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中国咖啡消费行为分析

时间:2014-3-13来源:赢销网 作者: 点击:
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中国咖啡消费行为分析

作者:庞恩帅

咖啡,作为一种生活品味的象征,深受中国年轻消费者群体的喜爱,咖啡市场规模以年均15%的速度快速增长。本文通过分析探究中国消费者咖啡消费行为和咖啡行业发展趋势,为中国本土咖啡品牌提供一定参考。

1、 咖啡市场规模

目前世界咖啡消费市场规模大约为12万亿元人民币,美国是全球咖啡消费最大的市场,年消费约为3万亿元人民币,而目前中国的咖啡消费约为700亿元人民币,每年市场增长速度为10%-15%,远大于国际市场增长率(2%)。

云南省咖啡行业协会会长熊相入认为:“10年之内,中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币,2030年之前,中国咖啡消费市场可能会到23万亿元人民币,成熟的中国咖啡消费市场,应该会在34万亿元人民币。

1          咖啡消费行为分析

1.1  消费人群:中青年人(上班族、年轻白领和学生),且男性消费较多。

据调查,不同年龄的人对咖啡的喜爱不同,非常喜欢咖啡的人群中4150岁占了24%2030岁占了18%。喝咖啡的男性比例要高于女性比例,喝咖啡的男性为55.1%,女性为44.9%30岁以上的人对咖啡品牌忠诚度较高,而年轻白领和学生品牌忠诚度相对较差。

分析:咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱,中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者,购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品,更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品,更易受到男性的青睐。

1.2  咖啡吸引因素:味道诱人、饮用方便性。

数据:10分制打分调查显示,味道以8.3分位居第一,其次是饮用方便性,为7.4分;保存期、品牌知名度等各项分值也较高。

分析:消费者对于咖啡的味道是极为重视的,毕竟咖啡是一种饮品,好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品,饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素。

1.3  咖啡信息来源:广告。

咖啡信息获取渠道调查中,电视、网络广告占86.4%的比例,此外免费试用、传媒广告、朋友推荐等占较高的比例。

1.4  消费心理:品味的象征。

对于国内大多数消费者来说,咖啡的饮用并不是作为一种饮料,更大程度上还是一种品位的象征

2          中国咖啡消费方式分析

2.1  速溶咖啡和三合一咖啡为主流,中国约80-90%的咖啡为速溶咖啡。

对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京8个城市的2465名近3个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查,92.3%的人喝过速溶咖啡, 58.4%的人喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡,29.4%的人喝过其他咖啡饮料。

消费频率:每天喝速溶咖啡的为6%,经常喝的为38.4%,在“偶尔喝”的咖啡种类中,三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%

结论:

Ÿ           目前咖啡市场主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡,它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。

Ÿ           对绝大多数消费者而言,口味是选择咖啡的主要依据,此方面速溶明显优于三合一。

Ÿ           值得注意的是,三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体,他们的消费不确定性较大。因此,应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。

2.2  速溶咖啡消费季节性消费相对明显,冬季为消费旺季


图:全国速溶咖啡季节性消费特点

从上图我们可以看出,速溶咖啡全年消费季节性较为明显,冬季是速溶咖啡消费的旺季。经经过分析,造成这种季节性差异的主要原因有两点:

Ÿ           速溶咖啡属于热饮饮料,冬季是其消费旺季。

Ÿ           由冬季及其他季节的消费情况差异和当前的市场规模看,速溶咖啡并不是消费者消费的主要饮料,但市场潜力巨大。

3          咖啡市场变化趋势

3.1  咖啡产品市场变化趋势分析

Ÿ           家庭咖啡消费将超过速溶咖啡在整体通路中所占的比例

家庭消费近年来呈增长速度最快的咖啡消费渠道,其主要原因有:人民生活水平的提高,中青年消费者的推动,家用咖啡机的普及。并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道,在2020甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道

Ÿ           消费形式转变明显:原豆咖啡(咖啡豆、咖啡粉)、咖啡胶囊消费趋势明显

中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分,随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及,越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡,开始使用原豆咖啡,尤其是咖啡机的普及,开始使用咖啡豆、咖啡粉和咖啡胶囊冲咖啡的人越来越越多。

Ÿ           咖啡馆消费市场增长明显。

随着中国经济发展水平的提高和人们收入的增长,人们对咖啡消费的要求越来越高,以及未来人们越来越习惯在咖啡馆消费。2007年中国咖啡店数量为15898家,2012年则达到31783家,数量翻了一番;星巴克2011年底数量为800家,计划2015年门店数量达到1500家。而在接受某调查的300020岁以上的网络用户中,有1/5的中国城市消费者表示他们在过去一年内至少去过5次咖啡馆。咖啡店作为一个重要的消费趋势已经越来越明显。

3.2  咖啡消费市场发展空间大

Ÿ           咖啡消费市场规模迅速膨胀

随着中国城市化的进程和8090年轻群体的逐步成为中国主流消费者,咖啡的消费逐渐普遍,而且消费形式也多样化:速溶咖啡、三加一咖啡、原豆咖啡、咖啡店。中国的咖啡消费市场,目前以15%的年增长率。目前只有700亿元人民币的市场,预计成熟咖啡消费市场可达到3-4亿元人民币的容量。因此中国的咖啡消费市场正快速膨胀。

Ÿ           速溶咖啡市场空间潜力大

同时中国的咖啡消费市场,85%为速溶咖啡。根据英国咖啡市场的数据,80%的咖啡消费为速溶咖啡,因此中国速溶咖啡的市场空间潜力巨大。目前速溶咖啡市场容量约为595亿元,按2030年咖啡2-3万亿元的市场规模来看,速溶咖啡市场容量能达到1.6-2.4万亿元,市场空间潜力巨大。

Ÿ           目前咖啡市场以国外品牌为主,继续打造国内知名品牌

目前速溶咖啡市场和连锁咖啡店,均以国外品牌为主。目前雀巢、麦斯威尔、UCC等咖啡巨头垄断了国内80%以上得速溶咖啡市场,而中国云南、海南的咖啡豆年产量已经超过了10万吨,已经发展出了一批咖啡豆初加工、深加工企业,如后谷咖啡、春光食品。这些企业已经逐渐从原料商、咖啡豆初加工逐步转向自有品牌咖啡成品、半成品建设,但目前来看其品牌知名度还较低,而且产品竞争力也相对较弱,若与雀巢、麦斯威尔竞争还需苦练内功,加强品牌建设和渠道建设。

 

(作者为北京迪智成企业管理咨询有限公司咨询师)

庞恩帅 管理咨询师

北京迪智成企业管理咨询有限公司

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