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小米败了 竟要被华为小弟打败了?

时间:2016-12-13来源:赢销网 作者: 点击:
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小米败了 竟被华为小弟打败了?

于建民

明星下落!昔日明星小米正被华为落的越来越远!

而且,华为手机一个小弟——子品牌荣耀很快就将超越小米!

两年前,当华为手机负责人余承东曾对媒体公开表示,荣耀将超越小米,曾一度被视为大话,而事实,如同余承东说的众多被媒体视为大话一样、但结果大都兑现了一样,这次又快要兑现了!

一旦荣耀,华为这个子品牌将超越小米!意味着小米从与华为手机整体PK,变成只能与它一个子品牌PK

▎小米败了 真的快要被华为小弟打败了?

    两年前,小米还能和华为手机整体争锋一下,两年后,小米+红米手机,已经只能和华为的子品牌荣耀手机PK了!这可能是让小米帝国想不到的!

华为子品牌荣耀  将很快超越小米!

今年销售额将超越小米+红米!

两年前的2014年,华为手机CEO余承东公开表示,荣耀将用3年时间超越小米!而今天,余承东的这个公开表示的目标很快将要实现了!

两年前的2014年,是小米和华为PK转折点!

2014年,正是小米巅峰的时刻,众星捧月,雷军四处贩卖小米成功论,公司创始人黎万强还写了一本《参与感》,十分畅销!

这一年,可能让小米也意外的是,短暂的辉煌之后竟然转折了,由盛转衰了!

同样是2014年,小米的老对手华为手机实现了2个突破,一个是主做中低端、互联网的子品牌荣耀成功破局,成立短短一年时间业绩实现2000万台突破,另一个是中端、中高端市场双双突破,P7稳定了P6突破的2500元价格带市场,而Mate7一举打开了3000元价格带的中高端市场。

这两个突破,对华为手机都有特殊意义,前者意味着华为打开了互联网营销,后者则一下子大幅提升了华为手机品牌形象,华为手机逐渐成为国产精品手机代名词,新一代领军!

特别是后一个突破,无论是形象,还是销量,都彻底拉开了与小米的差距,小米依然在中低端市场,没有打开中端、中高端市场!被称为了屌丝机(直到今年的小米推出新品算是把形象提升了),而华为则成了精品机的象征!

2014年下半年,华为余承东公开表示:小米就只能和荣耀拼一拼,和华为品牌对打,它没资格,华为品牌干什么?华为是跟苹果、三星竞争的!

而且,余承东公开表示,荣耀未来三年内远超小米!

201510月,在“京腾计划”会上,余承东再次表示,“华为未来单一的荣耀品牌将会超过小米”。2015年荣耀的销量已经从2014年的2000万台、增长到4000万台,离追赶小米、超越小米更近了,如果正常的话,大约2年时间实现超越,

今年,小米大大幅下滑

荣耀超越目标将加快完成!今年销售额将超越

3年,销量差距从4000万台缩小到500万台

2014年,荣耀销售2000万台,小米销售6112万台,两者差距超过4100万台。

2015年,荣耀销售4000万台,小米销售7100万台,两者差距缩小到3000万台以内!

2016年,荣耀略有增长,达到4500-4700万左右,而小米遭遇暴跌,预计全年业绩5000-5200万台左右,两者差距仅为500万台,甚至更低!小米自己成就了荣耀对它的超越!

今年,华为整体销量,依然在增长,由于体量的原因,虽然增速有所下滑,但是年度整体销量增长量(华为+荣耀)仍是3000万台左右级别,而OPPOViVO增速更是达到超过80%的速度,依然在高速。

大家都在同一个市场,都在吃同一块蛋糕,对手在快速增长,意味着就会有对手遭遇下滑,很不幸,小米就是那个下滑者!

前三个季度,不同机构所出的数据,小米下滑接近30%左右,从去年的7100万台左右,跌去30%,意味着年度销量约为5200万台左右。

特别值得一提的是,今年荣耀手机将在销售额上实现对小米超越!

这两年,荣耀手机得益于设计和形象的大幅提升,例如今年2000元左右的荣耀8、荣耀v8、荣耀note8销量都叫好又叫座,品牌溢价能力大大提高,产品整体均价超越小米,今年荣耀将在手机销售额上完成对小米的超越!

而明年,荣耀手机很可能实现销量、销售额的双超越!

小米不是被对手打败,而是被自己打败了

“打败你的不是对手,往往是你自己”,对于小米而言也是如此,对于产品竞争力、渠道布局,以及对手的轻视,导致这个结果!

1、轻产品设计、未重视、打开中高端市场

1)轻视产品设计

20118月小米一代发布的时候,雷军曾在发布会上这样描述小米的设计“‘没有设计就是最好的设计’这就是小米手机的设计理念,一语成谶,小米也为这个涉及理念付出代价!

手机今天的消费已经是快时尚消费了,颜值很重要,外观设计很重要,没有设计就是最好的设计,这种理念一下子就把产品的竞争力拉下来了。

反观对手,无论是华为、还是OPPOViVO手机设计上都是颜值很高的代表!

今天,雷军和小米终于意识到这一点,10月底接受媒体采访时,雷军表示失误之一就是“在产品设计时要求没那么高”,“我们当时为了产品品质、为了大规模地生产和制造,在产品设计的时候,要求没做到那么高,因为小米老是量产不了,量产的时候遇到很多问题,所以我们在整个设计里面,相对的要求没有那么高。它容易生产、质量可靠”

这一点上,对比小米的老对手华为,在国产手机前赴后继、学习小米“价格战”时,华为手机CEO余承东就提出精品计划,当时遭到诸多质疑,特别是当时小米正如日中天,性价比的概念满天飞,余承东的观点,无疑就是另类,包括华为内部也有很大的争议,也承受了很大压力,幸好有任正非的力挺,而今天的事实,已经证明了华为思路的前瞻性!

事实上,这个观点,也成了华为与小米发展区别的分水岭,而今天,众多同行看到华为转型精品战略成功了,于是放弃“小米模式”开始追赶华为。

2)未重视、打开中高端产品市场

由于迟迟没有打开中端、中高端市场,小米与华为的PK中少了2个阵地,而中低端又被荣耀、魅族、乐视等苦苦切割,一下子让小米的发展空间受限!

这一点实际上,和小米在产品设计上的错误理念有关!

从中低端、走向中端、中高端市场,相应的是产品外观设计、视觉要求越来越高!

无论是华为的P系列、Mate系列,还是OPPOViVO手机突破2500元、3000元,都与他们的时尚设计密不可分,甚至被业内称为“轻奢”风格!

产品设计上不去,形成几个不良后果:

1)产品竞争力下降,特别是随着同行越来越注重设计

2)少了市场阵地,少了中端、中高端市场

3品牌形象降低,导致LOW的印象。

2014年开始小范围凸显,2015年开始越来越明显的,小米的产品被华为、OPPOViVO拉开,于是差距越来越大!

特别是LOW的形象,让小米的发展开始受限,对于这一点,雷军总是在找外界原因,不从自身找原因,总是简单的认为友商在黑他,实际上在产品上却没有重大进步,直到今年小米开始意识到这个问题,相信1025日发布小米MIX时,收获超过以往的口碑,应该让雷军和小米深刻反省,多从自身找原因!并不是此前别人黑,而是此前产品确实没有惊喜!

这一点上,雷军所犯的错误,很像他曾经批评过的陈年——要考虑用户、要有用户思维,用户想要的不止是一部手机,要的是好用、又好看,用的顺手、拿出来有面子!但这一点小米却恰恰没有满足,而对手无疑做的更好,于是市场就丢掉了、遭遇了下滑!

   可以说,在产品的竞争力上,20142015两年华为是绝对超越小米,从Mate7对设计潮流的引领、到背部指纹识别、再到双镜头,华为这两年设计、到产品上,多方面引领行业,这点上,小米有不小距离,这种距离,某种程度拉大两者差距,直接对业绩有重大影响!

2、轻视线下渠道

在产品以外,小米对渠道的认识、特别是线下渠道的认识不够。

作为一个时期媒体关注度焦点,互联网神话的代表,曾经认为线上代表着完美、一切。

但是渠道始终都是线上、线下拥有各自的份额!不存在线上取代线下的可能。

今天,对于这一点雷军坦诚做的晚了,今天复盘来看,小米线下渠道做晚了,” “今年做的事情,应该在前年年初开始干,“今天电商占整个商品零售总额规模的20%上下,小米遇到的天花板就是接触不到那80%的客户,这是核心问题。

在这一点上,华为的坚持,也收获了比小米多一些的空间,如同当初的精品战略一样,不放弃线下,让余承东也承受了很大压力,他认为线下对于中端、中高端产品有很大价值,为此华为手机专门拆分成了中低端市场的互联网品牌荣耀和中端、中高端的华为品牌

华为这种拆分的双品牌模式,也成了今天国内企业的标配打法,而华为没有放弃线下,也成了他成功推出中端、中高端的阵地(毕竟网上消费相对低价、性价比多一些,注重中端、中高端体验和品质的线下占比多),与小米拉开距离!

而小米两个品牌名称过近,红米与小米的过近,也对品牌形成了一定伤害!

3、心态迷失、轻视了对手

虽然一开始,华为手机并不占上风,但很显然小米犯了心态错误:迷失了自己,过高估计自己实力,过低轻视了对手实力!企业竞争也是团队的竞争,团队实力的竞争!

客观说,在企业实力上,小米差华为手机不止一个层次,小米绝对是国内一流水准的企业,但是华为无疑属于超一流的高手,一个在国际市场厮杀、登顶全球通信巨头的企业,和一个在国内市场打拼的企业相比,两者在能力水准、技术人才储备上,无疑有着很大差距。

两者的区别犹如一个是打过世界杯、还拿过国际大赛冠军的选手,另一个是打全国锦标赛的选手,有着明显差距;

而另两个对手——低调的OPPOViVO虽然很低调,实际上也是拿过全国大赛冠军级的选手(它们在无绳电话、VCD、学习机领域都是国内第一)。

很显然,小米和雷军对于对手过于轻视,被一时的成功冲昏了,没有认真重视对手、对待对手,认为小米就代表一切了,没有继续自我革命、升级。

小米手机,在问世之初短期内巨大成功,正是雷军对自己20年商业经验的反思与革新,对优秀手法的学习和借鉴,但是在小米登上巅峰后,这个学习精神、反思精神却没了!

华为2014年时产品驱动模式就开始发力了,而步步高派系2015渠道驱动模式也已经显现出威力,而小米都没有察觉、付出行动,相反华为却对OPPOViVO的速度快于小米,经过研究后于2015年四季度启动“千县计划”,预计2017年覆盖全国。

而此时,华为已经这么成功了,却依然保持着低调,对对手足够的重视和研究!

最近,任正非在内部公开表扬华为手机部门,表扬他们对对手OPPOViVO的重视,“终端(华为手机部门)太伟大了。向一切优秀的人学习,真正敢批评自己,已经是伟大的人了。不管你真谦虚,假谦虚,我真心的说你们伟大,你们是我们的希望,希望寄托在你们身上。世界一定是你们的。”

但是,在这一点上,我们看到小米与华为相比,还是有不小的距离!

对手的进步,意味着你的退步!小米为此付出了代价!

可以说,小米心态迷失、轻视对手,是造成产品、渠道慢了几拍的原因!

商场如战场,战机稍纵即逝,一旦错过战机,战场形势就发生变化,商业也是如此!

小米下滑影响之大,内部也引发极大触动

毕竟,它还直接影响产业链发展!

对于今天出现的下滑影响,内部的触动也很大,小米联合创始人刘德就表示如果没有在前几年站稳,冲到那样的一个体量,我们今天可能什么都没有了,已经很深的说明了小米今天下滑影响之大!

正如我们此前曾说过的,小米手机是小米帝国的基础、基石,小米的智能硬件,都是依托于小米手机用户的延伸消费,实际上属于“一荣俱荣、一损俱损”的关系!

因而,而小米下滑,带来的不仅是手机业务的下滑,更是影响到智能硬件生态链业绩。

小米联合创始人刘德负责的智能硬件生态链也感受到这种速度的变化。手机业务是小米的大盘,大盘速度发生变化的时候,供应链必须要调整

而对于小米手机,与智能硬件的关系,流的同样打过生动的比喻,小米生态链其实是烤白薯效应,小米是个大火炉,用余热就可以将周围的智能硬件做起来,但是如果火炉没那么热了,白薯就烤得没有原来那么热,那么多了

而且在媒体采访的过程中,刘德多次强调“这个世界没有神”

过去的成功,也会成为未来的陷阱!

危机意识文化与自满文化,形成不同结局

过去的成功,有时很容易成为未来的陷阱、障碍,这是一个经常发生的事情!

小米在2011-2014年太过成功,以至于媒体众星捧月,而它也在这种追捧中迷失了!

曾经媒体记者表示,与雷军“自我表扬”不同,而华为人则呈现出另一种状态!

余承东处处揭华为的“伤疤”。譬如,最近的一次采访,有媒体的标题为“华为终端四年来都做对了什么?”将华为失败的一系列产品逐个进行罗列,深挖华为的“痛点”。其实,这些都是余承东在媒体群体采访放出的猛料,对自己的短处不再避讳。

而在20159月,华为手机优势日益明显,已经取代小米,在面对《中国企业家》采访时,余承东忌讳使用“巅峰”形容华为,他喜欢的词是“崛起”。并不认为已是巅峰。

另外一位,荣耀的掌门人赵明,谈起业内的优秀对说,依然表达了尊重,无论是苹果、三星,还是OPPOViVO对他们优秀的地方,例如:“苹果和三星多年来引领行业的发展,他们的创新能力、行业能力都是值得尊敬的。以三星的技术能力和自我恢复能力,它会很快恢复”“我觉得OppoVivo的产品值还是不错的,另外他的渠道的管控能力以及零售管理能力是非常强的,从这个方面是值得我们学习”“OPPO自身来讲,他的促销员也总是能不遗余力地推销产品,战斗力非常强,这都是值得我们学习的部分”

这种文化的不同,实际上也是形成两种企业不同发展结果的重要原因,华为是一种危机文化、居安思危的文化,即使已经在业内具备一定优势了,依然要寻找自己的不足!

而小米很明显缺乏这一点,20132014年,小米太过成功,面对媒体捧杀迷失,没有认真研究对手变化,仿佛已天下第一,对手都不在话下,这种状态,导致后面一系列被超越!

即使在今天,雷军依然会说我为什么要反思,“只有失败者才需要反思,成功者不需要”,当媒体问“有没有研究过OPPOvivo的模式?”雷军的回答是“不需要研究,我做了二十几年,非常了解。”

这点上与华为区别很大,反思不是只属于失败者,对于成功者同样价值很大,等失败时再反思一切都晚了,因而,华为即使成功时也要战战兢兢反思,有什么做的不好的,有没有什么危险,居安思危!任正非每天为华为思考的就是这些问题,这实际是华为成为行业领袖的重要竞争力!

所以,有时太过成功,对于后面可能也是灾难,如果心态不清零,天花板就到了!

用一位著名投资人的话说“别膨胀,膨胀了真理就会来教训你”!值得商业人士深思!

不过,经历挫折对企业也是好事,挫折就是让人不断认识自己、认识对手、认识世界,这样调整自己,走上合理的路径上去,经过挫折,虽然小米错失了市场机会,但是毫无疑问,它会比以前变的更好!

作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者  产业观察家、资深营销管理专家

公众号:商业领军   IDyinxiao360-com

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