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为什么我们需要品牌?

时间:2012-7-9来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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为什么我们需要品牌?

作者:张计划

  品牌Brand一词起源于16世纪早期区分桶装威士忌的特殊印记,当时仅仅作为一种没有其他含义的识别符号。由此可见,品牌的基本功能在于辨识不同厂商的产品,为顾客提供了一种奖优罚劣的手段,让市场的竞争机制能够发挥作用。优秀厂商可以利用品牌积累起顾客的好感和信任,在未来获取更高的收益,从而形成一种可以估价的无形资产。

  近年来,品牌所包含的精神因素开始得到人们的关注,美国学者约翰.奥桑尼认为,购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算,而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集,消费者购买的依据来自于内在主观价值系统。营销专家戴维.阿克认为品牌经常被赋予人格化的特征,以此调动顾客的情感达到促成购买的目的。

  一、品牌与商标的异同

  品牌是一个经济概念,包含了投资盈利的过程,品牌的价值来自于目标顾客的口碑,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地讲,一个品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。全球知名品牌的估价非常高,排名靠前的甚至高达数百亿美元。

  商标是一个法律认可的符号标记,在法制时代各种权利的划分和归属非常重要,只有你拥有了法律认可和保护的权益,才能享受品牌带来的种种好处。某些商标在法律上有争议,处理不好就会影响品牌的发展,比如王老吉品牌的海外所有权属于王氏家族的后人,国内所有权属于广药集团,而实际主要使用者加多宝集团只是一个品牌租用人。

  因此商标的注册与法律保护非常重要,只有你拥有了某一商标,才可能安安心心地进行投资及盈利活动。如果法律上你没有相关权益,去努力建立起知名品牌,只要商标所有人要求主张权利,就会变成辛苦为他人做嫁衣。

  二、品牌对购买者的作用

  人类的需求非常多样且千差万别,根据马斯洛的观点,可以归结为5个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我实现的需求。

  单纯的产品和服务一般只具有使用价值,可以满足人们的生理需求。但除此之外的高层次需求大多通过品牌才能得以满足。对于顾客而言,品牌既传递一种信息,也代表企业的信誉,如果顾客根据过往的经验判断厂商的承诺可信,便会产生认牌购买行为,其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力,并降低购买风险。由此可见,品牌所承载的信任可以为顾客带来安全感,对应需要层次里的安全需求。

  在人们的社会交往活动之中,需要对他人表现自我,表达自身的理念、地位和品位。不同品牌的风格和定位在此就成为一种表达的载体,透过品牌的消费活动,来定位自己,并赢得社会尊重。许多人花钱购买名牌用品,也许并不看重产品的实用功能,而是更看重品牌所具有的象征意义,这里对应的就是需要层次里的社交和受到尊重的需求。

  除了对外的表现功能,品牌还具有体验价值。由于个人的性格和经历,某些顾客就会钟情于某一品牌的特色和风格,可以不在乎别人的看法,发自内心地成为某种品牌的忠诚顾客。这里对应的应该就是需要层次里的自我实现需求。

  在消费日益感性化的现代社会,优秀品牌凝结了理念、情感、象征等文化内涵,形成竞争对手难以模仿的竞争力。奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性,在1955年的一次演讲中他说:厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性,必能获取市场最大的占有率,进而产生最高的利润。让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位

  三、品牌对经营者的作用

  对于经营者而言,首先只有获得了目标顾客的认同,品牌才具有了鉴别和保护商品的作用,才可以培养目标市场对品牌的偏好,并创造为商品或服务实行差别定价的机会。同样是一瓶酒,有的只要几块钱,有的可以卖到几千块;同样是一个包,有的几十块,有的可以卖到十几万,这种差距就是品牌的力量。由此看来,一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产,才能成为经营者逐鹿市场的竞争优势。

  名牌产品的成本也许比普通产品高一点,但定价就可以高很多,这样才可以体现出品牌的溢价和增值部分。相反,管制价格的结果我们可以设想一下,假如发改委一纸红头文件,规定市场上出售的所有酒类,每瓶不得超过100元,那么结果会怎么样?老百姓会不会奔走相告,欢天喜地?答案不会那么乐观,那些超过这一价位的产品,要么是一般人根本买不到,要么是花大价钱才能从非正规渠道购买,还有一种可能,就是质量注水,品质降到与新价格相对应的水平。

  其次,一般来说一个品牌只能有一种定位,那一家企业怎么才能服务于不同需求的顾客群呢?很简单,可以同时经营多个品牌,用不同定位的品牌来针对不同顾客群体的特殊需求。宝洁的洗发水有多个品牌,飘柔的卖点是让头发更柔顺,海飞丝的卖点是控油去屑,潘婷的卖点是养发护发,沙宣适合于造型和专业美发。宝洁总共在日化护理等行业拥有300多个品牌,是多品牌经营模式的名副其实的发明者和集大成者

  再次,知名品牌对企业有一种保险功能。企业的发展有高峰、有低谷,品牌就好比骆驼背上的驼峰,当有充足的食物和水时,它就逐渐储存养分,等到半路上没有水草时,驼峰里的养料就派上用场了,可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能,可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机iPad上网本等令人耳目一新的创新产品,大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性,但由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌,但如果长期创新乏力,笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。

  四、品牌对国家和社会的作用

  品牌这一制度设计是将企业行为外部性进行内化的重要工具,能够对企业行为产生强烈的激励和约束机制,使企业的努力可以获得市场的奖励,企业的过失得到市场的惩罚。名牌产品往往信誉高、形象好,消费者愿意为其商品支付较高的价格,或者在价格相当时优先购买该商品,从而使得该企业的销售额和利润上升,获得高于市场平均利润的超额利润。

  首先,品牌有利于规范经济秩序。

  现代经济是信息经济与信用经济的统一,市场要健康运行,既要提高信息的传递速度和质量,也要建立社会的诚信机制,使得财产的互换和资源的流动有一个可靠的制度保障,避免不信任和欺诈带来的损失。信息与信用的有机结合与交互作用,可以大大提高社会经济运行的有序性和有效性,同时也直接提高了整个社会经济的运行效率。

  由于信用状况差,我国的市场秩序难以让人乐观,而名牌产品和名牌企业可以一定程度上改善市场的信用状况。总的来看,规范市场秩序有3种方法:第一是靠每个人的自律和自觉性,主要指出于道德自律和文化传统,当事人对自己行为的约束;第二是靠对方,即受害者的报复行为,或者当事人预见到将来声誉下降带来的经济损失,为了长远利益而放弃机会主义行为;第三种靠第三方,主要是由政府执法机构或者社会仲裁机构来主持,对发生纠纷的双方进行调查、评判,做出补偿或者惩罚的决定。

  现在我们来比较一下上面3种方法的优劣:第三种方法,也就是政府执法与社会仲裁虽然必不可少,但需要雇佣大批公职人员,取证审判等活动都需要花费资源,需要向老百姓征税,而且需要机构之间的科学制衡,才有可能保证执法的公正性。而第一种方法中,社会道德水平是一个非常复杂的系统工程,需要政治、法律、信仰、文化等长期的交互作用才可能见效,短期内很难有大的改观。品牌制度的设计属于第二种方式,也是改善市场信用状况的最有希望的方式,利用消费者与名牌企业之间的互动来建立信任,以提高社会信用水平和民众的生活质量。

  品牌经营者清楚今日的付出会在明天得到加倍的回报,为了长远利益会严格控制质量,提供优质服务。否则些许的懈怠和疏忽只会损害品牌的声誉,让辛苦积累的无形资产快速流失。正是名牌企业与顾客的良性互动,优胜劣汰的竞争规律才得以发挥作用,从而有利于整个社会的资源优化和配置。

  其次,品牌有利于提高民众的生活质量。

  回到上文规范市场的3种方法,道德自律在一个急剧变化的社会缺乏足够的动力,因为好心未必有好报,而法律管制只能规定一个底线,突破这个底线才能认定为犯罪,如果我们生活中的所有物品仅仅达到底线,那说明这个社会只能解决温饱问题,从温饱迈向小康要求各方面的生活品质都要提升,因此品牌在这个进程之中不可或缺。

  品牌可以针对千差万别的需求精准定位,各个社会阶层都可以有自己最喜爱的品牌,不同出身和教育背景的人可以有最青睐的品牌,不同性格的人也可以有最心仪的品牌。随着各类消费品中名牌产品的份额不断壮大,民众的生活水准会节节上升,不同品牌经营者也会盈亏自负,使用名牌产品的范围和频次将成为人民生活质量的重要标志。

  最后,品牌有利于我国产业的转型升级。

  我国经济虽然连年高速增长,但缺乏有国际影响力的品牌,绝大多数出口产品属于贴牌生产,仅仅获得微薄的加工利润,而且销售方面受制于人,处于非常被动的地位。我们的目标是共同富裕,这意味着依靠廉价劳动力的增长模式不可持续,必须向微笑曲线两头的高附加值业务突破,才可能进入良性发展的轨道。

  当今世界是生产过剩的时代,只有掌握了消费者心理的变动规律,顺应了个性化消费的时代潮流,高质量低成本地完成生产销售,才可能在未来的竞争中夺得一席之地,而所有这些正是名牌企业才可能具备的素质。观察曾作为世界制造中心的欧美日,都是依靠一批名牌企业、名牌产品成就了一时辉煌。因此,我们绝不能仅仅满足于低端产业的竞争优势,需要政府和企业树立品牌意识,研究品牌现象和品牌规律,不断去实践、创新和总结,才可能跻身经济强国之列,才可能实现共同富裕的伟大目标。

  总而言之,品牌不仅对购买者和经营者不可或缺,对国家和社会的发展也作用巨大。可以肯定的是,品牌让我们生活得更加安心、富裕和丰富多彩。

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