片是一种很好的宣传。

后产品开发小试牛刀

蒋德富有个理想,好莱坞现在票房仅占总收入的20%,关联产业和后产品占80%。在中国,票房占80%,后产品和关联产业才占20%。到我退休时,把这个比例掉过来,让中国电影产业票房以外的收入超过票房本身。

《建国大业》的后产品开发,从影片制作阶段就开始了。雨伞、茶杯、扑克牌、签字笔等等,是蒋德富团队的一种新鲜尝试。在蒋德富看来,后产品延伸开发,不光是卖东西,这点东西你卖不过票房。在美国有主题公园,有迪斯尼、电影主题商店,还有一些电影的会员俱乐部,电影的相关主题活动,包括电影道具。都非常有意思。

2009年即将过去,无论是暑期档还是贺岁档,能和《建国大业》在票房数字上不分伯仲的显然不可能出现了。虽然《建国大业》是个含着金汤匙出生的孩子,正逢国家60年大庆,红十月各级政府又给出影片观看的各种优惠,但反观为60周年而推出的那么多电影,为何只有《建国大业》一部脱颖而出、独占花魁,一定有它独特的策划、多元的智慧、艰苦的努力在里面。刘邦邦最后的话,也许能让我们有更深刻的体会:十一发行期间,为了保证《建国大业》各地影院的放映覆盖率,他们公司几乎所有人都取消休假,盯媒体、盯影院、盯排片,真是使出了浑身解数、下足了工夫,做的确实可圈可点。

媒体宣传日程表

092月《建国大业》开机发布会
    09
3-5月影片拍摄期间组织媒体探班

095月《建国大业》现场实录 中央电视台 6  电影频道直播

096月在北京举行新浪官网启动暨海报揭幕仪式

097月在北京举行新款预告片、海报和主题曲MV发布仪式 

影片大型宣传启动发布会    99

地点:北京政协礼堂  

活动:领导人宴请  首映酒会   领导接见主创及出品方

出席:贾庆林,全国政协\中宣部\广电总局\北京市政协\电影局等领导

《建国大业》全球首映礼\发布会    910

地点:奥体中心

出席:全明星阵容

商务落地宣传日程表

《建国大业》南中国启动盛典之   浦东星河湾

815在上海举行

《建国大业》南中国启动仪式之     十五地产赞助

822在深圳洲际酒店举行

全国各大城市首映礼及影院见面会

911(周五)天津 (津湾广场天津金融城协办)

912(周六)上海 (大上海时代广场建国大业展)

913(周日)南京 (江苏卫视录制特别节目)

914(周一)深圳 (十五地产赞助)

915(周二)广州 (达镖国际中心赞助)

916(周三)成都  (四川省政协成立60周年联合庆典)

917(周四)重庆 (参加大学生电影节开幕式)

918-19日(周五-周六)北京    导演及部分演员影院签售

920-23   香港台湾 首映礼

 

■相关链接:从《建国大业》看主旋律电影营销策略

  长久以来,主旋律电影一直是“叫好不叫座”。而电影《建国大业》上映以后,不仅创造了国产大片的票房神话,更是打破了票房尴尬这一桎梏主旋律电影多年的僵局,本文试图通过对《建国大业》这一主旋律电影商业化运作模式和电影营销策略的分析来揭示未来我国主旋律电影营销策略

  电影《建国大业》自上映以来全线飘红,捷报连连。已经成为国产影片中最为卖座的影片。而更让人印象深刻的是这部标签为主旋律的电影在采用商业化电影营销策略以后竟然一改之前主旋律影片的颓势,突破了主旋律影片票房不会突破4000万的魔咒。细细探究影片《建国大业》成功的原因,我们不难发现,这部主旋律电影在采用了现代化商业运作模式之后,才使得主旋律电影在社会效益与经济效益达到了完美结合。

  一直以来,主旋律电影与商业电影各自为战、各有弊端已经不再是什么秘密。主旋律电影说教意味浓重,电影营销策略陈旧、运作模式效率低下是其主要弊端。而商业大片虽然电影营销策略先进,但片面迎合市场,追逐经济效益也广为大众诟病。随着影片《建国大业》的成功,人们似乎看到了一条“主旋律内容、商业化运作”的电影制作新模式。笔者在此主要是着重分析《建国大业》成功背后的营销策略

  一、入虎穴得虎子——巨额影片营销投入

  长久以来,出于投入与产出等经济因素的考虑,主旋律题材电影的推广费用一般不会超过800万。而作为向国庆六十周年献礼的《建国大业》影片推广费用近2000万,再从其拍摄总投资仅三千万来看,推广费占总投资比例之大,这在主旋律影片中前所未有。正是有了2000万的推广费用,《建国大业》才会一口气做到了“大片气场”,攻下了全国绝大多数媒体,才会投下了国产电影数目最多的1450个拷贝,才会占据全国80%的票房市场。可以说,巨额的营销投入为影片的顺利推广打下了坚实的物质基础。

  二、借势主题——为国庆六十周年献礼

  高唱主旋律是《建国大业》对自身的准确定位。首先,其借了内容的势。《建国大业》最初策划源于张和平在政协的一次会议上提出的,他希望能够拍摄一部表现政协创作历史的影片。这个题材的意义非常事关重大,得到了与会者的支持。最终,政协主席贾庆林表态中国政协全力支持这部影片的拍摄。就这样,《建国大业》从构想走向了现实。而从电影营销策略角度看,《建国大业》一定程度上因为把自己定位在一个具有时代性高度,具有了其他影片所不具备的“先天优势”,注定将引发主流消费者的激情。第二,向国庆60周年献礼的主旋律题材本身就是一个巨大的营销卖点,赚足了公众的眼球。影片从拍摄到推广再到最后的发行都离不开政府部门的大力支持,可以说占尽了天时地利人和。如果说《建国大业》电影营销策略的巨大成功有取巧之嫌的话,那么对于其他影片的营销者而言,如何想法设法占尽天时地利人和则是顺利推广影片的第一道难题。

  三、挖掘导演影响力——“营销”韩三平

  从拍摄《建国大业》以来,总导演韩三平成为被媒体曝光次数最多的导演之一。他的不少语录都成为很多娱乐新闻的头条进行发布。提起韩三平的名字,很多人都不会陌生。作为中影集团的董事长,韩三平巨大的号召力不容小觑。在建国大业拍摄之初,韩三平就确定了组建明星阵容拍摄影片的计划,吹响了全国影视明星的“集结号”,而众多明星的加盟除了被影片本身的内容所吸引外还是冲着韩三平的影响力去的。一句“韩三爷能做到斯皮尔伯格做不到的事情”更是被广泛流传。韩三平的“个人魅力和个人地位”被制片方炒作的淋漓尽致,这时的韩三平已经成为《建国大业》的一个标签,影片推广方把韩三平连同《建国大业》一起整体打包,全力进行商业运作。

  四、做足阵容戏——强大明星阵容的娱乐卖点

  强大的明星阵容是《建国大业》最值得影迷津津乐道的地方。作为主旋律影片商业化操作的试验田,短短140分钟的电影汇集了172位明星,用群星璀璨来形容这部电影一点也不过分。“偶像实力大牌、老中青明星齐上阵”成为这部影片最大的娱乐看点。作为影片的制作方兼推广方,以韩三平为首的主创人员也在宣传豪华明星阵容方面做足了功夫。从拍摄之初爆料成龙、李连杰、刘德华、章子怡、陈道明等众多大牌倾情加盟《建国大业》,到逐步曝光全部明星阵容;从爆料成龙想演毛泽东到爆料周星驰亲自打电话要求参演;从人们纷纷猜测明星的片酬到对公众对众多大牌明星的零片酬议论纷纷。

  这些重磅新闻都无一例外的占据了各大报纸的显要版面。媒体对《建国大业》密集报道的背后是影片营销人员的精心布置。电影营销策略thldl.org.cn人员从一开始就竭力在明星阵容上挖掘新闻,吸引媒体记者和公众眼球。按照总导演韩三平的话说”这就是注意力经济,就是要引起公众的高度关注”。在影片推广方的努力推动下,全国各大媒体为《建国大业》做了延续好几个月的“免费”报道,从单纯报道《建国大业》的娱乐新闻到策划无数的新闻选题,从一个报道兴奋点到另外一个报道兴奋点,宣传效果不断叠加,影响力不断提升。各大电视台慷慨滚动播放建国大业的预告片,拿南京首映礼来说,江苏卫视精心布置,投入巨大的人力物力财力,把首映礼办成了一场别开生面的晚会。江苏卫视的品牌效应在宣传《建国大业》的同时得到了充分张扬。在公众的高度关注下,各大电视台也全力为《建国大业》呐喊助威,这并不仅仅是因为《建国大业》本身,更多的是为了提高自身收视率,为了推广自身媒介品牌,与《建国大业》强强联合,产生宣传效果的“叠加效应”。

  五、一石激起千层浪——明星国籍争论背后的评论卖点

  在营销豪华明星阵容的卖点逐渐降温以后,影片推广方又和各大媒体一道,为《建国大业》的宣传又加了一把火。8月,一个披露部分参演《建国大业》明星国籍身份的帖子突然在互联网上流传,一石激起千层浪,一场关于明星拥有外国国籍参演《建国大业》合不合适的争论迅速升温,各大媒体纷纷开辟专版评论参与讨论。据不完全统计,目前互联网上关于《建国大业》明星国籍内容的网页超过35万个,众多专家学者纷纷参与讨论,上千万人在互联网上进行了跟帖留言,这无疑在宣传上又大大帮了《建国大业》一把。如果说这场争论一开始并不是制片方所能预期的话,那么影片推广方接下来却真正做到了因势利导。先是导演韩三平出来辟谣,认定这个帖子反应的明星国籍问题并不准确,后来又是涉及到国籍问题的明星纷纷表示:虽为外国籍,却依旧还是中国心。制片方的一举一动,都引起了媒体和公众的高度关注。据百度网站所披露的数据,仅913日一天,关于《建国大业》的检索量就高达7万多次,《建国大业》在成功的营销模式运作下真正做到了“未映先红”。

  六、史无前例的贴片广告——主旋律电影的商业化气息

  从1999年开始,中国电影就出现了高速发展的“黄金时期”,中国的银幕数量已经超过4000块。电影票房收入的节节升高、拍摄技术的日益更新、拍摄理念的不断升级,这一切都预示着中国电影市场已经进入了高速发展阶段。伴随着电影业的快速发展,电影也逐渐成为具有巨大影响力的广告平台。此次《建国大业》采用贴片广告的商业化运作方式也宣告了贴片广告不再是商业大片的专利,主旋律电影一样能够贴广告。据统计,《建国大业》在放映前贴出的广告数量有19条之多,如此众多的广告数量本身就说明了《建国大业》在商业运作和营销推广上的巨大成功。吸引众多企业主投放广告的原因有很多:全国各大影院同步放映实现了保证了投放广告的覆盖范围;建国大业占据全国80%的院线银幕保证了广告的宣传力度;《建国大业》主旋律内容和商业化运作保证了投放广告的企业主达到了政治和宣传效果的双重收益;《建国大业》本身的巨大影响力和强大的明星阵容保证了观影人数;从传播效果的原理上看,受众在相对封闭狭小的空间场景内接受信息的效果要远好于在其他的场景。很难想象,如果没有商业化的市场运作和超高水平的营销技巧,就《建国大业》本身的影响力而言,到底能够达到什么样的水平?

  《建国大业》的成功开辟了主旋律电影与商业化运作相结合的完美典范,既采用豪华的泛娱乐化明星阵容又表达一个宏大的叙事主题,既有效的宣传了主流意识形态又避免说教意味太浓的弊端,既靠影片本身吸引公众,又采用先进的营销模式将影片本身的吸引力发挥到极致。按照总导演韩三平的话说就是“《建国大业》是完全采用电影产业化的商业运作模式来表达主旋律电影的内容,与单纯的商业大片相比,我们营销手段做的更为细致。”可以说,正是成功的营销手段造就了《建国大业》的票房神话。而《建国大业》真正留给我们的思考也恰恰是韩三平说过的一句话:“组织一帮人,拍完后把电影卖出去。”正是这句简单的话成为连接主旋律电影与商业电影之间的桥梁。毕竟,在高度市场化的今天,主旋律电影同样需要市场,而市场需要营销

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