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品牌老化:如何成功激活?

时间:2012-7-26来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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卓越品牌塑造全攻略

来源: 销售与市场

好卖的产品,是在企业管理层的大脑中智造这个产品,让它在市场中能卖、好卖、热卖、长久地卖、高价值地卖(畅销、长销、高价值销)。好卖的产品与传统意义上的好产品不完全等同。生产好产品是企业制造部门的事情,那里有一整套标准、工艺、流程、检验组成的产品管理技术;好卖的产品是营销智慧的产物,需要用市场、营销的思维及方法,为产品确定方向。

好产品是一个理想状态,只有极少的产品能达到这个境界;好卖产品是一个现实状态,大部分企业掌握了产品智造方法都可以做出畅销的产品。好产品是工厂制造出来的,好卖的产品是在营销管理者的大脑中智造出来的。不先透彻研究产品智造的方法,就去进行产品制造。

这是全球范围内新品成功率不到10%的真正原因。新品失败率如此之高,都是由企业主先制造产品后进行推销(或营销)惯性思维所致。只埋头研究如何实现规模效益、精益生产,却不去看看顾客对产品的需求是否有变化、这些变化是否会令产品需求消失,这是短命产品如此之多的根源。

采取一种行之有效的措施激活老品牌,就成为了迫切重振老字号光学的重中之重的问题。企业呢,运用专业的市场营销以及品牌管理方法,进行老品牌管理与创新很有必要。

许多知名企业在建立自己品牌形象后,忽略了对品牌的维护、管理和革新,造成品牌老化,出现销售疲软、消费者审美疲劳等问题的出现,警惕!品牌也和人一样,不保持活力就会老去,这绝对不是耸人听闻——因为市场已经有太多案例出现!著名营销家谭小芳老师建议企业在品牌核心价值不变的情况下,及时升级和更新自己的品牌形象和产品,利用焦点时间和活动,或者塑造全新的品牌系统,从而能够满足市场多变的趋势,不至于审美疲劳,刺激和引领消费者感官和需求,带来更持续的发展。

鹰一生的年龄可达70岁,但要活那么长的寿命,在40岁时它必须做出困难而重要的决定。在这个时候,它的喙变得又长又弯,几乎碰到胸脯;它的爪子开始老化,无法有效地捕捉猎物;它的羽毛长得又浓又厚,翅膀变得十分沉重,使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择:要么等死,要么经过一个十分痛苦的更新过程,150天漫长的蜕变。

它必须很努力地飞到山顶,在悬崖上筑巢,并停留在那里,不能飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石,直到完全脱落,然后静静地等待新的喙长出来,接着,鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉,鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后,鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后,新的羽毛长出来了,鹰开始重新飞翔,再度过30年的岁月!用到企业的变革中着实值得借鉴:没有鹰的勇气,只能放弃或毁灭自己的将来。

美国人伊查克曾花了20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡。他写了一本名为《企业生命周期》的书。把企业生命周期分为十个阶段,即:孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。爱迪斯准确生动地概括了企业生命不同阶段的特征,并提出了相应的对策,提示了企业生存过程中基本发展与制约的关系。著名营销家谭小芳老师表示,企业就像人一样,随着时间推移与环境的变化,品牌自然会老化,如同人有生老病死一样,任何品牌都会老化。

古人云:打江山难,守江山更难。随着竞争的加剧,本土企业纷纷高举品牌竞争大旗,攻城略地,不亦乐乎。然创牌不易,保牌更难,有的今儿个还是“春风得意马蹄急”,转眼间“一江春水向东流”;而有的却仿佛“驻颜有术”,长城永不倒。细数品牌老化现象,会发现无外乎以下几种情形:管理思路和经营策略陈旧,缺乏创新;忽视品牌传播、宣传推广的作用,很少做推广,或者推广方式没有新意;广告千篇一律,钻不出功能诉求的樊笼;不会有效利用现有资源进行整合营销,形成不了合力;渠道老化,厂商沟通不畅;经销商坐等客户,很少主动做活动、做推广;产品更新换代不及时,外观和功能不新颖;专卖店形象陈旧,宣传物料未及时更新。

以上问题多发生在成立时间较长的企业,事实上,长远的历史给企业带来的不完全是好处,也可能会成为发展的绊脚石,因为企业多年沉淀下来的管理思路和各种制度在后期改变难度大,若这些制度与当前的新情况有冲突,它们势必会拖企业发展的后腿。品牌缘何老化?在这个以眼球经济著称的中国社会,品牌也失去了“倚老卖老”的机会。和越久越醇的美酒不同,品牌的取胜之道是年轻化。著名营销家谭小芳老师表示,要想找到品牌老化问题真正的解决之道,就必须先准确的找到老化的病根,只有找到了这个病根,才能真正求证出切实可行的解决之道。总的来说,主要有以下几点原因: