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粉丝营销 让品牌成为偶像

时间:2014-11-30来源:赢销网 作者: 点击:
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粉丝营销品牌成为偶像

   

    在残酷的市场面前,再有人文情怀的罗永浩也难抵挡销量的低迷,终于宣布锤子手机大幅度降价,于是这样一款带着“偶像”光环的手机仅仅三个月就走下神坛,回归其正常的市场价格,与其他国产手机沦为一个档次的大路货。从另外一个侧面也可以看出,罗永浩对其明星效应所可能带动的粉丝营销,当初还是太过自信,而粉丝营销充其量仅是新兴品牌快速崛起的必要条件,但绝非充分条件。

关于粉丝经济,主流的定义是“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态”。以微博为代表的社交媒体的崛起,让粉丝经济从虚拟走向现实,一个拥有庞大粉丝群体的品牌往往就能轻易的扩大销售,提升品牌的粘度,激励品牌的产品创新,这其中最典型的代表当属iPhone和小米。

从粉丝经济到粉丝营销

粉丝经济最为典型的应用领域是音乐和电影,在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝,它由粉丝所购买的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK中点歌版税等收入构成;而在电影产业中,一部电影的票房很大程度上也是艺人的粉丝贡献,明星对于粉丝的号召力有多大,往往影响着票房的收入。

而粉丝产业的形成,大致从湖南卫视的《超级女声》开始,逐渐形成有组织,有规模的粉丝产业,例如最有影响力的超级女声当属李宇春,其粉丝的忠诚程度是别的明星无法比拟的,因此,李宇春的演唱会总是一票难求。

苹果手机的出现,让粉丝经济从娱乐文化产业转移到产品制造领域,因为乔布斯的个人魅力,以及在全球IT互联网领域的传奇经历,其明星效应对苹果公司推出的iPodiPhone系统带来了很大的推动,iPhone很快就在全球和国内市场拥有了庞大数量的“果粉”,但凡苹果公司推出新款iPhone手机,“果粉”总是会一马当先的抢购。

互联网时代,粉丝经济有了新的形态。随着微博的崛起,那些知名的明星、名人、企业家很快就在微博平台上积累了上千万、几百万的粉丝,他们成为微博上的大V,具有了“呼风唤雨”的能力,他们的言论被广泛转发,他们推荐的东西更容易被关注和接受。

而在微博、微信平台上,当支付被打通,解决了支付的问题,粉丝经济就显得更加的现实:自媒体人罗振宇的“罗辑思维”是微信付费会员制的最初尝试,他将会员费统一定为200元,仅半天就卖出5500个会员,最终收获了160万元的会员费。但罗振宇除了发出会员编号之外,对于会员并没有额外的服务承诺,而会员费也是基于粉丝认同所自愿付出的“打赏”。

当企业在微博上拥有了足够规模的粉丝,粉丝营销也就变得顺理成章。“拥有一定数量的活跃粉丝后,企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激,实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝,企业可以打造属于粉丝的独家产品,并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感;借助话题、微博支付等产品功能,企业可以基于微博打造O2O闭环,为粉丝带来全新的消费体验。”微博CEO王高飞表示。

如何激活你的粉丝

社交时代,粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”,这一特点正倒逼企业提升服务意识与服务体验。目前,微博已成为企业最重要的服务平台之一,作为粉丝经济的代言人,小米不仅搭建了微博自助手机使用支持系统,其CEO雷军更是在22分钟内回复了粉丝关于手机的问题,另外一家互联网品牌极路由则通过微博私信提供售后对接,为粉丝提供实时服务。

打造粉丝经济的两大核心,分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在王高飞看来,在发展活跃粉丝方面,企业首要加强品牌内容社会化建设,目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足够的吸引力,企业微博运营应该更加社会化、年轻化,真正做到“接地气、说人话”;同时,有实力的企业可以选择与明星等意见领袖合作,在微博上发起定制化活动,借明星之力提升品牌声量。

随着微博话题的日益普及,对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝。今年春节期间,辉瑞敏锐把握住商机,深度参与到微博让红包飞活动,用奖品激励大量粉丝参与,40天时间内抽取红包数达到 453万,粉丝增长243万,实现了品牌的广泛传播。在刚刚结束的《爸爸去哪儿第二季》中,伊利QQ星借势节目影响力,在微博上发起多种形式的跨屏话题实时互动,三个月内获得了高达202亿次的互动曝光。台网联动模式的全面落地,势必为企业社会化营销带来更多机遇。

“在社交平台上提供手机服务和支付的服务,这很关键。否则企业在微博获取一万粉丝,但是企业没有办法对一万粉丝进行营销,或者用户不能买他的产品,企业为什么要一万粉丝。支付的实现,就打通了粉丝营销的整个产业链。”王高飞强调。

今年以来,微博与电影行业实现更深度的结合,“话题造势-口碑营销-微博购票”成为常态,其中《窃听风云3》、《变形金刚4》、《分手大手》、《小时代3》在微博上都预售出超过1万张电影票,而《小时代3》的预售量更是超过4万张。

为了加速活跃粉丝的积累,企业还可以根据自身需求选择使用微博商业产品。目前,微博已经搭建起完善的商业产品体系,其中开机报头和顶部公告可以扩大企业品牌曝光,品牌速递和微博精选可以帮助企业精准触达潜在目标粉丝,热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。

提升粉丝的转化率

在罗永浩的粉丝营销战略中,一直更突出的是罗永浩的个人魅力,而锤子手机其实凸显的并不够,这就意味着即便粉丝喜欢罗永浩,但一定会那么冲动的买罗永浩做的锤子手机吗?这就涉及到粉丝营销的明星转化率的问题。罗永浩在国内虽然也属于明星人物,但其一直是知名的英文培训讲师,尽管其口才一流,但是,这种明星效应与其所创办的锤子手机之间,并不具备领域匹配性。相反,苹果的乔布斯,小米的雷军,都是互联网领域的创新领军人物,具有很强的领域匹配性,做粉丝营销,自然转化率就比较高。

互传国际的CEO程幕中认为,从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的商品,其有一定的转化率的,罗永浩个人的魅力主要体现在之前的经历中,而做手机如此专业和高门槛的事情,对于一个业外人士而言,都会觉得有一定的风险。而罗永浩的粉丝营销路线最大的问题,就是过分突出了罗永浩的个人个性,却忽视了锤子手机本身的创新,没有打造出锤子手机的核心价值。显然,在这次降价事件中,罗永浩也认识到这个问题,坦言以后要尽量低调,让用户真正关注的是锤子手机而不是他本人。

“无论是一个企业还是明星,当拥有了一大批粉丝的同时,并不是做什么都可以获得粉丝的拥趸,粉丝营销能否获得成功,还是需要看产品本身的属性,仅靠情感很难实现,粉丝喜欢你到喜欢你的产品,其实并不容易,爱屋及乌是有转化率限制的。”程幕中表示。

社交媒体的发展,粉丝的话语权和参与度也是决定粉丝营销成败的关键。过去那种一个大V“一呼天下应”的时代已经结束了,如今,让粉丝更多的表达和参与,更多的发掘他们的价值。例如,作为一个大众媒体,《旅徒》的做法,不同于其他媒体,他们并不仅仅是吸引粉丝的关注,而是把旅游爱好者聚合在这个平台上,每个粉丝都是参与者,可以分享故事,分享旅行经验,传播旅行的知识,通过这种内容平台的搭建,形成一个旅行爱好者的交互平台。

《旅徒》的拍摄内容很多由旅行达人上传,由旅行爱好者评定,从话题设置到节目样式,都由达人实现;旅行达人的活跃参与,也会吸引他们周围的粉丝和喜欢他们的人,这样就实现了聚合粉丝。当粉丝的规模足够大的时候,就可以去实现商业价值,除了广告、赞助、会费等收入,各种线下的活动、旅行自驾就会形成高附加值的旅行。

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