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用互联网思维做广告 搭载营销新模式

时间:2014-1-28来源:赢销网 作者: 点击:
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互联网思维做广告 搭载营销新模式

来源:第一赢销网

  年味渐浓,营销战的对垒也愈加激烈了起来!无论是BAT等巨头,还是新浪、搜狐等厂商,都想在这个充满注意力的时间中开个好头,占领一席之地。每一年的春节是检验各大厂商营销能力的时候。去年,无论是小米、百度、腾讯还是猎豹、360都在传统媒体上进行了大量的投放。

  而从今年来看,百度似乎更加敏锐的扑捉到了一些新的东西,最近推出手机百度、百度手机卫士、百度地图等产品的一系列广告,并配以密集的“网络范儿”营销活动,让人看到在这些广告背后呈现的营销思维模式:互联网思维和传统媒介载体的结合,开启了一个精准突破、重塑整合、内容承载的互联网思维营销新模式。

 

  互联网思维营销来袭

  随着互联网愈发便捷,沟通成本极大降低,消费信息越来越平衡,权力正从零售商转移出来到了消费者手中。这是一个划时代的变革,消费者们共同参与、共同分享的开放架构正在信息浪潮中形成——我们迎来消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代。

  在这个时代中,由于权力重心倾斜,每个消费者都被赋予了改变世界的力量。一个用户在社交化媒体上吐槽品牌很有可能演变成一场品牌灾难,而一次有效的沟通则能为品牌增色不少。因此,互联网思维成为未来品牌营销中不可或缺的因子。

  据资料显示,互联网思维一词最早的提及者为百度CEO李彦宏。他在2011年的演讲中,就曾提到这个概念,意思是指要基于互联网的特征来思考。与大规模生产、大规模销售和大规模传播的工业化思维相反,互联网思维更加强调用户的个性化,了解用户的痛点,简而言之就是:“专注产品与服务的极致”+“优秀的社会化媒体营销”。

  随着移动互联网的大行其道,各大互联网巨头们更是纷纷抢占山头,“3Q”、“3B”大战硝烟未尽,“BAT”群雄争霸烽火又起。为了抢占市场,大佬们纷纷使出了看家本领,宣传自己的移动平台,而互联网思维则在营销战中发挥的淋淋尽致。这次百度重拳出击就是一次很具有参考性的演练。

 

  精确定位,精选平台

  在营销这个环节中,受众的接受度和认可度十分重要,用通俗的话说就是要受众个性化,实现对症下药。互联网思维营销最显著的特点是突破了物理束缚,重构人群逻辑空间,它的目标指向性十分精确,扁平化的营销方式减少了传统营销模式糅杂结构,让宣传信息直达受众,进而产生共鸣。

  还是以百度近期系列推广案例为例。首先定位够准确,将目标受众锁定特定人群,提供更加精准的宣传。移动端的主要用户群体是8090后的年轻人,这个年龄段的人群易于接受新鲜事物,新兴的移动互联网的发展正是依靠这个群体的壮大。无论是手机百度结合网络剧《万万没想到》发布的系列TVC还是百度手机卫士的“千万悬赏终结恶意扣费”整合传播,都实现精准定位,进而引发共鸣,产生病毒式传播 

  其次平台要选得好,缩短与用户的沟通环节。手机百度《万万没想到》TVC在湖南卫视、江苏卫视投放就是个典型。众所周知,无论是芒果台还是江苏卫视,都以其全方位的娱乐大餐迅速占领了年轻人的市场,湖南卫视在年轻人群中的收视率持续上扬,其独特的媒体特质和受众特征成为了广告的稀缺资源。

  另外从受众迁徙来看,在春节期间,用户将从一二线城市大量涌入三四线城市,故互联网企业大量的涌入平时不太触达的媒体。投放随着用户迁徙,显著带来了市场份额的波动。

  在合适的平台,为合适的人宣传合适的广告主题,使得无论是手机百度TVC系列广告、百度手机卫士“千万悬赏终结恶意扣费”整合传播还是百度地图的“线上派发福袋”活动,认可度都一路走高。

 

  碎片市场,跨屏整合

  碎片化已经不再是新闻,碎片化很显然的重构用户注意力。在这样的冲击波中,许多媒体成为了牺牲品,无论是海尔明令禁止投放杂志广告还是电视媒体持续走弱都说明了1.0传播已经遇到了瓶颈,如何整合成为关键。

  多屏终端的发展,使得营销方式更加多样化,多屏化亟需运用整合策略形成合力,将注意力重新糅合。跨屏传播帮助广告主针对特定的群体,对品牌广告进行多维定向投放,充分利用电视、电脑、手机、平板电脑等不同屏幕的特点和优势,进而占领了营销制高点。

  无论是pc端、移动端,百度在电视台黄金档播放广告,正好把传统电视屏、pc屏和新兴移动屏结合了起来,把握住了多屏融合给自己带来的营销机会,既抓住了原有网络剧的忠实追随者,又拓展了传统电视屏前的观众。

  另外百度手机卫士投放户外广告更是将多屏进行整合,受众群体对百度的认可度大大提升,达到了宣传效果的立体化和普遍化。 

 

  内容公关,重塑关系

  此外,消费者主权时代,媒介垄断被打破了。消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者,希望通过买通媒体单向度、广播式制造热门商品诱导消费行为的模式不成立了,内容公关藉此跻身过去一年十大营销关键词榜单,内容为王在这个时代依然成立。

  俗话说没有话题的营销不是好广告,百度在这点上非常有代表性,无论是手机百度的火车票,黄牛,网络热剧,恶搞……还是百度地图的“线上派发福袋”,无不与当今热门话题相关,再加上高辨识度和融合度的内容,传播效果显而易见。

  另外,在新媒体形态中,有价值的内容(讲故事)成为营销的核心,在公共关系中添加内容营销策略和社交媒体计划时,故事是这一切的基石,创造出的故事将使得更多人参与话题。前面提到的百度手机卫士黄金商圈大屏幕投放广告后,还在社交媒体上发起“千万悬赏”活动,让网民参与到故事中来。 

 

  把广告做成内容,让内容反映焦点,用焦点传播主体,新式营销策略开创了广告的新形势,像“脑白金”那种单纯靠重复催眠的营销模式已经不受大众认可,手机百度正是抓住了这个机会,既提高了品牌关注度,又达到了传播效果,可谓双赢。

  在媒介融合的环境中,“新旧”媒体不再是一个对立的概念,只是承载内容的形式——传播媒介在不断发生变化,每一次新的传播平台、新的技术手段更迭,都对企业传播带来深远影响。可以说,互联网企业用自己的思维模式重新定义了传播理念,对于他们来说,平台的新旧不是关键。但是有一些是不会变的:有价值的内容永远不会消亡,与传统思维所不同的互联网思维也将有更广阔的发展空间。

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