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再看加多宝转换品牌的广告营销:确实高手之作

时间:2013-5-16来源:赢销网 作者: 第一赢销网点击:
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再看加多宝转换品牌的广告营销:确实高手之作

来源:第一赢销网 作者:于建民(特约专家)《科学策略营销》作者

如果借用《论持久战》的经典理论,防御——相持——反攻三个阶段,加多宝已经走过了艰难的战略防御阶段,而且做得不错!

加多宝和广药的官司还在打,争夺红罐,但是这场官司已经不会影响加多宝的生死存亡了,去年加多宝失去王老吉品牌运营权的时期,是加多宝最惨淡、最危险的时期,但加多宝还是亮出了精彩,度过了这个最艰难的防御阶段。

客观说,加多宝运营王老吉的初始阶段,广告营销的功底并不深,对于北方消费者而言,“怕上火、喝王老吉”只能算是一个让消费者记住的差异点,并不是促使消费者购买的理由,毕竟北方和南方不一样,没有喝凉茶去火的习惯,如果在2010年之前,你问他买王老吉是去火吗,多数不是这个原因,这只是一个出位、差异化,并没有成为消费者购买的理由。

但是加多宝团队在彼时渠道商表现出的功底,确实值得夸赞,绝对是高水准的,在地面构建起了强大的地网,用一句话说,消费者被王老吉包围了,

1、便利店的地网

这种便利店也着实多,住的小区了,出去办事经过的,都太多了,这些便利店里,要么是王老吉的门头,没有门头的是门口的海报,然后冰柜上也是王老吉,走进去可能还有王老吉的堆头

2餐饮场所的地网

海报不用说了,小到牙签盒上,都贴上怕上火、喝王老吉的画面,门口的把手处也是

这样的力度,让人无法不感兴趣,这个王老吉是什么东东,就这样配合上央视大规模的天罗,就搞定了。客观说,王老吉的地网远大于天罗的效果。这其中必定有两乐和康师傅的人,国内企业没有把渠道做的这么到位的。

转换品牌的广告营销:2个高手之作

1、全国销量领先的红罐凉茶改名了

加多宝已经预感官司即将失败的时候,如何转换王老吉就提上日程上了,毕竟加多宝是个新品牌,虽说做了多年的代理商运营牌子,但是一直出现的都是王老吉

这里有2加多宝做的比较牛,一是把王老吉最优质的资源转过来,二是转换的很巧妙。

首先说,最优质资源的把握

当推出新品牌,把老品牌承接过来时,要考虑什么是最有价值的,凉茶、配方、历史、行业地位,这些都很有价值,广告营销要塑造、传递产品与众不同的优势,这些价值与竞争对手相比(和其正也打得凉茶概念,邓老凉茶历史也不短),相对而言最有价值的的优势无疑就是王老吉的江湖地位,销量领先,这是里面最值钱的一个资源。

其次,转换的巧妙

找到优势资源后,如何嫁接到新的资源上呢,加多宝,用了一个改名——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,一样的配方、一样的味道,怕上火、喝加多宝

巧妙地将王老吉的资源带了过来,在配合地面的推广,加多宝的杀手锏“渠道的精耕细作”不用多说了,亲身体会在小餐馆里,都被加多宝派了临促,告诉顾客,全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝了,然后向顾客推荐加多宝

2、全国每销售10罐凉茶有7罐是加多宝

而在“全国销量领先的红罐凉茶”广告被广药打官司叫停了,加多宝推出的后一个广告也着实让人称道,在这个过程中,加多宝所面临的最大对手是王老吉,和其正等都不是,面对王老吉来说,凉茶、配方、历史等,加多宝都比不上,唯一值得说的同样是一个行业地位,这是唯一能说的了,我们当时讨论时觉得加多宝还守住一块阵地,就是销售额了,应该诉求市场份额的领先,从而建立着一个市场领先的优势,并将这一诉求传递给消费者,通过这个优势强行把王老吉压过去,塑造产品的高形象。

后来看到广告时,发现加多宝的广告是异曲同工之妙,同时做的很巧妙,以更实的数字,全国每10罐凉茶,有7罐是加多宝,那不言而喻,就代表着消费者的认可,也意味着,可以把王老吉挤到下面去,这个7罐的数字,也有效的回避了一些问题。

这个广告像传递了加多宝的优势,广告做的是很绝的一个。

 

注:值得一体的是 一个幸运的栏目《中国好声音》

值得一体的是,老天爷给了加多宝一个机会,浙江卫视的《中国好声音》,这是一个谁也没想到火的一塌糊涂的节目,成全了加多宝和娃哈哈打造的启力饮料,这是一个一开始大家都没怎么看到未来的节目,如同当年的《超级女声》捧红了蒙牛酸酸乳一样,这次再次放了卫星,成就了加多宝,伴随节目的热播,“正宗凉茶加多宝”也传开了。

有时候,对中国选秀节目,还真不敢小视,或者大意,之后的综艺节目《我是歌手》也红的让人大呼意外。

但中国好声音而言,加多宝应该感谢老天的厚爱,这个给了加多宝广告营销上的第三把尖刀,终于撕开了一个口子。

在保持地面杀手锏的同时,这三次广告营销的助力,发挥了超越以往的作用,加上新闻公关中的弱者形象,引发消费者的同情和舆论支持,终于让加多宝完成了战略防御,走出了最低谷,当时如果王老吉快速反应,今天加多宝可能就找不到了。

 

今天,已经进入了第二个阶段战略相持阶段了,这个阶段的开始,加多宝是有优势的,如果这个优势能继续保持,而且不断拉大,加多宝就将迎来战略大反攻了,那时,加多宝的稳坐凉茶第一的宝座将彻底完成了,这个时间目前看不会太长,最多12年。

加多宝这一过程中打的组合拳,是很值得营销人思索的!

 

营销是一门科学,科学有其一定的规律,找到这个科学规律,就可以制定科学的策略,实现成功营销!

也即是《科学策略营销》一书所要揭示的奥秘!

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