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把加多宝逼死 它的对手就卖好了吗?

时间:2016-11-4来源:赢销网 作者: 点击:
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加多宝逼死 它的对手就卖好了吗?

于建民

连日来,关于加多宝的负面新闻不断,裁员、停产,似乎这家凉茶领导品牌一夜之间真的不行了。

但事实是否如此?

只能说它的对手忽略了一个基本逻辑,同处一个行业,一荣俱荣、一损俱损!

想办法把加多宝逼死,受损害的不仅仅是加多宝,而是整个中国凉茶行业!

加多宝逼死,它的对手就能卖好吗?   

商场的竞争太过残酷,有时有些暗黑

商业竞争的战场,总是多面延伸,从商场上的实战PK,延伸到其它领域。

商场是残酷的,不仅仅是商场上的阵地争夺战,更有其他途径的逼死对手。

在连续的负面后,加多宝在忍无可忍之后,终于做了回应:纯粹无稽之谈!

这个回应,说明了前两天言之凿凿的文章、推论,基本都是不靠谱,还有那些为吸引眼球的媒体、评论人,都是多么的荒唐!

同时,也说明加多宝的对手,一直都有个愚蠢的错误逻辑——逼死加多宝,自己就能卖得更好!

但是,它的对手也忽略了一个基本逻辑,同处一个行业,一荣俱荣、一损俱损!

行业、品类兴衰,与领军企业息息相关

每个行业中,总是存在两种角色——领导者、跟随者。

一个行业、品类的兴起、乃至于高速成长与领导者密切相关。

一个行业之所以能够成为一个行业、之所以能成为一个大的品类,只有出现了一个领军企业,通过运作,把这个行业、品类变成了热点,引起大众关注和消费兴趣,并取得了很大的商业成功,并引发了很多企业跟进,由此一个行业成为热门!行业、品类才兴起。

基本上所有行业、品类的兴起 都遵循这个规律!当一个行业出现了领军企业、成熟运作时,一个行业、品类才算真正崛起!

在这些过程中,领军企业扮演的角色至关重要。没有领军企业出现,行业、品类的成长、成熟至少要晚好几年。

某种意义,领军企业的出现,为整个行业的从业者打开了局面了,拓展了行业的空间、企业的空间。

例如:智能手机苹果掀起的潮流,没有苹果,智能手机至少要晚几年。

还有近两年火热的电动车市场,早些年很多企业就跃跃欲试,但是市场一直没起来,一直没有出现热点,直到特斯拉的出现,真正搅动起了电动车市场,通过特斯拉电动车的热卖,让大家真正相信电动车市场能起来。

行业领军企业倒了,对行业可能是灾难!

在一个行业仍处于成长阶段,仍需要继续开拓生产空间的时候,把行业领军企业逼死,对它的竞争对手而言,不一定是好事,相反可能是灾难!

如果领军企业出问题,能有其他的企业承接拓展行业空间的重担,那么行业还能延续,但是如果没有,行业将会萎缩。

最具代表性的一个例子,就是格瓦斯饮料市场,格瓦斯本是一个区域品牌,以往的大佬年销额不到1亿元,是一个极小的品类市场。

2013年饮料大王娃哈哈介入了这一市场,迅速催熟了这一市场,从小品类变成了大品类。通过娃哈哈成熟运作模式和商业体系,迅速把这一市场从区域产品变成了全国知名品类,娃哈哈半年就实现销售10亿元,全年近20亿。

可以说,娃哈哈一家公司完成了整个行业几年、昔日大佬20年的业绩,并且带动了整个格瓦斯市场的变大,从以前的10亿级市场变成了几十亿、甚至百亿的市场。

而格瓦斯原来的大佬之一也跟着业绩变大,从上一年年销售不到1亿变成2013年的2.6亿,一位原格瓦斯大佬的高管曾表示一年增长500%,可见娃哈哈对行业的贡献。

一时间,格瓦斯市场如果认真运作,整个市场是有可能走向百亿规模。

但是,整个行业却迅速进入了恶性竞争!

在娃哈哈介入格瓦斯的过程中,参与的企业极为短视,没有想着如何一起把这个市场共同做大,却在做着内讧、透支品类的事情,和娃哈哈争谁正宗、然后终端用恶劣的超低价切割娃哈哈通过广告教育、扩大出的市场,让这个市场最红变成了恶性竞争,提前走向另一端。

在格瓦斯市场,娃哈哈所扮演的就是领导者、开拓者的角色,其它企业只是跟随者,娃哈哈成功将格瓦斯从区域小品类变成全国大品类,把整个市场规模扩大,其它企业只是跟进者、跟随切割一块小蛋糕。

但是,这些跟随者太不明白自己的能力了,觉得自己才是行业的引领者。而一旦真正的领导者放弃市场,这些跟随者才清楚它们是谁,明白它们到底是什么角色!

2015年,领导者娃哈哈逐渐放弃了格瓦斯市场,于是这一市场迅速回落,整个市场迅速萎缩,从有可能超过50亿、乃至于百亿的市场,销售额又迅速暴跌到10亿级别,而昔日大佬跌落、又回到了年销售1个亿左右的状态。

当时,如果是与娃哈哈一起做大格瓦斯市场,良性运作,共同把这一市场蛋糕做大,而不是别的方式运作,争夺谁正宗、超低的价格战,把市场给作死了,这个市场将会是另一个状况。

这是一个极为惨痛的商业教训!!!

在凉茶行业中,加多宝所扮演的就是领导者角色

在中国的凉茶行业,加多宝确实扮演了一个领导者的角色,它的运作,将凉茶从一个区域品类走向全国,变成了风行全国的大品类,成为了几百亿的大市场。

以前凉茶大佬年销售不过一个亿左右,而现在位列凉茶行业第三的和其正凉茶年销售额都能达30亿左右。

今天,凉茶市场在全国商超渠道销售,与过去相比,被扩容了几十倍、甚至是百倍!

可以说,这个凉茶成长的过程中,加多宝绝对功不可没,没有加多宝的运作,中国凉茶市场绝没有今天的规模,至少也要晚很多年、由另一个善于运作的企业打造才可能出现。

加多宝是一个善于运作的企业,做“势”的企业,无论是央视投放广告、还是赞助活动,还是赞助好声音,一系列行为,在拓宽自己所运作品牌知名度的过程中,实际上也把凉茶这个品类推向了新的高度。

而凉茶领域,这种善于对行业进行开拓性运作、在运作能力上能够替代加多宝的企业,还没有!因为加多宝扮演的行业角色是领导者、开拓者,其它企业只是跟进者、跟随者。

如果把行业领导者逼死,它的对手就一定卖好了么?

短期会是,加多宝的市场会被对手填补一部分,但是长期市场会陷入萎缩。

就如同当年娃哈哈做格瓦斯时,对手洋洋得意的说,娃哈哈被我们打败了,我们还要做国际市场,结果呢,格瓦斯市场大下滑,整个市场凉了,那些曾得意的对手们销售最后都下滑了。

中国凉茶现在需要的是共同做大蛋糕

而不是相互搞死,最后把行业搞死

中国凉茶市场,现在需要的是共同做大蛋糕,把凉茶品类继续扩大,让凉茶规模扩大、攀登新的高峰。

而且,经过中国凉茶企业的共同运作,可以把凉茶变成一个中国的国民品类、一个中国饮料产品的名片、符号,走出去、走向世界、走向国际,就像美国企业成功把碳酸饮料走向全球一样。

一些媒体也要负起责任,不要经常性的乱说,前两天说娃哈哈不行了、接着又是说加多宝不行了,结果被一次次的打脸,报道还是要些事实根据啊,不能不对数字和事实不做求证啊。

中国的凉茶有着深厚的底蕴和历史,它不是一个只火热一时的产品,深厚的底蕴和文化可以把它变成一个长销品,是很有可能的!

凉茶以往缺乏成熟的商业运作,导致偏安一隅,白白丢失了饮料大市场争锋的机会,现在经过成熟运作,终于到了一个新的阶段,而且它还没有到顶,还有扩大的机会,中国的凉茶企业可以一起努力,把它推到一个传奇!

▎中国凉茶企业多学学两乐的竞争

   中国企业竞争多学学可口可乐、百事的PK

   今天,可口可乐和百事可乐都是全球闻名的饮料巨头,可口可乐2015年营收442.94亿美元(约2957亿人民币)、百事可乐2015年营收630.56亿美元(约4209亿人民币)。

这两个饮料巨头起家都是碳酸饮料,它们之间有竞争、有PK,但是在一定范围之内,在良性之内,而不到经常性恶意竞争、恶意攻击的程度。

而它们之间的竞争,更注重商业运营的竞争、实力PK,在运营上的竞争,营销推广、渠道运作的竞争,而不是各种暗黑的攻击竞争。

试想一下,如果这两个企业经常性的恶意攻击,各种暗黑,它们还能否有今天吗?还能成为全球饮料巨头吗?

要知道,同处于一个行业的相互攻击,其结果只会是让大家(大众消费者)对这一领域的信任度透支,对企业和整个行业产生厌恶感,导致整个行业出现问题。

而可口可乐和百事可乐如果都出现问题,碳酸饮料还能否有今天这么大的市场吗?它们还能否有今天的辉煌吗?

中国的凉茶是具有碳酸饮料这种做大的属性和基因的,深厚的底蕴和中国特色风味,是具备很大潜力的品类,中国企业要好好珍惜啊,不要把这个品类搞垮了!

本是同处一个品类,一荣俱荣、一损俱损!

中国企业真的应该学习可口可乐、百事之间的竞争,共同把凉茶市场的潜力发挥出来,成为一个超级大品类!

共赢、共同做大,更重要!也对中国凉茶发展更有利!

一定要珍惜中国的凉茶产业啊!

作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者    产业观察家、资深营销管理专家

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