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小众品牌时代来临?

时间:2015-1-29来源:赢销网 作者: 点击:
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小众品牌比大品牌会更让人接受

李光斗

[编者按:在互联网的冲击下,实体店的经营变得越来越艰难,店铺租金、人员成本越来越高,在经营成本中的占比慢慢加大。品牌风格的趋同、差异化减小,在让实体店品牌市场竞争力减弱的同时,也造成了消费者的流失。在这样的情况下,实体店要想获得发展,追求品牌个性化,就成为了实体店品牌发展的唯一方式。品牌小众化,既是人们消费理念的回归,也是新形势下市场发展的必然。小众品牌高效配置了市场资源,也以社群化重新定义了市场。]

原标题:[亦观察] No.370  移动互联网时代,小众化品牌成精

近几年,品牌定制化悄然成风,明星们出席活动,不再拼品牌,拼的是定制。走进商场,一些品牌专柜上个性定制的字样在告诉人们:除了售卖,我们还可以私人订制哟。一些以往走大众化路线的奢侈品也放弃了求大,走起了小众路线,专门以个性化商品满足部分消费者需求。小众化,正在成为人们新的消费观念。人们正越来越觉得:品质并不是满身logo,而是符合自己个性。

国外很多logo品牌极富个性,虽然影响力不大,但是却很受消费者欢迎。

品牌小众化,既是人们消费理念的回归,也是新形势下市场发展的必然。小众品牌高效配置了市场资源,也以社群化重新定义了市场。

小众化,未来品牌发展趋势

网络,尤其是移动互联网的发展,在让人们购物渠道变得多样化的同时,也让传统营销方式变得分散化,不少传统销售市场被分流,营销渠道被弱化。但正是这种弱化,促进了市场的细分。营销分散化让一些品牌失去了市场,也让一些品牌找到了市场。这些品牌往往以鲜明特点取胜,凭借自己独特的个性专攻某一市场或某一消费群体,迅速获得了发展。

互联网的冲击下,实体店的经营变得越来越艰难,店铺租金、人员成本越来越高,在经营成本中的占比慢慢加大。品牌风格的趋同、差异化减小,在让实体店品牌市场竞争力减弱的同时,也造成了消费者的流失。在这样的情况下,实体店要想获得发展,追求品牌个性化,就成为了实体店品牌发展的唯一方式。

反观国外,在巴黎或者米兰那样的成熟消费市场,小型专业实体店虽然也受到超市的冲击,但却生存得很好。何故?这些实体店都有各自的生存之道,他们或以店内温馨的装饰,或以商品精心的摆放,或以富有人情味的购物体验吸引了顾客的光临,让顾客愿意为价格比超市高出20%的商品买单。

另外,实体店的创新机会在于如何贩售一种生活方式。在东京,生活方式的店面内甚至可以出售书籍,餐厅、咖啡厅、书店、服装店、家居店之间的界线变得越来越模糊。

过去人们以为在淘宝上开网店,凭借着淘宝网站客户流量会迅速做大,但现在人们发现,在网上开网店销售商品的难度跟经营实体店的难度差不了多少,淘宝的流量红利期已经过去。淘宝网站2003年成立,在还没有多少商家入驻的时候,淘宝网给了商家不少流量福利,而且也扶持了不少品牌。但随着更多商家的入驻,淘宝网上的流量变得分散起来,品牌的流量被分流,商家很难做大,利润也越来越薄。

纵观国外电商品牌发展,将品牌瞄准某一部分人群,用富有特点的品牌吸引客户,只走个性化路线,不走价格路线。这样不仅能保证稳定的客户,而且还能保证较高的商品溢价。国内电商目前的发展状况是,就这么走下去产品也没什么特点,打价格战利润会越来越薄,要想取得发展,只有走小众化路线。

由此可见,追求大众化,已经很难满足市场的需求,而且也成为了一些品牌保持发展的阻碍。在新的市场发展环境中,品牌想赚取多数人的钱已经变得困难,只能瞄准一部分人,迎合其喜好,满足其需要,方能保证品牌的发展。

小众品牌让消费者社群化

罗伯特·西奥尼迪著作《影响力》中提到的六大影响力元素中重要的一点是社会认同,意为某句话、某件事或某一产品只要获得了人们的认同,那么它将会产生巨大影响力。而认同来源于相同的兴趣爱好,小众品牌就是迎合了一部分人的兴趣爱好,进而赢得了这部分人的认同,获得了品牌影响力,拥有了市场。

互联网社会,人们的社交方式正越来越互联网化。一个网络社交工具,如微博、微信、易信、QQ等,只要人们会使用它们,就能运用社交工具,通过网络认识更多有相同爱好的人。社交工具是一个大磁场,吸引了无数人的使用,这些人因相同的对社交工具的爱好而聚集在了一起,成为了一个大社群。而在这个大社群里,每个个人又是一个小磁场,围绕个人又会有相同兴趣的人聚集,形成小社群。

小众品牌将有共同的兴趣爱好、共同价值观、共同生活情怀的不同维度的人聚集在一起,聚集的这些人围绕小众品牌形成了一个社群。有句话说得好,每个人心目中都有一个部落情结,而小众品牌就是激发了人们心中的部落情结,寄予小众品牌一份独特的情感诉求,将小众品牌当成了自己一个爱好的归属。

小众品牌追求的是一种社群经济,是品牌在市场高效配置的一种方式。如果说小众品牌出现以前,市场份额由于被一些大众品牌占据,呈集中化发展。那么小众品牌出现后,市场被众多小众品牌占据,呈碎片化发展,小众品牌以社群化重新定义了市场。

小众品牌时代营销趋向精众化

小众品牌善于分析消费者行为,其清晰的市场定位注定了小众品牌能拥有明确的消费人群,这些人群由于对小众品牌有相同的喜爱,因此也让小众品牌营销变得精众化,小众品牌知道哪些客户是自己的,因而营销效率也更高。小众品牌不用打很多广告,只需要专注于品牌的精耕,就能获得消费者的青睐和忠诚。

过去,人们在电视上打广告,基本能满足产品宣传需要,但随着传播方式多元化,在电视上打广告已经不能满足产品宣传需要,单只是在电视上打广告,就好比大炮轰蚊子,收效甚微。现在的广告投放,更讲究用户的精准化,全媒体整合营销走的就是一条小众路线,追求的就是一种精众化。据说美国攻打伊拉克并不是一大群人一起行动,而是十几个人一个小组,先找好敌人,然后通知总部发射炮弹。小众路线,让打仗也变得精众化。

世界第二大烟草上市企业英美烟草公司在品牌经营上也走小众路线。其旗下具领导地位的国际品牌包括555、健牌、金边臣、希尔顿、总督、卡地亚、乐富门、登喜路、威豪、黑猫等。这些品牌各自以不同的市场为销售对象,品牌也大致分为三类:

第一类是国际品牌,主要有555、健牌、乐富门等,这些品牌在一百多个国家畅销,是英美烟草的业务核心和利润源泉;

第二类是区域性品牌,如英美烟草在欧洲生产的一些品牌、在巴西生产的一些牌号。

第三类是仅在一国或一个地方销售的牌号,如在中国合资厂生产的黑猫君子竹品牌。不同的市场针对不同的人群推不同的产品,让英美烟草公司精准地抓住了客户。目前英国电子烟发展迅速,有资料统计,在英文网站上,用户可以从466个电子香烟品牌7764重口味中进行选择,可见英国的电子烟品牌小众化到了什么程度。

移动互联网时代的到来,为小众品牌的精众化营销提供了更广阔的平台。过去,实体店小众品牌可能只是锁定门口经过的一部分顾客,而这些顾客如果觉得小众品牌的风格太独特,不是自己所喜欢,那么,实体店小众品牌的生存经营将出现问题。

这个特点到了互联网上就不是这样了,互联网面对的是全国各地的消费者,即使大部分人不喜欢,每个地方只要有一小部分人认可某一小众品牌,该小众品牌就能很好的生存,也能很好地发展下去。小众品牌的精众化营销特点,在互联网上可以让其迅速收获认可它的消费者。

有句话叫五色令人目盲,五音令人耳聋,五味令人口爽,有时候选择多了人们反而会没了选择,不如弱水三千,只取一瓢

如今市场已由卖方市场转变为买方市场,消费者对商品的需求已不再只是满足于是否是名牌,而是关注品牌是否有个性、是否适合自己的品味。消费者的眼光在变得苛刻的同时也对品牌提出了更高的要求,未来,品牌没风格,会让你的客户越来越少,而要有风格,只会让你拥有一部分客户。

未来品牌的发展就是建立在对这两者的取舍上,品牌时代正在来临。

本文为李光斗独家授权网易财经《亦观察》专栏发布,转载请注明出处。

作者为著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构创始人,中国品牌第一人、央视品牌顾问。

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