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伦敦西区如何打造奢华品牌?

时间:2014-4-24来源:赢销网 作者: 点击:
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伦敦西区如何打造奢华品牌

来源: 第一财经周刊(上海)

面对一掷千金但口味多变的国际游客,古老的伦敦西区需要重新打造品牌

百货商店的大门口贴上了恭喜发财的春联,玻璃窗上贴满了中国传统剪纸做成的骏马,从房顶垂挂下的一个个镂空的“福”字点缀在货架上精心包装的商品中。服务生们会迎上来递给你印有品牌Logo的红包,双手抱拳祝你“恭喜发财”。

LV在邦德街上的豪华旗舰店彻底改变了整条街区

别搞错了,这里不是中国城,这是春节期间的“奢华伦敦区”(London Luxury Quarter)。

奢华伦敦区成立于3年前,位于伦敦西区,但它的历史可以追溯到几百年前。它汇聚了英国最知名的裁缝街Savile Row、邦德街、皮卡迪利街等42个享誉全球的知名时尚街区,拥有1000多个零售和休闲场所,聚集了众多奢侈品牌零售商、知名拍卖行、画廊、餐厅和酒店,是不折不扣的“奢侈品总汇”。这也是奢华伦敦区招揽全球游客的卖点。

伦敦每年吸引超过1500万外国游客,其中70%的人会把购物列入他们旅行计划的一部分,出手最阔绰的买家来自海湾地区和俄罗斯。而对于来自中国和巴西的游客来说,由于这两个区域的奢侈品进口关税相对较高,在伦敦购物变得非常划算。因此中国和巴西游客正成为新的主力消费者。

当然,这些国际化买主到来的同时,也在改变这个街区,包括它们生产什么样的产品。

作为西式定制男装的发源地,从1803年就聚集在Savile Row上的英国老牌裁缝店需要在品牌扩张和传统手工艺之间做出选择。大多数裁缝们仍然坚持定制剪裁永远无法和量产走到一起,他们很难放弃一直以来以工作室为主导的店铺模式。

2003年,Savile Row上著名的男装定制品牌Kilgour推出了它们成立130年以来的第一个高级成衣系列,引发了巨大争议。虽然这个系列获得了商业上的巨大成功,但2008年,公司新的所有者仍然决定将业务重心重新放在传统的定制剪裁上。极力推行向成衣系列转型的创意总监Carlo Brandelli一气之下辞职了,在接受媒体采访时他曾经愤怒地表示:“Savile Row就像一个老气的博物馆,每个人都固守着那几样传统的手工技术,不再有任何创新的动力,这些品牌要想生存下去,唯一的办法是像Chanel和爱马仕那样开发自己的产品线。”

但历史对于这些老牌手工店来讲并不完全意味着包袱,也可以是它们最好的卖点。

Mark Henderson是位于Savile Row 1号、成立于1771年的裁缝店Gieves&Hawkes的主席。在巴黎的一个展会上与客户聊天时发现,他发现除了极小圈子里的人,没人能叫得出Savile Row上大大小小各家裁缝店的名字。“但只要一提到我们是来自Savile Row,每个人都知道那意味着什么,而Savile Row的低调也满足了一些亚洲新贵的口味。这也就是为什么我们要成立奢华伦敦,相比每个品牌单打独斗,把这些有着共同背景的零售商联合起来,创造一个有更丰富内涵的品牌展示给世界,意味着更大的机会。”Mark Henderson告诉《第一财经周刊》。他同时也是奢华伦敦区的主席。

如今,Carlo Brandelli又重新回到了Kilgour,高级成衣系列又再次得到了开发,这一次他打算做得更超前,他的经典成衣设计将会在奢侈电商平台Mr.Porter上独家出售,此外,Savile Row上的Kilgour旗舰店也将被重新设计。

以中国游客为代表的国际游客是奢华伦敦区的主要消费群体

在过去的1年中,Gieves&Hawkes新开了17家店,进入了中国、日本这些过去从未涉足的市场,开设了网上商店,产品设计也更多以时尚单品为主,而不再完全依赖传统正装。“你不可能把一个完全依赖手工、1年最多只能生产1000套西服的品牌打造成一个国际化的生意。在中国,我们的西装外套比西服套装卖得好。”Henderson说。

他强调扩张的步伐需要格外小心翼翼。“我们希望被看做是做零售的裁缝店,而不是用零售完全取代传统手工艺,我们希望自己成为一个成功的品牌,而不只是把店开得到处都是。”

Henderson希望奢华伦敦区能尝试超越单独一家零售门店体验的新模式。

这里每年能贡献30亿英镑的零售额,除了传统的时尚零售店,汽车、游艇和全球最古老的枪弹制造商也吸引着多元化口味的买家。另外圣詹姆斯街上的高级私人会所和历史悠久的画廊,皇家艺术学院和苏富比拍卖行也是游客们最向往的旅游胜地。在奢华伦敦区的推动下,包括卡地亚、TiffanyArmani、皇家艺术学院、朗廷等在内的20个知名品牌首次开放私人博物馆、设计室、产品库及档案室,高端游客可享受专属参观。你可以在Jermyn街的Foster&Son鞋店让鞋匠为自己打造一双美鞋,或是在Tiffany的门店营业之前享用一顿Tiffany的早餐……奢华伦敦内75%的商店提供定制化的购物套餐及行程,90%的商店可在营业时间结束后,为顾客安排私人购物专场服务。

“多样性是奢华伦敦最大的吸引力。世界前100名的顶级奢侈品牌中有三分之二在奢华伦敦设有零售店,更重要的是,人们在奢华伦敦不仅能享受到最丰富的奢侈品购物,并且可以体验到最地道的英式奢侈生活方式,这片地区的历史和文化遗产是我们最好的推销,这是纽约、巴黎或是中国香港的奢侈品购物带所没有的。”Henderson说。

他希望这种超越传统零售的“体验游”模式能尽快在奢华伦敦内的所有零售店内推出。在他看来,这些历史遗产如果无法转换成商业上的成功,终将面临淘汰。

2012年,中国游客在奢华伦敦区的消费总额达到2.62亿英镑,年增长达31%,平均每笔交易为1656英镑,较其他地区高出122%。尽管全球化让地理界线变得越来越模糊,一些品牌或许在中国开了不少门店,但它们真正的提款机却在奢华伦敦区。因此春节自然成为了英国零售商们的重点促销日,它们希望用红色和金色的中国风装饰锁定更多中国买家的钱袋。

但转型之后的代价就是,这里变得不那么英伦味十足了。

历史悠久的裁缝街Savile Row现在面临品牌扩张和传统手工艺之间的矛盾

邦德街是奢华伦敦的主打。历史上的邦德街一直以古董商店出名,分布在苏富比拍卖行的周围,由ArmaniCartier这些品牌经营的时尚精品店,给来这一地区进行艺术品交易的人们新的消遣。这些商店大都保持着很小的规模,事实上,直到1994年,邦德街在周六下午和周日都是不营业的。

20105月,LV的到来改变了整个街区。

Peter Marino设计的LV超级旗舰店“豪宅”位于邦德街和Clifford的交界处。在这个镀金的商场里,墙壁内衬着丝绸壁纸,巨型的玻璃楼梯盘旋而上,还有一个私人贵宾客房以及一个概念书店,穿着时髦的人们穿梭在品牌私藏的当代艺术品中间端着香槟觥筹交错。这家旗舰店开业时,时任LV创意总监的Marc Jacobs毫不掩饰自己的野心:“这将会是全世界最棒的零售店,最棒的奢侈品豪宅,也是最棒的品牌!”

LV的大手笔让周边老牌的奢侈品门店感受到了危机,它们纷纷开始了一轮翻新和扩建的热潮。

2013年年底,在邦德街上驻扎了30年的Chanel翻新了自己的旗舰店,还把英国总部的办公室也搬到了这里。Chanel的邻居Dior也不甘落后,扩建后Dior的门店规模是原先的两倍。

而另一方面,LV也彻底抬高了新品牌在这里入驻的标准。20136月,以摩托皮夹克出名的英国品牌Belstaff的第一家全球旗舰店也在这附近开业。在这个如今被称为“Belstaff House”的历史保护建筑里,Belstaff希望告诉世界,它与其他在这条街上比肩而立的品牌一样,是一个主流的奢侈品大牌。这是该公司2011年对品牌重新定位之后做出的一项重大决策。

LVBelstaff这些更年轻、更商业化的外来品牌正在把奢华伦敦区里的一座座历史建筑打造成豪华的品牌展厅。在这里打造一个旗舰店的成本比起它所带来的巨大的品牌效应显得非常划算。

相比香港铜锣湾每年每平方米1.8万英镑、纽约第五大道每年每平方米1.7万英镑的租金,邦德街的租金还算得上便宜。根据房地产公司Cushman&Wakefield伦敦零售市场主管Peter Mace的统计,邦德街最便宜的地段一年的租金价格约为每平方米3229镑,较昂贵的区域平均每年每平方米的租金为1万英镑。

Belstaff花费了300万英镑为自己的首家旗舰店签下了一份20年的租约,创下了邦德街公开出租金额的新记录。国际奢侈品品牌们费尽心机地抢占这块地盘,它们在豪赌邦德街将会成为下一个全球顶级的奢侈品购物中心。

Henderson认为除了奢侈品大牌,只有想办法吸引众多设计师精品店,才能让奢华伦敦保持活力。

随着邦德街地位的上升,周边包括Mount Street在内的一些街区逐渐成为年轻设计师品牌的聚集地。这些小店希望,即便人们冲着LV这样的大牌而来,它们或许也能得到关注。

奢华伦敦还在为吸引更多国际游客不懈努力,整体品牌运作为它争取到了更大的话语权。

类似Belstaff这样更年轻的品牌不惜花费重金入驻邦德街,换取更大的品牌影响力

Henderson和区域运营团队的游说下,英国在2013年年底放松了对中国游客的签证政策,一条贯穿伦敦的城市列车将会在2018年通车,邦德街将会成为其中的一个主站点。根据伦敦交通局官方的预计,这条新的列车线路将会给奢华伦敦区每天带去额外的25万客流量。目前奢华伦敦区几乎每家店内都配有中文导购并支持银联刷卡。

“如果一个中国游客从坐上前往伦敦的飞机的那一刻,到走进奢华伦敦内的每一家店的体验都是愉快的,那么我相信回国之后他会成为我们最好的代言人。”Henderson说。

但他还有很多说服工作要做。奢华伦敦里多数零售商依旧固守每晚6点准时停业的做法,这让很多慕名而来的国际游客非常失望。“它们必须要转变思维方式,时代已经变了。”

本文来源:第一财经周刊 作者:姚芳沁

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