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锤子大败局,究竟输在哪?

时间:2016-10-27来源:赢销网 作者: 点击:
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锤子大败局,究竟输在哪?

作者:于建民     

近日,锤子新旗舰机M1M1L手机发布,引发一阵刷屏,但是锤子手机却不得不面对一个尴尬的现状!

2014年第一代手机产品T1最初上市时的明星般的关注、众多媒体报道,到如今销量平淡,逐渐被边缘化,锤子手机的整个发展过程,犹如过山车一般!

那么,锤子的大败局,究竟输在哪?

锤子手机一年半亏损6.56亿

销量已在手机行业越来越边缘化

从四年前的宣布做手机,到2年前发布第一款手机,这个昔日备受关注的明星,如今却不得不面临业绩惨淡、手机行业边缘化的现状。

2012年,英语培训老师出身网络红人罗永浩宣布准备做手机

 2013年,罗永浩发布了锤子手机ROM

20145月,经过前期几场发布会预热,锤子第一款手机登场,引发媒体大面积关注。

如今,2016年,锤子手机上市2年后,锤子手机交出的成绩离预期有很大距离,无论是销量、还是销售额,与业内相比,都相差甚远,而持续的亏损,却不是小数字。

锤子一年半亏损6.56亿 且销量远逊竞争对手

面临极度边缘化危险

今年9月,参与锤子手机投资方抱团创投,发布IPO招股说明时,曝光了锤子手机的营收状况,2015年净亏损4.6亿元,2016年上半年亏损1.9亿元。一年半时间亏损6.56亿。

如果有亏损,但是销量不错也可以!

可惜,最重要的是,目前锤子手机的销量,与业内相比,相差甚远!

手机销量上看,T1上市一年只卖了25万台,坚果手机只卖出不到100万台,T2销量也不会高于坚果手机

这个100多万的销量,在手机行业基本上处于严重边缘化!

现在稍微能说的过去的手机品牌基本上都在千万级别以上,连前些年小众化路线的魅族手机现在的销售也达到了2000万级,昔日明星小米今年遭遇大下滑,但也能在5500万台左右,而步步高派系的OPPOViVO有望分别达到8000万台、7000万台,而国产手机老大华为在2015年就达到1.08亿台,今年将超过1.3亿台。

一个100多万的销量,和这些动辄千万台级、几千万台级、甚至上亿台对手相比,可以说连零头都不到!

特别是,已经过两年多的发展,,这样的业绩与大佬们相比,是十分堪忧的!基本上在手机行业时无足轻重的地位!

国产手机,已经入战国十强时期

锤子的实力依然是春秋小国状态、差距越来越大

今天的国产手机品牌,已经进入到战国十雄时代。

这其中,前三大阵营是主力,可以称为中国手机的战国十强。

并且,这十强呈现出一大霸主(华为) 二王(OPPOViVO)、七个诸侯(小米、联想、中兴、TCL、金立、乐视+酷派、魅族)联想、TCL海外市场占比比较大,国内市场业绩一般(鉴于TCL虽然销量大,但基本上都是运营商领域的低端机,划到了第二阵营下)

如果进一步说明,第一、第二阵营,是最强代表,随着小米的下滑、和OPPOViVO的崛起,第一阵营的华为、和第二阵营的OPPOViVO正在大幅跨越,成为新三大巨头“华欧维”(“OV”)!

而锤子与这这十强相比,无疑处于春秋小国的状态,差距越来越大!与新三大巨头相比,更不值一提!

锤子没有小米崛起时“天时、地利、人和”机会

没有“野蛮生长”机遇 

面临如今惨烈竞争,困境更大,形势越来越危险

如上面所列的几大阵营,如今的手机市场,早已走过了智能机爆发期的风口。

虽说锤子手机第一年销量有20多万台,小米第一年销量也是几十万台,但是小米那个野蛮生长的风口,锤子是不会遇到了。

小米当年的崛起,与天时、地利、人和有很大关系!

1)小米独特的天时、地利:正是在iphone掀起手机革命——从功能机换到智能机时代,国产手机中反应速度最快的一个,切入在那样一个风口,从最初的1999元的性价比市场切入,然后在2013年再度切入了千元机市场,虽然第一年销量不高,但是凭借最初的快速奔跑,

2)小米独特的人和:雷军当年运作手机,本身是IT业内人士,同时整合了曾在摩托罗拉中国区、谷歌中国区等一批业内专业人士创业,而雷军对乔布斯苹果营销的学习和借鉴、以及最早少如千元机等,这个团队的竞争力是远大于锤子的。

无论是小米所处的天时,还是地利(小米切入时、众多国产手机还没有快速反应),都给了小米快速奔跑的机会,在前几年积累了很大的势能,否则这两年,小米以现在的状态切入市场,情况也会很差,

魅族算是赶了个尾,当初魅族的产品竞争力大于小米,但是对于小米的反应速度慢了2年,错过了2年机会,赶了个尾,从以前的一年三四百万台销量,增加到了2000多万台。

这些小米野蛮生长的机会都没有了,没有了天时、地利,而这个行业很多对手都已成为了大佬,锤子在手机行业面临的形式实际上越来越严峻,争夺越来越难!

天时没了、地利没了,惨烈的竞争,强大的对手,这些就是锤子所面临的情况!

▎锤子手机大败局 究竟输在哪?

除了前面提到的天时、地利没有了,锤子手机在运营上,还有哪些问题,究竟输在哪?

大佬跨界尚且会有失败

一个行业外进入,哪有那么容易

本身,进入一个新的领域,就充满了各种风险,即使是我们之前曾经提到的大佬恒大、微软、谷歌等都遭遇了进行新领域的跨界困境,要付出高昂代价、甚至是交出天价学费!

而罗永浩做锤子手机,作为一个外行,一个之前主要做英语培训机构的创始人、网络红人,进入大众消费品的运作。

一个外行进入一个新的领域,都要走一个过程——从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉,最后成为顶级高手,需要一个过程,而不能一蹴而就!

而锤子手机,在这个过程中,也要不断地付出成长代价、不断交学费!

罗永浩的锤子手机创业

究竟输在哪些方面?

    1传播推广

——前期一半利刃、一半毒药 后期太弱

1)前期:一半利刃、一半毒药

一半利刃:拥有超高人气和媒体关注度

锤子在前期,最具优势的的就是罗永浩的推广优势,从事英语培训的罗永浩,因培训视频流出成为网络红人,超高的人气,拥有大量的粉丝,同时也受媒体关注。一举一动,都能调动大量媒体关注,特别是其前期的几次发布会,引发媒体的大量报道,这些可以说是几百万、甚至上千万广告费都换不来的。这是锤子的绝对优势!

一半毒药:四处炮轰,到处树敌,引发反感,失去了一些客户

罗永浩在产品推广的前期,基本上把业内的同行都炮轰一遍,除了少数对手幸免外,多数基本上都是负面炮轰,言外之意同行都太笨了,锤子很牛逼、甚至最牛逼了,这种做法引发了很多人的反感,也进而引发了对其产品的不欢迎。

特别是当锤子T1发布时,并没有给业内眼前一亮,没有其说的那么牛逼,之前吹过的牛要还了,之前那些炮轰的代价也要还了,毕竟如果你说很牛,拿出的产品很牛还好说,但是你说了很多、最后拿出的却不是那么回事,于是引发了产品的负面效应,进一步导致失去一部分客户,并引发了媒体的炮轰。

2)后期:

改变炮轰作风,形象有所修复

传播力度变小,有些弱

在锤子上市后,锤子的投资人意识到了罗永浩传播推广的“利刃与毒药”并存的特点,开始有意识的控制罗永浩的微博传播,避免带来负面效应,而罗永浩本人在几次之后,也逐渐意识到自己所带来的负面问题,特别是销售差的事实,让罗永浩开始低下傲娇的头颅,不再像以往一般四处炮轰,到处树敌!

这种改变让人对罗永浩的印象有了很大改观,特别是罗永浩面对王思聪等人时,以礼貌的回应让业内吃惊,也对罗永浩的形象修复有很好的作用!这个做法值得点赞,毕竟做企业,和以前做网红评论人有很大区别,企业家还是要稳重,它直接影响企业形象!

商业的现实让罗永浩开始变得低调,特别是一连两年过去,依然没有取得理想成绩,实际上也体现了锤子未来的发展,此时,锤子和罗永浩的传播力度,都有所降低,以至于锤子的投资人郑刚有些着急,表示锤子要做宣传、加大宣传力度。

可能这个宣传涉及到了另一个问题,宣传什么,产品缺乏亮点,去传播确实有些难度!

不过,锤子的宣传力度确实要加大一些!

2、产品

——缺乏很强的竞争力

虽然罗永浩很用心,而且以匠心精神自居,研发的ROM也颇有特点、甚至拍摄的产品广告视频也很有逼格。

但是,这一切都不能弥补产品研发设计能力上的弱势,锤子在一开始将对手贬低、包括对苹果首席设计负责人艾维冷嘲热讽之后,锤子的外观设计还是找的外面团队实现,原苹果的一位设计师,而这位设计师,拿出的T1外观上和iphone4s像极了,甚至罗永浩进行产品发布时的第一个产品特写图片,更是像极了乔布斯发布会上的图片。

我们上面说到的国产手机新三大巨头,华为能够跻身全球手机第一阵营,就是因为它能推出引领行业的产品,如背部指纹识别,Mate7的设计风格、双镜头等,掀起了业内的潮流,让众多同行模仿。

OPPOViVO能够超迅猛的发展,除了渠道以外,它的产品惊艳也是重要因素,OPPOViVO都是很注重产品外观设计的,这也是它们和华为能够成为国内三个仅有的超过3000元、依然卖的不错的重要原因。

如果锤子能拿出如他们一样的产品,无论是媒体的支持,还是消费者的支持,还是兑现自己曾经吹过的牛,乃至于市场业绩,都会不错,但很可惜,锤子在产品上与这三大巨头差别还很大。

今天5月,锤子在产品上,引入了原华为荣耀产品副总裁吴德周,据说吴去了锤子之后,发现锤子手机在软硬件设计、质管各种流程制度与执行情况等方面都有很多问题,需要改进。

不过,再引入了吴德周之后,应该对锤子产品竞争力提升,有帮助!目前华为作为国内最成功的手机品牌,成为了国内众多同行挖的对象,乐视、TCL、锤子都挖了华为手机的人,这从一个层面也说了,华为确实做得牛!

3、价格

——前期 高不成、低不就、产品线过于单一导致不利

在锤子的前期,锤子的价格交出了一个和恒大冰泉一样的代价!

锤子手机一开始把自己定义在3000元左右的价格,这个认知错误——源于对自身能力与定位有差距的认知不清,也导致了锤子一开始的尴尬,有价无市。而后不得不降价。

同时,因为傲娇,对千元机市场的漠视,也失去了又一个机会,魅族及时的觉醒,把握住了千元机最后的机会,一下子实现了业绩大跨越,从几百万台跨越到了2000多万台,千元机功不可没。

高不成、低不就,这些也都影响了锤子的销量。

4渠道

——渠道资源贫乏

渠道上,锤子一开始基本是贫瘠的,既没有小米那样的机会,也没有华为的运营商资源、OPPOViVO、金立的线下资源,又没有魅族、乐视之前积累的资源。

可以说渠道网络堪称贫瘠,这些也都让锤子的销售形成了一定的制约。

今天,产品、传播推广、渠道

三个仍需要强化

    可以说,在过去时期,营销4个要素——产品、价格、推广、渠道中,除了推广有些优势外,其它基本都是劣势。

今天,锤子在价格、渠道上有了一定改变。特别是价格上,接受了千元机的价格,推出了千元机的产品。

但是,整体上,产品、推广、渠道这三个  还需要强化。

锤子现在不缺关注度,缺的是拿出让业内刮目的产品,构建其消费者对其产品认可的信心,同时加大推广,让更多人知道,强化渠道,方便消费者购买,一步步来,不断夯实,才有上升的可能! 

▎锤子最新发布的M1M1L手机

  能改变锤子的现状吗?

1018日,锤子发布了新旗舰机M1LM1L,这款手机与之前的手机相比,获得了更大范围的好评,但这款手机能改变锤子的现状吗?

锤子的命运会因为M1M1L翻转吗?

能提振市场,但整体改变有难度

锤子的新机M1M1L引发了关注和好评,但是只能说是对市场提振有一定作用,整体改变还是有难度,毕竟如前面所说锤子要补的课太多了!

产品确实有亮点

同时充分发挥罗永浩自媒体效应

1)产品确实有亮点,有了精致感

这次,无论是罗永浩,还是锤子的产品确实改变了,罗永浩大方的承认确实有点像iphone,比T1时期,外观像极了iphone4s、却矢口否认有了很大进步。

不过,无论是承认,还是改变,确实体现了锤子手机产品在改变!

这次,由原华为荣耀产品副总裁吴德周操刀的产品M1M1L,产品上还确实有亮点。

产品上,已经很有华为系手机力求精致的风格特点,虽说外观很像iphone,但也有一些自己的特点,虽然说不上惊艳,但与之前的产品相比,品相和档次确实提升了,也获得了媒体和评论人的好评!

2)再次展现了罗永浩的影响力

同时,这次M1M1L的发布,再次展现了罗永浩的影响力,一如既往的调动了大量媒体的关注与报道,这些都绝非一般企业所能达到,至少值百万级的传播推广费用。

正如我们前面所说,用好锤子自媒体传播影响力、控制其过去炮轰的风格,充分发挥影响力,对锤子的推广是很有帮助的!

但锤子手机需要补的课太多

只能说有提振市场作用,未来要走的路很漫长

锤子会因为这款手机而出现市场转机吗?

来自第三方的分析师直言:并没有。也许在被收购的谣言中发布一款新品能够提振一下市场,但对于整个上亿的中国市场来说,M1M1L并不能让锤子市场份额有突破性的进展。来自IDC的分析师表示,锤子在中国市场占有的份额连零点几都排不上,甚至是零点零几,20名开外。

IDC分析师金迪表示。“许久没有新品消息的锤子,通过发布M1M1L可以带动一分部销量,但中国智能手机市场盘子非常大,锤子所占比重太小了,只有百分之零点零几。这款产品很难对锤子带来很大的品牌和销量上的增长。”

他说了了一句实话,锤子要补的课太多了,如果是小米问世之初的20112012年或有可能,但是现在对手都强大了、而锤子的销量太低,锤子目前的年销量只在一百万台级别,而从一百万台、到二三百万台、到五百万台、七八百万台、一千万台、两千万台、三四千万台……都是一个又一个的槛,手机行业目前有影响力的玩家都是千万级别、甚至是两千万级别,明年国产手机甚至可能有三个过亿台的品牌,锤子手机与他们相比,只是几十分之一,甚至是百分之一,连零头都不到!

而且,锤子要补的课太多、供应链管理渠道网络建设、后续产品研发……这些方面,锤子还有很多工作要做!

锤子手机未来的路还是慢慢!

至少在正确的路上了 锤子加油吧!

不过,至少锤子手机逐渐走在正确的路上了,从罗永浩风格的改变,从四处炮轰到变的低调、从傲娇到承认不足,确实在进步了,这种进步对锤子手机而言,无疑是有益的!

而引入原华为荣耀产品副总裁吴德周等,对产品进行再造、改变等

这些说明,锤子总算开始走在正确的路上了!锤子加油吧!

▎商业竞争要的不止是情怀

更重要还是要看实力

锤子问世之处是带着情怀问世的,罗永浩在前期多次强调情怀。但是商业是现实的,仅仅情怀是不够的!

锤子的失败,本质上源于跨界的能力资源不够,实力不如人!

    商业竞争,更是综合实力的PK

    商业竞争,不仅是靠情怀、靠意志,更靠实力,在营运体系上的实力,在技术人才储备、在产品研发、在渠道、推广等方面的系统实力。

    产品研发技术、渠道、推广上缺乏竞争力,能力不够,再有情怀也没用!

    毕竟,商业竞争一直都是实力的竞争、综合实力的竞争!

    手机市场,留给锤子翻身的时间已经不多了

    锤子手机要抓紧时间了   

如前面所说,手机市场已经进入激烈竞争阶段,而且对手已经变得非常强大,各自拥有自己的市场份额,和一定优势的销量。

这样市场,留给锤子这样级别参与竞争者的时间和机会已经不多了!

锤子要抓紧时间、练好内功、提升自己,给自己争取市场份额和空间!

而且,锤子手机一定要抓紧时间了!

否则随着对手的进一步紧逼,锤子的空间进一步缩小,只能是出局的结局了!

作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者   产业观察家、资深营销管理专家!

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