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电视节目赞助投资 以效果论英雄

时间:2014-12-10来源:赢销网 作者: 点击:
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电视节目赞助投资 以效果论英雄

AdMaster (SEI) 电视节目赞助研究结果显示: 《爸爸去哪儿》节目关注度领先,节目热度及和赞助品牌的关联性直接影响赞助效果

2014125, 北京

2012年夏天,《中国好声音》一炮走红,点燃全中国的娱乐热情。2013年底,湖南卫视的亲子互动真人秀《爸爸去哪儿》低调登场,在社交媒体的大量好评催动下,带动了真人秀节目向多样化发展。2014年激战更酣,《爸爸去哪儿》与浙江卫视三年收视冠军《中国好声音》公开打擂。同时加入这场竞赛的还有谢霆锋携众明星出镜的美食节目《十二道锋味》。节目关注度的高涨也激发了各品牌的赞助热情。当广告主大笔的预算投进了娱乐节目,品牌的影响力到底得到了多少提升、得到了怎样的提升亟待量化。

国内领先的营销数据技术公司AdMaster(精硕科技)近期针对娱乐节目赞助营销效果进行了量化研究,并通过全新的研究模型发布了国内首个SEI (Sponsorship Evaluation Index) 评估指数,从节目表现指数、品牌关联及收益指数等KPI量化评估电视节目赞助的营销效果。

《爸爸去哪儿》节目关注度领先

SEI研究结果显示,在今年的《中国好声音》、《爸爸去哪儿》和《十二道峰味》三档电视节目中,《爸爸去哪儿》因其高关注度、高喜爱度以及在社交媒体中的高参与度而成为三档节目中综合表现最出色的一个。《中国好声音》紧随其后,同样收获了大量的观看和讨论。相比之下《十二道锋味》的综合表现落后于前两者。该节目在开播初期由于形式新颖及明星效应获得了较高的关注,但后期观看人群粘度下降,到最后一期播出时,其关注指数(Attention Index)较峰值下降了32%

     

哪里有热情的观众,哪里就有拼搏的品牌

这些节目的火爆也让赞助纪录连年刷新。官方信息显示,2014《爸爸去哪儿》和《中国好声音》分别拥有七个以上节目合作伙伴。《十二道锋味》更吸引了包括养生堂、双立人厨具、三全水饺在内的十余个品牌赞助。从赞助费用来看,媒体报道2015最新一季《爸爸去哪儿》冠名被伊利以5亿人民币的价格收入囊中。算上同期宣布赞助的2015《最强大脑》及《奔跑吧,兄弟》冠名,伊利账面上的冠名费用接近10亿。

与此相比,在国际市场上《美国偶像》节目的主赞助商可口可乐在节目鼎盛时支付的赞助费约为三千万美元,折合人民币一亿八千万元。中国真人秀节目的赞助价格,已经超越国际顶级节目水平。如此繁荣的电视节目赞助市场,消费者反馈如何?

SEI研究结果显示,针对单一电视节目,每位消费者平均能够回想起的赞助商个数仅为2.1个。当一个节目拥有3个以上赞助商时,消费者的记忆争夺战就已经宣布打响。

冠名,毋庸置疑是最能在消费者心中烙下深刻品牌痕迹的方法,这也让加多宝连续三年赞助《中国好声音》节目。SEI研究结果显示,加多宝与节目的品牌关联指数(Association Index)领先三节目中所有其他品牌。事实上,在本次《中国好声音》节目开始前,已经有超过一半的被访者将加多宝与中国好声音节目关联。不过有趣的是,节目开播前竟然有21%的消费者将王老吉与节目误关联,而这一数值在节目开播后第一周立刻下降到14%

 

赞助节目热度及和品牌的关联性直接影响赞助效果

一次赞助营销是短暂的,而通过赞助建立的消费者对于品牌的认同感及购买意愿,能够让品牌长期受益。

在今年夏天的三档真人秀节目中,《爸爸去哪儿》最有效地为它的赞助品牌创造长期价值 -- 7个赞助品牌的平均收益是《中国好声音》的1.8倍。而《十二道锋味》因节目内容与赞助商品类的高相关性,而为其赞助品牌带来较为显著的价值提升,11个赞助品牌平均收益为《中国好声音》的1.4倍。这也说明赞助营销需要选择和品牌自身关联度较高,容易让消费者产生绑定记忆的节目。

   

毋庸置疑,《中国好声音》是一个非常出色的节目,但是由于节目中对于赞助商露出形式的设计、节目本身与赞助品牌的相关性等因素,使得它能够为其赞助商提供的长期价值却是有限的。

综合考量节目表现、品牌关联及品牌价值的变化,即可以判断赞助效果,并计算投资回报率。SEI研究结果显示,在有公开的节目赞助费用的品牌中,蓝月亮对《爸爸去哪儿》的赞助费花的最值 -- 100万元赞助费用换得3.36SEI指数,领先SEI赞助投资回报排行榜。紧随其后的是乐视TV以及加多宝

大量的研究的数据都认可赞助营销的价值,一次成功的节目赞助能够为品牌带来丰厚的回报。这其中,持久长青的节目平台、强烈清晰的品牌关联、积极正面的消费者认同,三者缺一不可。

关于SEI节目赞助效果评估模型:

SEI节目赞助效果评估模型由大数据解决方案提供商AdMaster首创。在中国市场上第一个通过连续、客观消费者反馈,以及多数据源整合方法评估节目赞助效果。SEI评估模型以节目表现、品牌关联和品牌收益三个模块为研究核心,以周为单位对于企业赞助表现进行衡量,并将衡量结果运用于优化企业传播策略、指导未来赞助方向等。

      

    数据来源:

    5亿不是“终点” 2014Q42015综艺冠名费盘点综艺+[引用时间:2014-11-27]

    http://www.zongyijia.com/News/News_info?id=28081

    土豪综艺年:2015卫视广告冠名最强汇总中国传媒咨询网[引用时间:2014-11-27]

    http://www.gotton.cn/news_one.php?id=8975

    选秀节目美国偶像魅力不再 美电话公司停止赞助中国新闻网[引用时间:2014-11-27]

    http://www.chinanews.com/gj/2014/01-16/5745138.shtml第一赢销网
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