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大败局!500亿商业教训,亏损超10个恒大冰泉

时间:2016-11-1来源:赢销网 作者: 点击:
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大败局!500亿商业教训,它亏损超过10个恒大冰泉,震撼所有人……

于建民

近一两年,恒大冰泉成为中国商界的一个著名案例,一个跨界失利的案例广为关注,特别是它两年亏损超过40亿的业绩,震惊了中国商界。

但是,这个案例,它的累积亏损已经超过500亿,亏损总额超过10个恒大冰泉,同样值得人们深思!

▎大败局!500亿商业教训

  亏损超过10个恒大冰泉

    这是一个亏损远超恒大冰泉的案例,10个恒大冰泉的亏损,都不如它多!同样值得人们深思!

微软决定退出大众手机市场

它在手机上累积亏损超过500亿

超过10个恒大冰泉

据一家国外科技媒体报道,近日,微软法国公司的负责人Vahé Torossian接受了法国报纸《Le Point》的采访。这位高管表示,未来微软的手机业务,将会全面聚焦企业手机市场,不再关注消费者手机市场。这位高管的原话是:“我们对于Windows手机战略是关注企业市场,我们已经退出了大众主流市场”。

这意味着,微软正式承认,在大众消费手机市场失败了!

在收购诺基亚后,微软先后为手机业务进行了两次资产减记,2015年减记76亿美元,而2016526日,再次减记9.5亿美元,两次合计85.5亿美元,除去出售给富士康等的3.5亿美元,微软在手机上的亏损累积达82亿美元(约合538亿人民币)!

可以说,微软在收购诺基亚手机业务、做手机前前后后的过程中,累积亏损超过500亿,可以说是非常高的一个天文数字!

恒大冰泉,在2013201420151-5月累计亏损达40亿,已经很让国内商界震动了,而微软做手机、超过500亿人民币的亏损额差不多也超过恒大冰泉亏损总额的10多倍!

换句话说,微软在手机上亏损,超过了10个恒大冰泉!堪称一个惊天大败局!

同样的时间,同样的大跨界,同样的大败退

恒大冰泉宣布跨界,从地产进入快消领域,是在2013年。

201311月,恒大宣布,将推出一款高端矿泉水产品——“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。

而就在同一年,比恒大宣布进军水市场早4个月,20137月,微软以近72亿美元收购诺基亚大部分手机业务!

同样是3年后,恒大和微软均先后宣布了大败退!

2016518日,微软宣布以3.5亿美元价格将诺基亚功能手机相关业务出售给富士康子公司富智康和芬兰公司HMD Global。从收购到再见,用了不到三年时间。

而最新的这个微软高管发言,微软的自有品牌手机也不再聚焦大众消费手机市场,意味着微软在出售此前收购的诺基亚功能机使用权后,自有品牌Lumiasurface)也会放弃大众消费手机市场。

而恒大则是2016928日,宣布出售恒大冰泉、乳制品、粮油等业务,其中恒大冰泉以18亿出售。

同样的大跨界,同样的大败退!

▎微软做手机 曾比恒大冰泉还有优势

微软+诺基亚 强强联合一手好牌却打出臭局

微软做手机,相比恒大跨界、进军快消领域还有优势!

一方面,微软又可以参照学习的对象,那就是苹果,同为IT巨头的苹果,通过推出iphone进军手机市场,业绩从原来不如微软,到把微软大幅甩开,净利润超过微软2.5倍。

另一方面,微软进军手机还有很多优势,像苹果一样有操作系统,又通过收购诺基亚、拥有了苹果一样的硬件经验,在产品上拥有雄厚的技术优势,而且资金实力远超恒大,恒大2013年净利润137亿,而微软2013财年净利润218.63亿美元(约1400亿人民币),差不多10倍于恒大。

苹果在智能手机的成功

IT业做了一个很的示范——软件+硬件的成功

苹果PC硬件和操作系统入手,成功实现了完美跨界,推出iphone手机,撼动了全球手机市场格局,将诺基亚、摩托罗拉、黑莓这些传统大佬纷纷打落马下,一举登上巅峰。

一方面,苹果在工业设计上进行了新定义,乔布斯和艾维带领的团队,将手机的外观体验也带到了一个新层次,以至于当时在iphone之后,所有的手机都模仿苹果的圆弧外形设计和触摸体验!

另一方面,在软件体验上进行了新定义iphone充分展现了新时代软件技术的魅力,带给用户更好地体验,手机从以前简单的接电话、拍照、摄像、短信等功能进入了到“微电脑”时代,小PC,在手机上可以进行很多IT智能操作,这种超强的体验,直接导致了是传统功能机大佬纷纷坠落。

微软试图复制苹果的模式—硬件+软件

面对苹果ios系统在手机领域巨大成功,另外两大系统的拥有者都坐不住了,微软也不能忍受自己在移动时代份额落后的尴尬,都想构建移动时代的生态优势,而谷歌在三星、HTC使用自己系统大放异彩时也坐不住了,忍不住自己走上前台,也来操作一下大众产品。谷歌选择了收购摩托罗拉、微软选择了收购诺基亚,复制苹果的硬件+软件模式。

微软与诺基亚携手——微软windows软件系统+诺基亚硬件,一个软件霸主,一个功能机时代霸主(拥有丰富的通信技术和硬件经验),两者结合起来,很符合在手机智能机时代的趋势——优质硬件+优质软件的组合。

一方面,微软拥有很强的操作系统优势

微软的windows,是全球PC操作系统霸主,在电脑的操作系统用户数量上,远超苹果ios系统,全世界有着几十亿级的用户(另一个试图复制而谷歌的安卓系统,由Linux发展而来,作为PC操作系统与微软PK的落败者,在移动时代经过谷歌的运作而大放异彩,同时经过三星、HTC手机的运作,成为当时智能手机时代唯一与ios系统相抗衡的系统)

另一方面,诺基亚拥有很强的硬件设计、生产优势

诺基亚是连续功能机时代,连续坐稳手机市场长达十几年的霸主,拥有丰富的硬件设计经验,曾有多款产品成为引领潮流的时代性产品,在iphone问世之前,诺基亚就是手机硬件设计的标杆。

微软+诺基亚

——本是强强联手 可是一手好牌 却打出臭局

好的产品、雄厚资金,最后却成了败局

微软和诺基亚移动部门合作,本是强强联手,有很强的优势,可是结果却成了败局!

1、微软与诺基亚组合,本有很强优势

1)产品优势——推出了革命性的产品

微软和诺基亚手机业务的组合也确实发挥了作用,两者合作确实也拿出了引发轰动顶级产品——诺基亚Lumia

不得不承认,诺基亚底蕴绝对是业内顶级!推出了当时唯一可以和iphone叫板的工业设计——Lumia手机,无论外观的工业设计,还是UI界面,都极为出色!堪称划时代的革命性产品!

201111月份,诺基亚发布lumia800,迅速成为媒体和消费者关注的焦点,在此之前,整个行业只有一种风格,就是类iphone设计,清一色圆弧形的外形,而lumia给出了一个新的外形,矩形,色彩也极为大胆、亮丽,外观的设计可以说是继iphone之后最具创新性的风格,媒体评论华丽的外观、高雅的设计、豪华的感觉,更有媒体评论诺基亚王者归来。

而到了2012年,lumia900发布的时候,再掀热潮,包括苹果的联合创始人沃兹尼亚克都给予了高度的赞誉,称赞有点乔布斯在微软转世投胎的感觉,而媒体同样不吝赞美。

Lumia的问世,让人再次为诺基亚的工业设计积累所折服,不愧为曾经独霸手机市场第一宝座多年的品牌,有深厚的底蕴和积淀。

2)资金优势——太过雄厚的巨头

作为IT王者之一的微软,不仅成就了世界首富比尔·盖茨,微软也是拥有巨额资金的商业帝国,每年200多亿美元左右净利润,这么雄厚资金,如果运用好了,砸开市场轻而易举。

2、可惜结果很无奈 王者级别产品成了败局

人们也期待一个精彩的王者对决,昔日的王者诺基亚能否重新夺回王位,或者与苹果分庭抗礼,成为双龙会! 

但是,整个事情的发展却超乎人们意料,诺基亚居然越过越平淡,最后变得悄无声息!成了闷葫芦!苹果成了笑傲全球的王者,独占分享全球手机行业90%的净利润!

这一切怎么了?Why

PC时代霸主微软玩手机 败在哪?

和恒大一样,同样败于跨界困局!

微软玩手机巨亏500多亿,和我们曾经提到的恒大冰泉亏损类似,都在陷入一个本质问题——“跨界困局”!

跨界是常见难题,交学费、犯错误难免

但企业却往往为自负付出高昂代价

跨界在商界上,一直都是难题,毕竟进入一个新的领域、原有的运营打法、人才资源能否匹配都是问题,需要企业完成转型,将自己的竞争力二次发育、重新蜕变,达到适合的状态,才能实现新领域的破局!

这个跨界过程中,企业要成长只有两种方式:

1)企业通过交学费、试错学习、付出大量时间代价和资金代价的方式成长

2)要么放低姿态、高薪找到“懂行”的人操作,快速进入状态,缩短成长时间

前者是很多企业会走的过程,因为过去太成功,固执的把自己过去的成功强行带入新行业,然后遭遇失败,付出了大量时间代价和资本代价,然后开始“懂行”,更甚至一些企业无法完成转型,而选择铩羽而归、无奈退出。

后者是一种高明的手段,进行顶级人才资源配置,高薪挖到懂得操盘的灵魂人物,企业业务的盘活需要一个高超的操盘手,如同郭士纳再造IBM、乔布斯二次回归拯救苹果等,都是典型的例子!

但实际上,很多企业却往往选择第一条路,强行要将自己原有的成功经验,带到新的领域,最终为这种自负付出高昂代价!

微软在手机上犯的错误也在此!

微软PC操作系统之王的昔日成功

与新领域手机运作有很大不同

微软过去模式更多侧重于B2B模式,操作系统注重软件技术,主要客户侧重于PC厂商等,例如从上游和PC厂家的合作、以及政商机构采购等,非常擅长企业级市场运作。

手机则是侧重于大众消费电子产品,B2C领域运作,更直接和终端个人用户打交道,两种模式上有很大不同!两者呈现出的产品特点、信息的传播途径、销售通路都有很大区别。

B2B领域的运作,不同于大众消费品B2C的运作,无论客户特点、还是产品特点、渠道、推广上,都有一定的不同。

而微软在新领域过于自信,把他们和诺基亚合作打造的经典手机Lumia推上了不归路。

▎微软手机大败局之三大问题

  断送了“王者归来”的命运

在微软运作手机的过程中,商业运营的几个方面中,除了产品具备一定优势外,在营销的其它几个方面都呈现出了劣势!

1、价格——太高

客观说,微软和诺基亚联合推出的lumia,在当时堪称石破天惊的神作,给了人们耳目一新的感觉,它的高雅、别致引起了一片叫好。

但是诺基亚Lumia在运营中有一个致命问题,就是价格太高!

毕竟,诺基亚lumia在面对的竞争态势已经不是过去了,诺基亚已从昔日防守的霸主变成进攻争夺的新人了,必要提高极具性价比的产品,先打开一个突破口,重拾人们对诺基亚Lumia的信心,让市场和人们重燃对诺基亚Lumia的希望之火!

而在2012年,高端市场已经被苹果和三星占据,它要拿出更有性价比优势的产品博弈,因为时代已经不是过去的时代了,虽说过去诺基亚可以推出高价产品,那会他是行业标杆,可以这么做,但天下已不是他过去的那个天下了。

但是诺基亚lumia系列没有这么做,拿出的价格无论是渠道商、还是消费者都觉得偏高。2012年诺基亚推出了轰动一时的Lumia900,而它在中国的首发价格超过了4500元,价格非常高了。

任何产品在入市的时候机会最重要,如果一次启动打不好,越往后打就越难!市场开始没有烧热、越往后烧就越难!

2传播——太不给力

微软曾经有过轰动业界的传播,例如盖茨当年推广Windows时,也曾全球轰动!

但是,在微软推广诺基亚Lumia的过程中,却过于淡定。除了新品发布的轰动之外,后续的传播却很难持续。

例如:诺基亚在中国市场的表现确实有很大不足,当国产机都在炒作预约量,和各种分分钟售罄的炒作,把产品不断推上传奇时,诺基亚的各种好评没有传播、一些销售利好的消息没有传播,相反,在中国看到的是诺基亚份额不断下滑、又下滑了,大家都认为这个品牌快不行了,至少离不行不远了,于是20112012开创的大好局面,并没有如期望中引爆。

似乎诺基亚始终和雷声大、雨点小连在一起。诺基亚真有必要像中国的国产手机学习,如何炒作,如何持续炒作推广。

3渠道——大动荡,原有渠道系统失效

渠道上,微软同样太过自信,对过去的渠道进行了大调整,甚至抛却了诺基亚以前构建起的渠道优势,例如,诺基亚在中国市场渠道建设堪称典范,更是诺基亚此前在中国称雄的重要利器,但是微软推广诺基亚Lumia却进行大调整。

原本可以王者归来,但价格过高、传播不利、渠道不利,让这一切变成了泡影!

于是,微软和诺基亚Lumia 曾有三年好机会

可惜,都是相同的问题错过了!

在诺基亚Lumia的发展过程中,2011——2013年,都有非常好的机会!

201111月,推出Lumia800,引发轰动,被媒体称为王者归来。

20124月,推出Lumia900,再次引发轰动,苹果联合创始人沃兹尼亚克也表示,“Lumia 900完胜安卓设备”“Lumia 900令人惊艳的外观和工业设计和极其优越的用户体验,我也会随时随地都会携带一款Windows Phone使用”

20137月,又推出了旗舰级Lumia1020,这款机器采用4100万像素相机功能,前所未有的像素记录,也在市场上掀起关注的热点,但是依然是价格依旧昂贵。

20112013年,连续三年,Lumia都先后成为热点,但都是相同的问题,价格贵,传播不持续、渠道不利,导致开局很精彩、结局很无奈的结果。

到了2014年,Lumia再也没有瞩目的新闻了,2015年更加暗淡!人们期待的王者归来没有上演,却是暗淡的结果!

另一个霸主谷歌 也犯了类似错误

交了600亿的代价

在微软收购诺基亚、运作手机失利同期,和微软一样试图复制苹果模式的谷歌也交了天价学费!

在收购摩托罗拉之后,虽然没有像微软与诺基亚的合作那样,连续三年引发轰动的推出Lumia,却也推出了曾经引发关注的产品——Moto XMoto X是摩托罗拉移动部门在被谷歌收购后所推出的首款重大产品,而Moto X也成为了当时市面上最好的Android手机之一。

2013年底,美国知名科技媒体《商业内幕》就评选“本年度最具创新力的十大设备”,摩托罗拉Moto X榜上有名。

不过,谷歌的Moto X所遭遇的和微软的Lumia相类似的问题,在产品、技术上有特点,但是在传播推广、渠道等方面都存在劣势,于是,最后的结果是Moto X被卖了!

2011815日,谷歌和摩托罗拉移动公司宣布,谷歌125亿美元收购摩托罗拉移动,2年半之后,2014130日,谷歌以29亿美元将摩托罗拉出售给了联想。从125亿美元到29亿美元,直接损失超过90亿美元(超过600亿)。

▎为什么同为IT技术巨头做手机

苹果成功了,而微软却失败了?

当初曾经引发热议的“软控硬”热潮,两个硬件巨头和两大软件巨头的合作, 都曾引发人们众多想象和期待,但是最终为何微软和谷歌都失败了,唯独苹果成功了!

微软和谷歌失败

——均缺乏B2C领域产品运作经验

微软和谷歌,过去的运作模式上,都缺乏在B2C的大众消费品的运作经验!

微软更多是软件,是B2B领域的运作,与PC厂家和政务机构的合作,缺乏B2C领域的运营经验;而谷歌更多是技术变革,属于互联网领域技术驱动的企业,同样缺乏并没有系统化的B2C运作经验,这也是谷歌在硬件产品类运作,并没有太多成功的原因,包括谷歌眼镜,轰动一时,但是在消费定位、价格等方面的问题,今天变的日益暗淡,甚至被遗忘!

苹果成功

——因为有丰富的硬件经验 B2C运作经验   

苹果之所以能够成功,是因为其有着丰富的硬件经验,而且有着丰富的B2C运作经验。

虽然苹果拥有三大操作系统之一的iOS,是著名软件公司,但实际上,不仅如此,它还是著名IT硬件制造商,从电脑、到音乐播放器,苹果一直在大众消费品领域引领。

在推出iphone之前,苹果有着丰富的大众消费品经验,从推出MAC电脑,麦金塔、装进文件袋的笔记本、ipod等。

这些大众电子产品成功推出的经验,让苹果在大众消费品领域,从产品、到渠道、再到推广、品牌都有丰富的经验,都已经形成一个成熟的体系,而这些恰恰是微软和谷歌所缺乏的!这也是,为什么苹果成功了,而微软和谷歌失败的重要原因!

于是,微软和谷歌先后为手机业务承担了超过80亿美元、90亿美元的损失,而苹果帝国仅20112015年,短短5年时间,iphone的累积营收就超过4500亿美元(约3万亿人民币),净利润超过1000亿美元(约6500亿人民币),如果微软和谷歌能成功,分割其中一小部门营收和净利润,都是不小的数字!

▎跨界困局是商业永恒难题

B2C领域要做好产品 推广 渠道三大环节

     想在大众消费B2C领域成功

——就要做好产品、价格、推广、渠道四大环节

   企业从小做大的过程,就是一个一路过关的过长!存活关、做大关、跨界关等都是一系列问题,这其中,跨界是企业永远要谨慎的困境!

B2C领域想成功,要做好产品、价格、推广、渠道四大环节,好的产品、合适的价格和适当的价格阵列,好的传播推广,以及完善的渠道,组合起来,才能成功!

PC时代霸主微软,做手机500亿天价教训,值得我们深思!

作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者   产业观察家、资深营销管理专家

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