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一瓶8.9元护发素,竟年销15亿 经典老国货传奇如何成就?

时间:2016-11-4来源:赢销网 作者: 点击:
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一瓶8.9元护发素年销15亿,经典老国货传奇如何成就?

商界/朱作明

 

导读:它曾经是中国上世纪八九十年代日化领域里绝对的大牌,曾经一度,只要提到护发素,你唯一能想到的牌子,只有蜂花!而当时,它最辉煌的时候,是把市面上所有化妆品统称为“雪花膏”的年代。

时至今日,它虽然已没有了上世纪八九十年代的辉煌,甚至不为很多人熟知,但是这个低调又悄悄的老国货,业绩却很惊人,一年15亿!

它的秘诀就俩字,低价!

一瓶护发素8.9元的超低价格,而市场上的同类产品都在20元以上!

这种廉价高品质路线,让它与竞品相比,一下子具备了很强的优势,虽然它无法在中端、中高端市场与对手PK,但是也在市场上占据了一席之地,蜂花产品最广受欢迎的就是护发素。根据中商情报网调查,在“2016中国市场护发素十大品牌TOP10”中,蜂花护发素在潘婷之后居第二位。

这是一个怎样的产品呢,先来几张图大家感受一下:

△蜂花护发素和檀香皂都被很多人在微博上@

△有没有觉得这个土土的瓶子似曾相识

△蜂花护发素(hf不分的同志们可能会因为名字放弃这个产品)

蜂花是头发洗护界的一个神话,一直有着一种“神秘”的口碑。蜂花产品也是一款神奇国货,被很多出国党视为必带神器。

上海华蜂日用品有限公司主要经营“蜂花”牌洗发水、护发素、焗油膏、甘油等化妆品。

1985年上海轻工业品进出品公司与上海县马桥公社俞塘大队合资组建了上海华银洗涤剂厂,也就是上海华银日用品有限公司的前身。该厂以生产“蜂花”牌洗发水和护发素产品为主,并成为国内第一家专业从事液体洗发水和护发素生产的企业。

上世纪八十年代,恰逢改革开放初期,蜂花产品的出现使低靡的日用品消费市场出现曙光。从计划经济时代过来的人,都不会忘记用肥皂或者洗衣粉洗发的历史。那时,在人们的心中,根本就没有护发的概念,洗发也仅仅是为了保持卫生而已。

随着改革开放浪潮的不断推进,人们的生活观念也在潜移默化中发生着变化。加上当时上海人民也有一定的消费水平,所以蜂花产品曾风靡一时。上海老一辈的人们都还记得当时一瓶难求的情况。

然而随着时间的流逝,经济的发展,蜂花也面临着市场上同类产品的激烈竞争。蜂王、好迪、霸王、拉芳等国内竞争对手以及凶猛的国外竞争对手如飘柔、潘婷、欧莱雅的出现给蜂花人制造了一个棘手的问题,那就是如何在同类产品中屹立不倒,并且在市场上向前拓展。

蜂花在19世纪末曾一度被广大消费者淡忘,绝多部分消费者都倾向于新型产品。从1995年开始,“蜂花”产品的市场出现萎缩,连续5年销量下降。1998-1999年连续两年间企业出现严重亏损。

但是蜂花没有就此放弃。

她依然坚持自己的传统,走廉价高品质路线,一直不断创新,20多年来,“蜂花”品牌从无到有,从小到大,走过的是一条非同寻常的路。

“三十而立”的“蜂花”品牌开疆辟土,在68亩马桥的土地上,建设6万平方米的新厂房,计划年产10万吨液体,年产值将达到15个亿。

看对了趋势,押错了方式

蜂花产品最大的优势是:物美价廉。

在过往的中国企业崛起史上,因为这个现象而发展起来的企业数不胜数,中国消费者对于这四个字有种天然的喜爱。

在中国,“同样的一个商品,我们的企业家们以令人惊讶的成本控制能力——包括原材料成本、制造工艺成本、劳工成本、土地成本、税务成本、土地成本以及环境治理成本、营销成本等等,硬生生地打垮了一个又一个领域的国际竞争对手,造就了Made in China的神话。”

而蜂花也算是其中的一员,着眼低端市场,不与高端产品媲美。

蜂花的拳头产品营养护发素黄瓶、蓝瓶、红瓶,即便2016年的今天,你打开京东网站,标价还是8.9元。而市场上同类护发素最低标价基本均在20元之上。极低价格能买到老品牌,溢价完全超出了市场想象。

△蜂花护发素京东销售页面

蜂花极少出现在电视或者其他的广告版面上,这是因为蜂花不同于其他品牌的定位,她的传统之一便是“低成本”策略,让利消费者,这便导致了“高投入”的光告不在“蜂花”的营销策略之中。正如蜂花企业老总自己对媒体说的:与其花大成本大量投入广告,不如靠产品质量取胜,让利给消费者。

“价廉”的蜂花,与其他品牌形成错位竞争,因此30年来,它一直默默根植于波涛汹涌的消费品市场,牢牢吸引大量农村和城市平民消费群体,成为日用品市场中的不可或缺的一员。

其次“价廉”又使得蜂花品牌免受假冒伪劣侵害,形成了天然的自我保护。因为山寨厂家仿冒外资品牌,通常看中的是中高档产品带来的巨大利润空间,它们看不上或者不屑于靠大规模生产支撑下才可能创造的薄利。

价廉不等于廉价,蜂花从1998年开始就建立了质量保证体系,使用的材料也达到了国内甚至是国际质量标准。拳头产品蜂花护发素系列在1993年、1994年、2001年和2002年被评为上海市名牌产品。2004年至今蜂花商标被评为上海市著名商标。

爆款红利

蜂花的产品销售有个奇怪的现象,当洗发水与护发素市场的销售比例大概是41的时候,蜂花的销售比例基本上是反过来。市场上基本上没有品牌的护发素销售会比洗发水的销售更高。

早在“二合一”洗发水大型其道的1998年,蜂花就先于市场开始积极地提倡“洗护分开”的新概念,先后提出了“洗得多、要护发”、“你的秀发需要额外的呵护”(广告语),同时结合市场的需求,开发了植物精华、乳霜、蛋白质维他命护发素等品类,并通过护发素的大量派送,让广大消费者尝试护发素感觉,取得了良好的市场效应,使不少习惯用高端洗发水的高端消费者,在护发素选择上却对蜂花情有独钟。

蜂花产品最广受欢迎的就是护发素。根据中商情报网调查,在“2016中国市场护发素十大品牌TOP10”中,蜂花护发素在潘婷之后居第二位。

蜂花护发素的主要消费人群是中老年人,这类消费者的影响力其实并不算大,但是购买力十分稳定。目前,蜂花产品在城市市场占有一定的产品份额与竞争力,同时在农村市场十分畅销。

正式因为蜂花区别于其他品牌销售现象,恰恰给了她市场竞争优势,中国护发素产量持续增长,市场需求也越来越大,给了蜂花护发素未来一个很大的想象空间。

而一个拳头产品对于品牌的拉动效应也不需要多加赘述。

后记

1、超低价构建的优势,仍然超强

在市场上竞争中,技术、价格、渠道、推广这四个要素中,每个要素,都可以打造成企业的优势竞争力,而蜂花护发素在运作中,通过超低价构建起了超强的价格优势,不到市场同类一半的价格,绝对是打造了“价格低谷”优势,一下子就脱颖而出。

2、蜂花受挤压的现实也要面对

中国的洗发护发市场上,国外的一些强势品牌占据着绝对的优势,比如宝洁旗下的飘柔、潘婷、海飞丝、力士、夏士莲等,而国内品牌则处于劣势地位,其生存空间受到了一定的挤压,这是中国洗护品牌不得不面临的现实。

虽然蜂花护发素拥有一批忠实的消费者,但是老年人居多,年轻人才是未来的消费主力,而很多现在的90后、00后可能都不知道有个叫蜂花的产品。这个“酒香也怕巷子深”,年轻消费者更相信“品牌”的年代,蜂花可能需要做些战略调整了。

3传播推广拓展客户群也是要考虑的

虽然,今天的蜂花和很多的老国货一样,选择了低调的方式,但是它们当年并未一开始就走的这条路,而是面对竞争对手、跨国公司大手笔之后选择的路线。

蜂花当年崛起,也和媒体传播推广有关,也是通过广告破局的。

当年上海洗涤剂厂生产的“蜂花牌”洗发精和护发素是该厂得意之作。该厂推销员到全国各地去推销,无论讲得怎样天花乱坠,也引不起别人的兴趣。造成产品积压,公司资金周转不开,几乎濒临破产。在绝望之中,他们恳求广州市南方大厦帮助销售

南方大厦经理邓汉光亲自到上海生产厂家了解情况,仔细研究了原料和配方,认为这是埋在土里的珍珠,邓汉光决定借助商品广告作媒介,推销“蜂花”。

回广州后,他便在省电视台连续播放“蜂花”广告,并在本厦临街处开辟陈列橱窗。在投放市场的第一天,顾客蜂拥而至,2000 瓶一扫而光,顿时,无人垂青的“蜂花牌”骤然变成稀贵之物。当年,仅南方大厦就销售“蜂花牌”100 多万瓶。

而当年的蜂花一时间也声名鹊起,成为当时全国的国民品牌,护发素的代名词,它最辉煌的时候,是把市面上所有化妆品统称为“雪花膏”的年代。

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因而,正如上面所说,蜂花所面对,原有消费者年纪偏大、与年轻消费者疏离,也需要一定的传播实现与年轻消费者对接,毕竟也是酒香也怕巷子深的时代,通过与年轻消费者对接,在价格优势的基础上,实现消费者的延续,避免消费者的断档。

来源:商界 (公众号sj998_

/ 商界记者 | 朱作明

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