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可口可乐:用公益塑造品牌人格

时间:2014-11-30来源:赢销网 作者: 点击:
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CSR的新思维:用公益塑造品牌人格

在你心目中,可口可乐是什么样子的?活泼、亲和、有爱心?还是快乐、健康、有活力?这些拟人化的品牌印象,正是通过一系列传播活动形成的品牌人格。

媒体环境大变化的今天,品牌CSR(企业社会责任)的内涵和传播方式也被重新定义。一方面,品牌越来越了解到CSR的影响力,以及CSR品牌形象塑造的重要意义;同时,有些企业已经从单纯做慈善转向可持续发展思维,并思考如何共同创造价值。

公益活动:映照品牌人格

作为一个全球知名的品牌,可口可乐在CSR上的努力与它的品牌地位和形象是相符的。早在2011年底,可口可乐大中华及韩国区专门成立了可持续发展部,以便更好地践行一系列可持续发展的承诺。

近日,可口可乐中国发布了《可口可乐中国可持续发展报告20122013》。在报告中,可口可乐用了在乎这一温情的词,我们在乎公众健康在乎社区发展在乎与环境和谐共生,这一陈述赋予品牌充满爱意的人格——如何对待社会、对待环境、对待人,都映照出了一个企业的本心。

   

社交传播:让报告去严肃化

在社会化营销中,像可口可乐昵称瓶这样的精彩案例,能够取得出色的传播效果,其中一个重要原因是可口可乐对社交内涵的精准把握——人。关注人,说人话,才能让消费者愿意倾听品牌,愿意跟品牌交流。

CSR营销也是一样。在传统媒体时代,企业的CSR不接地气,缺乏与消费者沟通互动。此次可口可乐发布的可持续发展报告,虽然内容已经力求生动,但依然无法摆脱报告这一严肃的身份。

为了让这次CSR传播更符合可乐的调性,让厚重的报告更适合阅读,可口可乐做了一个新的尝试。除了在官方网站上发布完整版报告外,可口可乐还利用时下流行的Html5,将把这样一个企业层面、内容颇为严肃的报告成功瘦身美容,变成适应网络传播特点、特别是移动端观看及分享需求的形式;这一Html5报告由十五页单独的画面组成,选取报告中的部分核心数据,直观展现了可口可乐在可持续发展项目中做出的努力,更易于消费者理解和分享;与Html5形式的报告一起,还有一张基于Html5设计的信息图、和一套卖萌的九宫格GIF图,分别用于不同的传播渠道,适应各平台受众的阅读习惯。

品牌人格:塑造要从表到里

传播形式的改变不仅仅是为了更好的进行传播。事实上,这一改变也是与可口可乐的品牌人格相符的,轻松、活泼、有趣。对品牌而言,形象的塑造不仅仅存在于品牌广告中,更应该贯彻到企业的每一次传播活动中,从内容到形式。

去严肃化还体现在报告中对人的关注。报告不再单是由冷冰冰的数字、表格构成,它也包含了很多感人至深的故事。报告中提到了一个叫陈玉霞的女孩。十年前,她是河北省赞皇县石嘴头可口可乐希望小学的学生,十年后的今天,她成为了这里的特岗教师,这是一个美好的故事,也是一份爱和责任的延续。

数字背后如果缺乏关于人的故事,一定是单薄的,这些普通人的故事让这份报告筋骨之中增添了血肉,容易为消费者理解和接纳。

为核心,塑造健康、关爱的企业形象——可口可乐通过一系列可持续发展项目等贴合自身品牌定位的公益活动,塑造了更加完善的品牌人格,使品牌更加贴近消费者,也更容易获得消费者的信任。

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